論現(xiàn)代營銷中的“推”銷態(tài)勢與“拉”銷態(tài)勢

曲建科

摘要：隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和消費購買力的日益旺盛，特別是新興消費群體的不斷涌現(xiàn)，營銷新技術(shù)、新工具、新手段的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的“拉”銷態(tài)勢被隨之而來的“推”銷態(tài)勢所逆轉(zhuǎn)，企業(yè)面對營銷新態(tài)勢必須順勢而為。

關(guān)鍵詞：新興消費群體；“推”銷；“推”銷態(tài)勢；“拉”銷；“拉”銷態(tài)勢；非理性消費；粉絲經(jīng)濟

0引言

人類進入21世紀，社會經(jīng)濟獲得前所未有的發(fā)展，社會商品日益豐富，消費購買力不斷增長，市場競爭十分激烈，在此情況下，誰能夠最早洞察消費和營銷態(tài)勢變化，并采取有效的措施加以應(yīng)對和利用，誰就可以在激烈的市場競爭中搶得先機。現(xiàn)代營銷中的“推”銷態(tài)勢與“拉”銷態(tài)勢的演變值得所有營銷人的關(guān)注。

1“推”銷態(tài)勢與“拉”銷態(tài)勢演變

1.1“推”與“拉”模式之起源

“推”與“拉”的概念最早源于生產(chǎn)制造中的兩種模式或兩種策略：“推”是指生產(chǎn)企業(yè)以自我為中心，自我為起點，自我為導(dǎo)向，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的各種生產(chǎn)制造資源，規(guī)劃設(shè)計自我能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品和品類，然后開始生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后利用企業(yè)的銷售人員和業(yè)務(wù)大軍，主動走出去，走向市場，向消費者進行宣傳推廣，最終把產(chǎn)品賣出去，“推”的策略很明顯是以制造商和生產(chǎn)企業(yè)為中心，自我為核心，我能生產(chǎn)什么我就賣什么，至于生產(chǎn)的東西是不是市場需要的，或在多大程度上是市場需要的，暫且不管。“拉”則正好相反，它是以市場和消費者需求為中心，以消費需求為起點和導(dǎo)向，先有了市場需求，再根據(jù)需求規(guī)劃設(shè)計安排企業(yè)的生產(chǎn)，市場需要什么我就生產(chǎn)什么，市場需要多少我就生產(chǎn)多少，市場什么時間需要我就什么時間安排生產(chǎn)，這樣的策略顯然具有先進性，它不易導(dǎo)致生產(chǎn)的浪費，也是對消費者的最大尊重。

1.2“推”銷態(tài)勢與“拉”銷態(tài)勢之界定

傳統(tǒng)營銷關(guān)于消費購買決策過程理論消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價、選擇并且實施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程。它是一個系統(tǒng)的決策活動過程，包括需求的確定、購買動機的形成、購買方案的抉擇和實施、購后評價等環(huán)節(jié)。該過程基于消費者的消費需求和消費欲望的發(fā)起，也就是說先有了自我需求，有可能該需求還是緊急的、當(dāng)下的、顯性的需求，在需求的驅(qū)使下，消費者為實現(xiàn)購買而發(fā)起的一系列購買決策過程，這實際上對于供應(yīng)商而言就是“拉”銷過程，或叫“拉”銷態(tài)勢。銷售的另一種情況可能是供應(yīng)商通過各種手段、途徑、方法、渠道宣傳推廣自己的產(chǎn)品，吸引消費者的注意力，引起他們的關(guān)注，放大宣傳的力度、廣度和深度，從而誘使或強制消費者進入供應(yīng)商設(shè)定的場景或情境中，據(jù)此煥發(fā)了消費者潛在的消費需求和欲望，把本沒有購買欲望和購買預(yù)算的產(chǎn)品或服務(wù)買回家，這種銷售就是“推”銷，它所形成的趨勢就是“推”銷態(tài)勢。

2“推”銷態(tài)勢與“拉”銷態(tài)勢的演變及起因

2.1“推”銷態(tài)勢與“拉”銷態(tài)勢的演變

從營銷理論和營銷規(guī)律看，“拉”銷一定是符合營銷思想的主流營銷，眾多消費者按照或遵循基于自我需要和欲望去尋求購買的決策過程是消費購買的主要反應(yīng)和表現(xiàn)，由此產(chǎn)生了或形成了強大的“拉”銷態(tài)勢，消費者先產(chǎn)品需求，然后根據(jù)自己對于產(chǎn)品或服務(wù)資訊的獲取情況決定從哪里需求交易，最終達成銷售，“拉”銷態(tài)勢強大而不可動搖。但從現(xiàn)實的角度看，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷和移動營銷日益風(fēng)行，傳統(tǒng)的那種先有需求再有購買，或先有顯在需要再有實際購買的“拉”銷態(tài)勢在一定程度上，或在較大程度上發(fā)生逆轉(zhuǎn)，消費者在沒有需求，或者沒有顯在需求，沒有緊迫需求的前提下也會購買，而且有可能是長期購買，經(jīng)常性購買，這種被煥發(fā)、被激發(fā)、被帶入的購買也有可能或正在成為一種購買常態(tài)，我把這樣的購買叫做“被買”，這種購買行為叫做“被購買行為”，與之匹配的銷售就是“推”銷，這種銷售達到一定規(guī)模，形成一股力量就演變成一種態(tài)勢，這種態(tài)勢就是“推”銷態(tài)勢，在某種程度上，或某種條件下，或針對某種特定的消費群體而言，“推”銷態(tài)勢大于“拉”銷態(tài)勢已經(jīng)成為不爭的現(xiàn)實。

2.2“推”銷態(tài)勢出現(xiàn)的動因

2.2.1社會進步與經(jīng)濟發(fā)展

當(dāng)整個社會消費水平還不高，人們還處于滿足基本生理需求的階段，因迫切的自我需求所引領(lǐng)的購買行為應(yīng)該是人的正常購買心理和購買反應(yīng)，也是企業(yè)推行“拉”銷策略的主要依據(jù)。但當(dāng)經(jīng)濟發(fā)展達到很高的水平時，人們的消費處于滿足心理、成長、發(fā)展和自我實現(xiàn)的階段或過程中，社會商品極其豐富，人們購買力極大盈余，消費信貸不斷普及，消費模式層出不窮，特別是隨著社會發(fā)展和進步，供給和需求由于處的背景不同，擁有和掌握的各種資源不同，因此存在明顯的供求信息不對稱態(tài)勢，生產(chǎn)、供給、制作、設(shè)計、創(chuàng)新的速度高于消費群體認知的速度，這是靠消費者有了顯在實際需求反過來倒推企業(yè)去研發(fā)、去創(chuàng)新、去設(shè)計、去生產(chǎn)，這一思路顯然有問題，而由供應(yīng)商主導(dǎo)、主推，把新產(chǎn)品、新服務(wù)、新理念通過“推”銷的模式反客為主，主動介紹給消費者，讓他們首先了解到、接觸到，然后，被煥發(fā)、被感染、被刺激，最終完成“被購買”。

2.2.2非理性消費大行其道

當(dāng)今市場，消費生力軍應(yīng)該是80后、90后、00后的一代人，這部分消費群體其中一個顯著的優(yōu)勢是已經(jīng)處在上面所說的社會進步與經(jīng)濟發(fā)展的大背景，換句話說就是他們的消費能力很強大，購買力很旺盛，他們不為是不是有錢買而擔(dān)心，他們更關(guān)注有什么可以讓我買，在此背景下，這部分消費群體同時被賦予另外一個標簽“非理性占主導(dǎo)的另類消費群體”，他們的購買可以不是基于現(xiàn)實地、可支付的、顯在的、迫切的、必須的需求，而是基于某種場景的煥發(fā)、情境的調(diào)動、他人的誘導(dǎo)、輿論的鼓噪，因此，無論是不是需要，或該產(chǎn)品是不是有用，或功能上是不是可以滿足，這些都不是決定購買的主要因素，非理性消費是他們的專利。endprint

2.2.3粉絲經(jīng)濟的出現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)店、直播等新技術(shù)發(fā)展，培育出大批網(wǎng)絡(luò)紅人，因此也產(chǎn)品大量粉絲，形成勢不可擋的粉絲經(jīng)濟，粉絲帶來的是巨大的消費和購買，但粉絲購買行為有其局限性和特殊性，他們的購買意志更多的是關(guān)注其內(nèi)心的偶像，崇拜的對象，陌拜的神話，他們極大推動了“推”銷態(tài)勢的發(fā)展。

2.2.4營銷技術(shù)的革新

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，微博、微信公眾號等自媒體的風(fēng)靡，貼吧、天涯、知乎等社交媒體的流行，微信、微博、QQ等網(wǎng)絡(luò)溝通渠道的普及，實際上從全方位搭建起立體化、交互化、即時化、全息化的購買消費情境、場景、平臺、通道，這些都成為推動“推”銷態(tài)勢迅猛發(fā)展的助推器和“第三動力源”。

3“推”銷態(tài)勢逆“拉”銷態(tài)勢背景下的營銷新對策

3.1反思傳統(tǒng)營銷理論中先有需求再有購買的認識

先有需求再有購買理論上沒有錯，或者不是全錯，要牢固樹立起當(dāng)消費者沒有購買欲望、沒有現(xiàn)實需求、沒有緊迫需求、甚至沒有現(xiàn)實購買力的前提下，同樣會產(chǎn)生購買，也會實現(xiàn)銷售，重要的是供應(yīng)商如何認知，怎樣去做，通過什么途徑，有什么舉措解決上述特定消費者的疑惑和困難問題。

3.2供應(yīng)商企業(yè)應(yīng)該從引領(lǐng)需求、煥發(fā)需求、超越需求的高度和角度去創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)

“推”銷態(tài)勢的出現(xiàn)以及快速發(fā)展，為供應(yīng)商企業(yè)超越消費需求研發(fā)更高功能、更高質(zhì)量，滿足更高需求的消費者的產(chǎn)品和服務(wù)提供重要的理論和現(xiàn)實支撐，企業(yè)的責(zé)任除了“尾隨”消費者和消費需求外，還應(yīng)該理直氣壯地站在引領(lǐng)消費潮流、消費趨勢、消費質(zhì)量和消費水平的高度和角度，大膽創(chuàng)新，為市場提供讓消費者驚訝、驚喜、感動、震撼的產(chǎn)品和服務(wù)，這是供應(yīng)商企業(yè)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

3.3利用各種渠道和通道搭建銷售或消費場景

企業(yè)也利用直播、微信、QQ、微博、博客、論壇、貼Ⅱ巴、實體等各種通路搭建具有生動化的超前消費和銷售場景、情境，注入各種營銷元素和符號，煥發(fā)消費者的消費欲望，實現(xiàn)場景引領(lǐng)購買的“推”銷模式快速發(fā)展。

3.4加大力度培育企業(yè)網(wǎng)紅

網(wǎng)紅可以帶來粉絲，有了粉絲就有了“非理性占主導(dǎo)的另類消費群體”，其背后就是巨大的消費市場，通過網(wǎng)紅吸引粉絲所產(chǎn)生的銷售比其他傳統(tǒng)銷售要來的容易、簡單，有可能還是一勞永逸的連帶銷售效應(yīng)。

3.5培育KOL引領(lǐng)消費購買

企業(yè)還要花大力氣培養(yǎng)自己的KOL，讓他們成為企業(yè)的代言人，通過他們專業(yè)的、聚焦的、身邊的、生動的“推”銷活動，把企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)準確傳遞給目標消費群體。

3.6大力倡導(dǎo)無差別、無定位的“模糊營銷”

“推”銷態(tài)勢的出現(xiàn)和風(fēng)行，給我們的另一個啟發(fā)是即使看起來不是我們目標客戶群的一類消費者，也有可能為我們轉(zhuǎn)化銷售，甚至實現(xiàn)更大的銷售，這就是我說的“模糊銷售”的根源，供應(yīng)商和營銷企業(yè)在營銷宣傳成本沒有增加或增加很少的前提下，不應(yīng)該僅關(guān)注所謂的目標消費群體，而應(yīng)該開展“模糊營銷”，把所有人都當(dāng)成自己的目標消費者，關(guān)鍵問題是通過什么場景、情境設(shè)計和規(guī)劃，煥發(fā)原來不是，或不被看好的一類消費群體，讓他們實現(xiàn)了購買和轉(zhuǎn)化，這是“推”銷態(tài)勢背景下企業(yè)真正應(yīng)該思考的問題。endprint