新媒體內(nèi)容策劃五要素

嚴(yán)軍

新媒體內(nèi)容需不需要策劃？有人說，新媒體需要的是原生態(tài)呈現(xiàn)，不需要策劃。但筆者認(rèn)為，新媒體與傳統(tǒng)媒體一樣，內(nèi)容策劃非常重要。筆者結(jié)合蘇州廣電總臺(tái)的幾個(gè)案例，分析新媒體的內(nèi)容策劃。

一、時(shí)宜性

2017年，在黨的十九大召開之前，蘇州廣電總臺(tái)對(duì)十九大的宣傳進(jìn)行了部署。新媒體怎樣做出特色？蘇州臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)提出，聯(lián)合歷次黨代會(huì)所在城市移動(dòng)新媒體，重走黨史路。蘇州臺(tái)聯(lián)合《人民日?qǐng)?bào)》媒體技術(shù)股份有限公司，以人民日?qǐng)?bào)全國(guó)黨媒公共平臺(tái)名義共同發(fā)起“喜迎十九大重走黨史路——全國(guó)黨端在聯(lián)動(dòng)”融媒行動(dòng)。一個(gè)月間，兩萬公里尋訪路，十多家黨媒采訪組涉足上海、嘉興、廣州、武漢、延安、北京和莫斯科，推出報(bào)道和產(chǎn)品超過200篇，其中圖文報(bào)道150余篇、短視頻近20個(gè)、創(chuàng)意H5十余個(gè)、VR產(chǎn)品7個(gè)，總閱讀量突破2000萬次。

2017年建軍節(jié)，人民日?qǐng)?bào)客戶端推出一款小軟件，用戶可以用自己的頭像照合成各個(gè)時(shí)期人民軍隊(duì)的軍裝照。一時(shí)間，朋友圈都刷屏了。參與人數(shù)以億計(jì)算。人民日?qǐng)?bào)這次新媒體內(nèi)容策劃除了設(shè)計(jì)新穎、技術(shù)可靠之外，成功最大的秘訣在于時(shí)宜性。策劃者精準(zhǔn)地切中了大眾心理。

二、講好故事

媒體的內(nèi)容是做給人看的，人最感興趣的還是人，人的生活，人的際遇，人的情感。

2017年春節(jié)臨近，蘇州臺(tái)電視節(jié)目制作中心打算做一次有影響力的“看蘇州”APP網(wǎng)絡(luò)直播。中國(guó)人過春節(jié)最重要的情感集合點(diǎn)是年夜飯。蘇州是個(gè)移民城市、開放城市、工作節(jié)奏很快的城市。春節(jié)不能和家人團(tuán)聚的人很多，面對(duì)這樣的家庭，我們是不是可以請(qǐng)他們吃個(gè)團(tuán)圓飯呢？這樣的活動(dòng)既有公益性又有關(guān)注度。在技術(shù)層面上來說也是比較合適的，飯桌上的人比較集中，易于拍攝掌控；飯桌上的氣氛比較輕松，大家相處不顯尷尬。方向定了之后，接著定內(nèi)容。我們一致覺得，直播的內(nèi)容一定要有故事性，選擇的嘉賓也必須是有故事的人。經(jīng)過幾番討論，我們確定了四個(gè)家庭：科考船雪龍?zhí)柛鳖I(lǐng)隊(duì)黃健忠的家人，亞丁灣護(hù)航編隊(duì)054A導(dǎo)彈驅(qū)逐艦上服役的士官楊宇俊的家人，女兒在英國(guó)留學(xué)并定居的葛蘭翠夫婦，20年來除夕基本沒回家過年的市立醫(yī)院檢驗(yàn)科的沈吟芳的家人。2017年1月24日，團(tuán)圓宴開席，主持人施斌參與。四個(gè)素昧平生的家庭坐在一起，大家有個(gè)共同的主題——“今天沒有到場(chǎng)的親人”，一個(gè)個(gè)感人的故事娓娓道來，情到深處，潸然淚下。一個(gè)半小時(shí)的直播，流量超過了10萬+。這次直播成功，吸引人的是這四個(gè)家庭真實(shí)感人的故事。

此后，“施斌飯局”又進(jìn)行了十多場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播，邀請(qǐng)快遞小哥、白衣天使、校園老師等，努力打造公益性，講好凡人故事。“施斌飯局”成為蘇州臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)直播品牌。

三、注重真實(shí)感

真實(shí)是傳媒業(yè)的生命。蘇州是座歷史文化名城，蘇州歷史上的珍貴寶物眾多。我們聯(lián)系了蘇州博物館，博物館非常支持，愿意打開庫(kù)房讓我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。主持人施斌和專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了細(xì)致策劃。2017年4月22日，在網(wǎng)絡(luò)直播鏡頭下，博物館半米厚的庫(kù)房大門打開了，里面還有三重門，經(jīng)過這些森嚴(yán)的門禁，我們和受眾一起看到了蘇州的文化瑰寶。寒氣逼人的吳王劍、珍珠舍利寶幢原件、唐寅書畫等等。直觀真實(shí)的展現(xiàn)讓老蘇州、新蘇州、洋蘇州都嘆為觀止。當(dāng)天的流量超過了28萬+。

陽春三月，草長(zhǎng)鶯飛，鮮花爛漫，正是戶外活動(dòng)最好的季節(jié)。最美的季節(jié)適合做最好的直播。在策劃會(huì)上，我們首先確定要圍繞“花”來做文章。在野外，看到草木蔥蘢的美景，有人有故事，一鏡到底有真實(shí)感，還需要一點(diǎn)獵奇，讓受眾感興趣。我們確定了去關(guān)注“追花人”，也就是養(yǎng)蜂人。我們從油菜花田頭開始，走訪養(yǎng)蜂戶，看他們割蠟取蜜的過程，看他們的真實(shí)生活，聽他們的故事，直播兩個(gè)小時(shí)，各環(huán)節(jié)非常緊湊，信息量很大。

直播的魅力就是真實(shí)，在內(nèi)容策劃過程中一定要注意展現(xiàn)這種原生態(tài)的真實(shí)，讓受眾直擊、直面，如臨其境。

四、兼顧娛樂性

有位年輕的編輯W，平常大家僅知道他對(duì)音樂癡迷。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，W提出來想做一次直播。W竟然拉起了一個(gè)樂隊(duì)，五位年輕人，由吉他、貝斯、架子鼓組成，直播時(shí)玩得非常嗨。節(jié)奏強(qiáng)烈的爵士樂一首接一首，他們?cè)谕娴耐瑫r(shí)還和網(wǎng)友互動(dòng)，竟然玩成了點(diǎn)播臺(tái)的模式，網(wǎng)上熱度也被點(diǎn)爆。一場(chǎng)直播下來，獲得了16萬+的流量。

網(wǎng)絡(luò)是個(gè)自由空間。娛樂在網(wǎng)上帶給人們的就是一種心情、一種感覺。卸去日常羈絆，回歸本真。

五、互動(dòng)

內(nèi)容策劃有事前互動(dòng)、事中互動(dòng)和事后互動(dòng)。事前互動(dòng)，在媒體發(fā)布內(nèi)容前和受眾進(jìn)行互動(dòng)，如征集相關(guān)嘉賓、征集相關(guān)話題。2017年《李剛評(píng)話》欄目建立了2個(gè)微信群，有500多粉絲參加，微信群在做好欄目推廣的同時(shí)，還二次開發(fā)，在節(jié)目中設(shè)置了子欄目《李剛朋友圈》，每天提供一個(gè)百姓熱議的話題讓大家評(píng)論，欄目選取好的評(píng)論放到節(jié)目中。事中互動(dòng)是最常見的互動(dòng)方式。我們的直播活動(dòng)非常重視受眾的彈幕信息。主持人黃蕾做了一場(chǎng)直播，戲劇化妝，化身昆曲人物“杜麗娘”。直播中，有觀眾提出，讓黃蕾也來一段戲曲唱段。有著越劇功底的黃蕾馬上就清唱了一段越劇名段《梁祝》。主持人施斌在直播時(shí)，不斷有粉絲要簽名照片，施斌順勢(shì)而為，每次直播都推出“搶照”活動(dòng)，把直播氣氛調(diào)適得非常好。事后互動(dòng)，評(píng)選活動(dòng)。2017年，我們做了不少網(wǎng)絡(luò)評(píng)選活動(dòng)。通過展示和展播，在網(wǎng)上投票，設(shè)置獎(jiǎng)品，鼓勵(lì)受眾參與。