論融媒體時(shí)代的新聞宣傳策劃

劉激揚(yáng)

摘 要：融媒體時(shí)代自媒體蓬勃發(fā)展，各種聲音交織。作為黨的輿論宣傳主陣地的主流媒體，為引導(dǎo)輿論、取得話語權(quán)，使重大新聞選題獲得預(yù)期的傳播效果，必須提前進(jìn)行新聞宣傳策劃，結(jié)合不同媒體不同的語言表達(dá)體系和傳播特點(diǎn)，確定報(bào)道內(nèi)容和傳播方式，客觀、真實(shí)、深入地宣傳黨的執(zhí)政理念、政策方針和重大決策，把人民群眾的呼聲通過宣傳報(bào)道及時(shí)傳達(dá)，為維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、豐富人民群眾社會(huì)文化生活、構(gòu)建和諧社會(huì)發(fā)揮重要作用。

關(guān)鍵詞：融媒體時(shí)代；新聞宣傳策劃；報(bào)道內(nèi)容；傳播方式

中圖分類號(hào)：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0751（2017）12-0170-03

20世紀(jì)90年代以來，新聞宣傳策劃成為新聞傳播中的經(jīng)常性工作，其地位也隨著新聞競爭的加劇而日益突出。策劃的理念是由商界引入新聞界的，媒體人先是用“報(bào)道策劃”來取代“報(bào)道計(jì)劃”，又迅速用“新聞策劃”取代“報(bào)道策劃”。新聞策劃所囊括的范圍更寬，需要對(duì)重大新聞事實(shí)從報(bào)道主題、采編、制作、傳播方式等方面進(jìn)行構(gòu)思，經(jīng)過反復(fù)醞釀，做出整體的設(shè)計(jì)與謀劃，使報(bào)道的新聞事實(shí)更具有深度和廣度，更能吸引受眾的眼球，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果，達(dá)到預(yù)定的宣傳目標(biāo)。

一、明確宣傳目的

馬克思主義認(rèn)識(shí)論指出，意識(shí)能動(dòng)作用的第一個(gè)具體表現(xiàn)是意識(shí)活動(dòng)的目的性、計(jì)劃性。馬克思說：“勞動(dòng)過程結(jié)束時(shí)得到的結(jié)果，在這個(gè)過程開始時(shí)就已經(jīng)在勞動(dòng)者的表象中存在著，即已經(jīng)觀念地存在著?！比祟惖男袆?dòng)總是在一定的目的、主張、計(jì)劃的指導(dǎo)下進(jìn)行的。新聞工作者在報(bào)道新聞事實(shí)之前先產(chǎn)生某種動(dòng)機(jī)和目的，并為實(shí)現(xiàn)這個(gè)動(dòng)機(jī)和目的謀劃出相應(yīng)的策略，從而順利展開新聞宣傳工作。

1.堅(jiān)持黨性原則

主流媒體是黨和政府的“喉舌”，輿論導(dǎo)向是引導(dǎo)人民群眾思想意識(shí)的根本。參與新聞策劃的媒體人首先要牢記馬克思主義新聞?dòng)^，把堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向放在新聞宣傳工作的首位，恪守新聞職業(yè)道德，樹立正確的人生觀和價(jià)值觀，更加自覺主動(dòng)地為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)、為黨和國家工作大局服務(wù)。好的新聞宣傳策劃要能夠鼓舞士氣、提振人心，為加快我國改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)步伐，夯實(shí)廣大干部群眾團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、推進(jìn)和諧社會(huì)建設(shè)起到積極作用。

2.熟悉新聞業(yè)務(wù)

新聞宣傳策劃是新聞宣傳部門基于已經(jīng)發(fā)生或即將發(fā)生、可能發(fā)生的新聞事實(shí)的前提下，為實(shí)現(xiàn)特定的傳播效果，提出有創(chuàng)造性的選題方案和傳播創(chuàng)意，從而將新聞事實(shí)轉(zhuǎn)化為特定的新聞作品，通過媒體整合傳播達(dá)到預(yù)期的新聞宣傳效果的新聞實(shí)踐活動(dòng)。熟練掌握新聞采編業(yè)務(wù)是做好新聞策劃的基礎(chǔ)。新聞策劃人員要具有強(qiáng)烈的事業(yè)心、使命感和較強(qiáng)的新聞敏感，有廣博的知識(shí)、較強(qiáng)的新聞采寫能力和編輯制作技能，要熟悉不同媒體不同的傳播方式以及不同媒體受眾接受信息的習(xí)慣和特點(diǎn)，通過不同的傳播手段對(duì)所要展現(xiàn)的新聞事實(shí)做出及時(shí)的反映報(bào)道。

3.遵循傳播規(guī)律

傳統(tǒng)媒體和新媒體具有不同的傳播語態(tài)和傳播方式，這是實(shí)現(xiàn)新聞策劃的路徑。新媒體信息量大，覆蓋范圍廣，互動(dòng)性和開放性使其受眾在信息傳播過程中不再居于被動(dòng)地位，可以隨時(shí)隨地將新聞信息傳遞給他人，不受時(shí)間和空間的限制。所以，在進(jìn)行新聞策劃時(shí)，要兼顧不同媒體的傳播特性，著力打造契合不同媒體用戶接受習(xí)慣的傳播方式，讓信息得以更好的傳播。

二、確定報(bào)道內(nèi)容

“內(nèi)容為王”要求以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，向受眾提供權(quán)威、專業(yè)、多元、具備深度的內(nèi)容。報(bào)道內(nèi)容作為媒體傳播的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，可以強(qiáng)化媒體與受眾的粘連度并使之受到持續(xù)關(guān)注，是未來媒體行業(yè)最根本的制勝之道。

1.確定報(bào)道體裁

新聞體裁一般指新聞媒體所傳播的新聞作品的各類載體形式，是新聞內(nèi)容與表現(xiàn)形式相統(tǒng)一的報(bào)道樣式的通稱。常見的新聞報(bào)道體裁有消息、評(píng)論、通訊、特寫等類型。各類新聞資源都有適應(yīng)自身定位和表現(xiàn)內(nèi)容需要的常用體裁。融媒體時(shí)代，不同媒體受眾所能接受新聞信息的方式和體裁也不盡相同。新聞宣傳策劃要從資源性質(zhì)和體裁的固有聯(lián)系出發(fā)，在把握體裁特點(diǎn)和其表現(xiàn)功能的基礎(chǔ)上，發(fā)揮多種體裁相互配合的互補(bǔ)效應(yīng)，恰當(dāng)調(diào)動(dòng)、巧妙運(yùn)用各種新聞體裁對(duì)重大新聞事件進(jìn)行報(bào)道。

2.確定報(bào)道標(biāo)題

新聞的吸引力不僅是新聞學(xué)界百談不厭、歷久彌新的話題，而且是新聞工作者不懈努力、孜孜以求的目標(biāo)。新聞是給人看的，若對(duì)讀者沒有吸引力，激發(fā)不了受眾的閱讀興趣，那么，其傳播價(jià)值和傳播效果便無從談起。自新聞事業(yè)誕生以來，人們便把吸引力當(dāng)作評(píng)判新聞作品好壞的重要標(biāo)尺，而新聞標(biāo)題又是增強(qiáng)新聞吸引力的第一要件。新聞標(biāo)題的吸引力來自五個(gè)方面的素質(zhì)：能滿足受眾最迫切信息需求；能滿足受眾求知欲望；能引起受眾感情共鳴；能滿足受眾好奇心；能給受眾以語言美感。

3.確定報(bào)道內(nèi)容

對(duì)新聞媒體來說，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在，也是在以新技術(shù)為支撐、傳播渠道眾多的現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，主流媒體履行職責(zé)和使命的必然要求。主流媒體及旗下新媒體，只有生產(chǎn)出傳得開、叫得響的內(nèi)容產(chǎn)品，才能在眾多聲音中脫穎而出，贏得話語權(quán)，引導(dǎo)社會(huì)輿論，媒體也才能得以生存和發(fā)展。從2016年以來，河南廣電全媒體充分發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)作用，高度重視新聞宣傳的整體策劃，組織精兵強(qiáng)將，通過對(duì)不同時(shí)期重大新聞主題的謀劃，在新聞采編、撰寫、傳播等方面，創(chuàng)新話語體系，創(chuàng)新傳播方式，從《打贏大氣污染防治攻堅(jiān)戰(zhàn)》《我們的黨代會(huì)》系列評(píng)論，到《河南再出發(fā)》《脫貧大決戰(zhàn)》《金融業(yè)的“新河南現(xiàn)象”》《讓改革落地生根，建設(shè)出彩中原》等大型系列專題片、政論專題片的推出，在輿論界引起強(qiáng)烈反響。

三、明確傳播方式

融媒體時(shí)代，轉(zhuǎn)變內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和傳播方式，將是主流媒體提升傳播能力、拓展生存空間的必由之路。廣播、電視、紙媒、網(wǎng)媒及旗下的“兩微一端”傳播平臺(tái)，傳播方式各異，通過新聞宣傳策劃使傳統(tǒng)媒體和新興媒體傳播方式有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，構(gòu)建全媒體策劃報(bào)道矩陣，才能立體豐富地傳播新聞事實(shí)。endprint

1.多媒體報(bào)道影響面廣

成功的新聞宣傳策劃首先要選擇與宣傳內(nèi)容屬性吻合的新聞媒體。不同的媒體有著不同的受眾，不同受眾有著不同的接受信息的方式和途徑。如西藏自治區(qū)成立50周年的報(bào)道，選擇了新華社、中新社、《人民日?qǐng)?bào)》、中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)、《光明日?qǐng)?bào)》《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》《中國日?qǐng)?bào)》等中央媒體集中推出《輝煌50年 大美新西藏》專欄，自治區(qū)主要媒體《西藏日?qǐng)?bào)》、西藏人民廣播電臺(tái)、西藏電視臺(tái)等迅速轉(zhuǎn)載，并圍繞輿論熱點(diǎn)，打造宣傳亮點(diǎn)。

2.廣電節(jié)目呼應(yīng)報(bào)道

一個(gè)好的新聞策劃，不是“一錘子買賣”，一次報(bào)道之后就沒了下文，而應(yīng)該有很強(qiáng)的連續(xù)性，能夠不斷“產(chǎn)生”出新的事件和新的角度，緊緊圍繞主題層層推進(jìn)，以“組合拳”的方式進(jìn)行“新聞轟炸”。中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》播出西藏的大型系列報(bào)道受到觀眾關(guān)注和歡迎，同時(shí)央視新聞?lì)l道《朝聞天下》《新聞直播間》等欄目推出了《西藏故事》系列報(bào)道，與《新聞聯(lián)播》相呼應(yīng)?！遁x煌50年 大美新西藏》專欄通過豐富的音響采訪報(bào)道新西藏50年來取得的輝煌成就，反響強(qiáng)烈。

3.新媒體發(fā)布言短意長

互聯(lián)網(wǎng)的盛行，使網(wǎng)絡(luò)媒介成為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的第四大傳播媒介，越來越多傳播方式和內(nèi)容形態(tài)的媒體形式不斷涌現(xiàn)，如數(shù)字電視、車載電視、樓宇電梯廣告、手機(jī)短信、手機(jī)電視等。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得受眾接受信息的主動(dòng)性大大增強(qiáng)，大眾傳播呈現(xiàn)出“小眾化”的特點(diǎn)。在西藏自治區(qū)成立50周年的新聞宣傳策劃中，央視新聞微博《大美新西藏》專欄招呼小伙伴觀看來自西藏的“寶物”微博中所配的8件寶物的照片，并一一“科普”，令粉絲著迷；《中國日?qǐng)?bào)》微博發(fā)布的文章《你真的懂西藏嗎？》中，附加有一段酷炫小動(dòng)畫，為粉絲“科普”西藏，還以新媒體產(chǎn)品形式推送到臉譜、推特等社交媒體平臺(tái)。

四、明晰策劃效果和意義

對(duì)新聞宣傳策劃效果進(jìn)行有效評(píng)估，有助于判斷整個(gè)策劃是否成功，也能對(duì)下一次策劃提供有價(jià)值的參考。新聞策劃的效果可以通過刊播的數(shù)量（統(tǒng)計(jì)媒體刊播的新聞條數(shù)，看是否達(dá)到目標(biāo)）、刊播的質(zhì)量（主要指篇幅、字?jǐn)?shù)、播出時(shí)間長度、刊登的版面）、各方反應(yīng)（媒體、專家學(xué)者觀點(diǎn)，博客、微博、網(wǎng)絡(luò)跟帖）等方面進(jìn)行評(píng)估。融媒體時(shí)代的新聞宣傳策劃在新聞宣傳工作中意義重大。

1.鍛煉新聞宣傳隊(duì)伍

新聞宣傳策劃在新聞報(bào)道中能夠起到事半功倍的作用，從選題策劃到內(nèi)容策劃，再到新聞傳播方式策劃和傳播效果的測(cè)評(píng)，要求新聞工作者政治立場堅(jiān)定，尊重新聞事實(shí)，熟練掌握新聞采編技術(shù)，了解傳統(tǒng)媒體及新興媒體新聞的寫作特點(diǎn)和傳播的語言特點(diǎn)，了解不同媒體受眾接受信息的方式、喜好和閱讀習(xí)慣，遵循真實(shí)性、可操作性、獨(dú)特性、典型性、創(chuàng)新性的新聞原則，全方位展現(xiàn)新聞價(jià)值，是培養(yǎng)媒體從業(yè)人員的全媒體操作技能、提升媒體核心競爭力的有力實(shí)踐。

2.營造良好輿論環(huán)境

黨媒的新聞報(bào)道要在主導(dǎo)輿論話語權(quán)、引導(dǎo)社會(huì)輿論、增強(qiáng)宏觀傳播效果上下功夫，通過新聞宣傳策劃，努力實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化的目標(biāo)，為維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、促進(jìn)改革發(fā)展、構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)發(fā)揮積極作用。

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責(zé)任編輯：碧 桐endprint