新媒體時代高校網絡輿情的傳播特征及管理對策

馬曉東　劉亮

[摘要]微博、微信等新媒體的快速發展，其影響已經滲透到社會各個領域。其傳播的多級高效、載體的多樣多元、信息發布主體的隱蔽自由等特性都給高校的輿情管控也帶了新的挑戰。本文主要探討了新媒體時代高校網絡輿情的傳播特征和目前輿情應對存在的問題，提出了新媒體時代高校網絡輿情應對處置的新辦法。

[關鍵詞]新媒體；高校；輿情；管理對策

[中圖分類號]G640 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2017）01-0030-02

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2017.01.015 [本刊網址]http：//www.hbxb.net

新媒體是指個體或團體傳播者，使用互聯網平臺，向其特定或不特定的群體遞信息的媒體的總稱。目前新媒體平臺包括有：新浪微博、騰訊微信、百度貼吧、論壇/BBS、網絡電臺、頭條號等。高校輿情是在一定時期和范圍內對高校中各種現象、問題所表達的信念、態度、意見和情緒等表現的總和。教育輿情目前已經成為公共輿情的重要構成，并成為人們關注的社會輿情的熱點范疇。

一、新媒體時代高校網絡輿情的特點

網絡輿情指在互聯網上表達傳播的輿論，通過互聯網形式傳播是其主要特性。高校網絡輿情即是“大眾包括高校領導、高校教師、大學生對于互聯網傳播的社會現象特別是關于高校的社會現象的認知、態度、情感和行為的總和”。截止2015年12月微信活躍賬戶已經達到了6.97億，微博的月活躍用戶數（MAU）已經達到2.36億，90后大學生更是其主力客戶。伴隨著移動互聯網和移動智能終端設備的普及，“兩微一端”即微信、微博、客戶端等新媒體應用已經成為大學生生活中不可或缺的信息交流、娛樂資訊、社交互動的平臺，同時也已經成為當代大學生輿論場甚或輿情風暴傳播發酵中心。新媒體、全媒體時代來襲，媒介融合的不斷發展深入，與傳統媒體時代相比較高校網絡輿情呈現出了更多新的特點。

（一）傳播途徑迅捷廣泛

傳統媒體的新聞要經過深入繁瑣復雜的采訪、調查、提煉、撰寫、編輯、審查等流程之后才能通過電視、電臺、報紙、網站、LED屏等傳統媒體平臺進行傳播，但是新媒體時代高校學生實現了“人人皆記者”的狀態，突破了傳統新聞發布傳播編發審查的程序壁壘，往往發布內容存在不對稱采訪這一問題。他們隨時隨地都可以以自身具有的開放心態和年輕活力傳播、發布、評論各種熱點事件、校園資信、時事新聞和身邊見聞趣事。新媒體幾何發散性的傳播方式更大大提升了通過新媒體平臺傳播的校園輿情傳播效率、傳播范圍。

（二）傳播載體多元豐富

“兩微一端”的不斷發展升級都高校輿情傳播載體高度多元豐富。高校學生目前已經不再滿足通過飛信、論壇、貼吧、博客、QQ等傳統互聯網平臺表達自己的觀點與情緒，更多的開始使用微信、微博、公眾號、陌陌、超級課表、網絡電臺、頭條號等具有實時分享、實時互動功能的新媒體傳播載體進行信息發布、分享和交流。輿情載體已經呈現出了多元化和豐富性的特征。傳統媒體以前所具有的絕對話語權位受到了新媒體的巨大挑戰。受眾已經不再滿足傳統媒體單向傳播只能被迫接受信息的形式，因此新媒體傳播的多層次性、互動性、多級性更受能迎合大學生的需求，使高校學生自己成為信息的發布者和輿情的參與感得到充分滿足，實現了以“人人皆記者”的新形態。

（三）傳播主體隱匿自主

目前高校學生在通過微信、微博、朋友圈、百度貼吧等新媒體平臺發表意見抒發情緒時，大部分時候使用的是未認證的網名而不是本人真實姓名。因此輿情發布傳播的主體具有隱匿這一特性。同時，學生作為高校網絡輿情的主體與一般的網絡輿情主體相比更加充滿好奇心、有更加強烈的表達意愿和欲望，思維更加活躍。大學生群體的社會閱歷、成長背景、受教育程度、年齡特點、表達方式、心理訴求使得這一高校網絡輿情主體具有與其他網絡輿情主體不一樣的特殊性。在新媒體代時代，大學生們發布傳播討論信息不需要通過傳統媒體新聞生產的相關環節，完全可以根據自己的需求自由選擇信息，同時還作為信息資信的發布者參與到了信息生產、發布的討論中，具有前所未有的自主性。

二、新媒體時代高校網絡輿情應對存在的問題

新媒體的迅猛發展徹底打破了以往傳統媒體時代高校的輿論環境，高校在前期的網絡輿論事件中不斷探索、積累和總結了一些應對策略、步驟和方法，但目前成系統有步驟的高校輿論應對和引導模式依舊沒有完全構建形成。許多高校特別是一些地方高校高職專科學校面對新媒體時代的高校輿情應對出現了“老辦法不管用、新辦法不會用”的局面，高校在校園網絡輿論應對處置方面仍存在許多問題。

（一）校園網絡輿情應對手段陳舊

很多高校領導和宣傳部門在應對新媒體時代的網絡輿情時觀念陳舊、方式老套，還沒有跳出以前傳統媒體時代的處理慣性思維，對于新媒體的輿情傳播特質影響認識了解研究不夠，沒有樹立用新媒體思維和輿情應對意識，很多高校依舊采用“封、堵、刪”的老辦法。在輿情出現時使用“捂被子、封堵、刪帖”等手段，出現發了又刪，刪了又發的循環，不利于輿情的解決。同時對于輿論事件回應遲鈍或拖延，失去了第一時間定義時間的機會，損害了學校的聲譽導致謠言滿天飛。高校校園網絡輿情的預防、研判、應對與引導工作事關高校的健康發展，是校園穩定的重要環節，目前很多高校宣傳渠道、媒體平臺、信息傳播和輿論引導更多還是采用的傳統的單向傳播宣傳模式，但目前這樣一個新媒體時代自媒體與傳統媒體融合越來越緊密，媒體傳播呈現出多級性互動性的特點，這種陳舊單向的宣傳說教和輿論應對引導方式，已經完全無法適應新媒體時代多元復雜快速廣泛的網絡輿情的新生態環境了。

（二）傳統的校園輿情應對和引導方式效果日趨減退

以前高校校園信息的發布渠道更多為學校官方舉辦的校報、校園廣播、校園電視臺、網站、論壇等，其主辦主體為學校，在輿情應對和引導學校占有主導地位可以通過本身控制力來影響信息的傳播和引導控制校園輿情，大學生只是校園媒體信息發布的被動接受者，這個時候高校是校園信息實際傳播和控制者。但在新媒體時代，“人人皆記者”每一個大學生都可以通過自己的個人社交平臺發布自己的所見所聞所想，可以快速傳播各類輿情信息，大學生給傳統高校輿論發布渠道帶來挑戰，已經成為網絡信息的發布者、網絡輿情的發起者和傳播者，傳統的校園輿情應對和引導方式效果被削減。endprint

（三）專業化的校園輿情應對引導人員缺失

目前高校的輿情管理、監控、應對、引導大部門沒有專職人員，大部分工作還是主要由宣傳部門、學工系統工作人員來完成，他們缺乏專業的輿情分析研判應對處置專業知識，沒有輿情預警監控的專業技術手段，兼職完成輿情工作時間和精力也有限，容易導致輿情信息工作滯后甚至有可能使重大輿情被忽略，錯過輿情應對的黃金四小時。新媒體時代，校園輿情的應對工作需要掌握相應技術的專業人士來完成，同時還需要借助專業的輿情監控系統平臺，目前高校普遍缺失這樣子的專業化隊伍和專業化技術平臺。

三、自媒體時代高校網絡輿情的管理對策

（一）建立輿情風險防控評估預警機制

高校校園網絡輿論應對、處置、引導必須建立預警機制，防患于未然，充分利用好輿情處理的黃金期，對事件的誘因、發展、演變、影響情況作出全面正確的研判，輿情預警和輿情處理前置是高校輿情應對的重要手段。大學生多為“90”甚至是“00"后，隨著社會的轉型發展，他們的自我保護意識、自我維權意識相較以前后很大提高，對于校園存在的一些關于課程、后勤、校園安全等敏感問題呈現出維權途徑、手段、渠道多樣化、網絡化，也把抱怨、投訴、爆料、求助等形式的信息習慣性通過非學校官方的自媒體、社交平臺等網絡媒體傳播、流露與表達。基于此高校宣傳管理、思政教育部門應重視輿情監控、收集，形成宣傳部門、學工、團委、信息中心多部門聯動，建立學校、學院、班級、寢室四四級輿情監控預警機制，借助輔導員、團學干部、黨員骨干力量組成網格化的輿情監控平臺。關注學生、教職工瀏覽頻次高的微博、微信公眾號、貼吧、論壇、網站、QQ群等社交媒體平臺，對特定群體關注的問題進行實時信息收集、匯總、研判、處置，建立起有效的輿情風險防控評估預警機制。

（二）構建學生有網絡責任感的“意見領袖”團隊

新媒體時代打破傳統新聞發布傳播壁壘以后，“意見領袖”在網絡爆出輿情事件中的影響力越來越大，如果輿情事件一旦形成，學生“意見領袖”由于其粉絲數量眾多發表言論的傳播力極強，學生也對于他們的言論認同度高，附和發聲者眾多，發出的微博、微信常常被粉絲大量閱讀、轉載和評論，其粉絲擁有的關注者又進一步將信息向外散播，形成了一個信息輻射的過程。作為高校應該通過新媒體協會、新媒體沙龍等形式把校園學生“意見領袖”組織起來，通過培訓、交流、學習提高學生“意見領袖”的核心價值觀和輿情判別能力，在校園輿情、重大突發事件、謠言傳播時同一發聲，正確發聲，引導輿情發展方向。同時建立學校、老師、“學生意見領袖”的良性溝通互動機制，能夠及時處理學生“意見領袖”收集反饋的學生實際困難和思想動態，實現輿情處置的前置化。

（三）創建權威信息發布平臺

校園輿情和突發事件一旦發生，必然引起師生、校園新媒體的關注，官方若不能迅速調查處置情況、公布相關信息或查明真相，勢必造成突發事件傳播中的信息確實，給各種猜測和謠言提供傳播機會，而那些虛假消息再經過網絡持續發酵和無限放大，后果將難以控制。校園輿情的擴散大部分都是信息公布不及時不對稱所造成，權威信息及時發布的重要性不言而喻。“快速反應”、“謹慎表態”、“積極溝通線上線下妥善處理”是目前輿情處置的三大重要原則，所以高校應該充分利用好“兩微一端”這些重要的新媒體平臺，建立起微信認證號、微信公眾號甚至要建立搜狐號、頭條號等權威認證賬號，利用這個平臺做好權威信息的發布。在重大輿情、突發事件出現前利用這些認證號及時充分發布權威信息，引導輿情，制止謠言傳播。

（責任編輯：封麗萍）endprint