《孫子兵法》善守善攻思想與現代企業謀略
——兼談企業家精神

李宜達

一、引言

《孫子兵法》是一部總結軍事領域基本規律的書。該書冠絕兵經，在軍事領域中享有崇高的地位，然而其中所蘊含的宏大智慧卻已經遠遠超出軍事范疇，輻射到了政治、經濟、文化、社會生活等寬廣領域，以至于孫子的很多名言已成為當今人們不假思索的格言、警句。美國國防大學前戰略研究所所長約翰·柯林斯曾在其《大戰略》一書中說道：“孫子是古代第一個形成戰略思想的偉大人物。他寫成了最早的名著《兵法》。今天沒有一個人對戰略的相互關系，應考慮的問題和所受的限制，比他有更深刻的認識。他的大部分觀點，在當前的環境中仍然有和當時同樣重大的意義。”商場如戰場。商人之間的角逐，其實質與兵家之間的斗爭相同，都屬于競爭性的活動。因此，《孫子兵法》中蘊含著的博大精深的智慧對于我國現代企業的管理方式、競爭謀略具有廣泛的借鑒意義。同時，《孫子兵法》中的戰略管理思想也已被無數現代企業成功地運用于其經營管理之中。

二、“軍形篇”中善守善攻的思想

《孫子兵法》的第四篇“軍形篇”，對于現代企業的生存和發展具有很好的指導作用。該篇的核心思想是“先為不可勝，以待敵之可勝”，也就是說，首先要讓自己立于不敗之地，找到機會之后，就快速地出擊，擊敗對手。孫子想表明的是一種“善守善攻”的思想。現代企業在其經營管理中，如果忽略這種思想，往往會走向衰敗，或是在企業品牌迅速崛起后，卻又突然間灰飛煙滅，就如同鮮活的生命突然間枯萎了，留給人們的是深深的震撼；相反，如果企業在商戰中能做到“善守善攻”，則最終將克敵制勝。在這一方面，以下三個案例對于我們有所啟示。

【案例一】1998年5月，從事彩電銷售業務的TCL認為IT行業有利可圖，決定進軍IT產業。當時這個領域品牌林立，各路資金角逐這個當時看來是朝陽的行業。

因為電腦和彩電產業鏈并不重合，所以TCL電腦難以復用彩電的制造和渠道資源，因此也無法將TCL王牌彩電的光環打在TCL電腦上。由于TCL原有團隊在電腦乃至IT領域經驗及能力的不足，并且企業把大量資金投入IT行業，導致企業的核心業務彩電的資金投入不足，其發展滯后于同類競爭行業，TCL開始逐步走向衰落。

【案例二】春都是中國第一根火腿腸的生產者。面對同行“雙匯”牌火腿腸的挑戰，春都的市場占有率總能保持在70%以上。

然而，春都盲目多元化的做法成為一個重大轉折點。春都集團盲目地兼并和收購了當地的制革廠、飲料廠、藥廠、木材廠等一大堆虧損企業，使集團的經營陷入困境，其市場占有率最低跌至不足10%，甚至到后來公司全面停產。

而春都集團的競爭對手雙匯集團卻做得風生水起。雙匯在引進了戰略投資者高盛之后快速發展，率先推出了冷鮮肉，“開創了中國肉類品牌”。

【案例三】北京的仔皇煲是2012年創立的快餐企業。當時在快餐市場上，已經有真功夫、吉野家、賽百味等很多快餐店的存在，想要爭得一席之地很難。

為了能夠獲得市場的認可，仔皇煲在口味上做了一些調整，并且能夠做到一分鐘出餐，大大提高了其競爭力。不僅這樣，仔皇煲的價格定位在中高端，這樣的價格區間，讓它在獲得了高利潤的同時，也減少了很多不必要的投入。在渠道方面，仔皇煲更專注于本職的工作，也就是店面的管理。供應鏈則外包給其他人去做，自己只做質量把控即可。

仔皇煲通過對各個環節和渠道的把控，把自己的產品做精做細，從而逐漸地發展、壯大自己，在市場上形成了足以生存、并且擴張的勢頭。開張的一年多，就迅速擴充至5家店鋪，收入上千萬。

商業運營與軍事斗爭的本質是一樣的，都屬于競爭性的活動，都面臨著如何解決其風險性、對抗性和復雜性等問題。正如孫子在“軍形篇”中所說的“勝兵若以鎰稱銖，敗兵若以銖稱鎰”，高明的指揮員領兵作戰時“善守善攻”，就像在萬丈懸崖決開山澗的積水一樣，這就是軍事實力中的“形”。因此，“善守善攻”既是企業經營管理應該遵循的一個重要原則，同時也是企業應對當前激烈的商業競爭的思想源泉，只有以“先為不可勝，以待敵之可勝”的思想應對激烈的競爭，企業才能使自己掌握主動，立于不敗之地。

三、善守善攻思想與現代企業經營管理

在“軍形篇”中有以下表述：“孫子曰：昔之善戰者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。故善戰者，能為不可勝，不能使敵之必可勝。故曰：勝可知，而不可為。”①孫武：《孫子兵法》，上海古籍出版社，2006年。

孫子說的是，從前善于打仗的人，總是先創造條件使自己立于不敗之地，然后捕捉戰機攻勝敵人。做到不可戰勝，就會掌握戰爭的主動權；敵人出現空隙，就乘機擊破它。因而，善于作戰的人，能夠創造不被敵人戰勝的條件，不一定使敵人被我戰勝。所以說：勝利可以預測，但不可強求。

孫子在這里想表達的是，對于戰爭這種競爭性的行為，絕不可急于求成，欲速則不達。求勝心切的心理可以理解，但要想真正取得勝利，必須腳踏實地，穩扎穩打，最終水到渠成。拔苗助長、搞“大躍進”，其最終的結果很有可能是失敗。

從TCL的衰落中，可以看出孫子所強調的“善守善攻”的重要性。TCL沒有做好“守”的階段。首先，IT行業注重的是靈活性、機動性，而當時的TCL是一家規模龐大的家電企業，其在企業文化和組織形態上更加強調統一性和系統性。因此進入IT行業后，企業在經營管理方面將會面臨諸多障礙。其次，在盲目進入IT領域，做平板電腦的銷售的同時，沒有注意繼續做好自己的核心業務，即彩電銷售。當TCL把過多精力放在平板電腦的銷售的時候，彩電行業的其他企業已經在不斷發展、壯大自己，研究新型技術，TCL在彩電銷售業務的發展開始落后。

一個企業如果連自己的核心業務都沒做好，那其新介入的領域就很難取得較好的發展。平板電腦行業和彩電行業并沒有較為密切的相關性，因此TCL草率地進入IT行業的風險性很高。電腦和彩電產業鏈不重合，再加上在電腦領域的經驗和能力不足，TCL在平板電腦行業舉步維艱。

一個企業試圖進入一個新領域來發展、壯大自己是可以的，但最好是進行技術相關性拓展，以此來降低風險，并且更快更好地適應新的行業。總之，TCL在“守”和“攻”的兩方面都沒有做好，是導致企業逐漸走向衰落的重要原因之一。

與TCL不同，我們可以發現，雙匯集團在經營管理中都遵循了孫子《軍行篇》中所強調一種思想：首先要讓集團自身立于不敗之地，找到機會之后，就快速地出擊，擊敗自己的競爭對手。這就是一種“善守善攻”的思想。

雙匯集團在經營管理方面有以下特點：1.注重決策管理。集團緊緊圍繞肉類加工主業上項目擴大規模，使企業迅速形成了以肉類加工為主，養殖、屠宰、包裝、彩印等緊密聯系的產業群體；2.資金管理嚴格。企業對項目精心運作，最大限度地壓縮銀行貸款、減少倉庫存貨，實行產品銷售一律現款現貨制度，對原料采購實行生產試用合格后付款制度；3.營銷管理嚴謹。企業對市場營銷策略精挑細選，以求找到適合自己的營銷方式；4.基礎管理完善。集團注重不斷完善基礎管理，使其制度化、規范化和法制化。總之，雙匯集團在“守”和“攻”兩個階段都緊緊圍繞著自己企業的核心業務進行發展，把一根火腿腸做精做細。

相比之下，春都集團急功近利，戰略眼光短淺，其進行的不是技術相關性拓展，而是盲目地擴張，盲目地進入其他領域，“攻”“防”兩端都沒有做好，這便是春都集團最終失敗的主要原因之一。

仔皇煲成功的經驗與雙匯集團的雄起之路有著相同的地方，那便是企業在其經營管理中，“攻”“防”兩端都做得非常好。在“守”的階段，企業認識到創新的重要性，從產品的創新方面入手，做出符合大眾口味的產品。重視增強企業的核心競爭力，努力使自己在激烈的競爭中存活下來。在“攻”的方面，通過對各個環節和渠道的把控，把自己的產品做優、做新、做精，極大地提高了企業的競爭力，逐漸地發展、壯大了自己，在激烈的快餐市場競爭中取得了一席之地。

孫子在“軍形篇”中說道：“不可勝者，守也；可勝者，攻也。守則不足，攻則有余。善守者，藏于九地之下，善攻者，動于九天之上，故能自保而全勝也。”

也就是說，若要不被敵人戰勝，必須先要作好防守工作；能戰勝敵人，就要進攻。采取防守，是因為條件不充分；進攻敵人，是因為時機成熟。所以善于防御的人，隱蔽自己的軍隊如同深藏在地下；善于進攻的人，如同神兵自九天而降，攻敵措手不及。這樣，既保全了自己，又能獲得全面的勝利。

這里所表達的是在競爭的過程中，要分兩步走，而且必須注意其先后順序。首先，要保證自己不被打敗，即防守階段。在該階段中，必須保持耐心，堅持低調，認清整個大環境，把握社會發展趨勢，并且不斷從外界汲取“營養”來發展、壯大自己。然后，便是等待時機出擊，在競爭對手暴露其缺點的時候或是自身條件成熟之際準確、迅速出擊，即進攻階段。

“軍形篇”中，強調了“守”的重要性。在現代企業的競爭中，也應該講究 “守”。對于企業在競爭中的“守”，可以從以下兩方面來看。

第一，“守”的階段是一個不斷積累的過程。也就是企業首先要讓自己立于不敗之地。企業在激烈的競爭過程中，需要從產品、價格、營銷的策略和渠道等幾個方面進行研究，不斷積累經驗教訓。企業要設計好每一個方面的內容，讓自身能夠在市場上至少生存下去。然后不斷壯大自己，進而再考慮怎樣進攻，去贏得更多的市場。具體需要企業家做到以下幾點：一是在企業內部，對于自己生產的產品要有嚴格的指標和要求，真正做出能夠讓用戶放心，甚至感到興奮的產品來。二是對于渠道，必須進行嚴格的把控，選擇最合理合適的方法來做渠道。企業對于其渠道一定要監管到位，保證自己供應鏈的質量和安全。三是對于自己的團隊，應該形成良好的文化和管理。從團隊負責人到團隊執行人，每一個人對于企業來說都非常重要，都可能影響甚至決定著整件事情的成敗。

第二，“守”的階段也是一個順勢而為的過程。企業在面對激烈的競爭時，當企業自身不具備較強的引導潮流或趨勢的能力的時候，就需要企業順應大勢去做。做得好，就能夠在這方面擊敗對手。那么，就需要企業家們具有敏銳的眼光和思維，能夠抓住當下熱門的內容，同時考慮怎樣與企業自身的發展去結合，讓自己得到更好的結果。

這就是一個企業在謀求更好、更快發展，追求成功之前，企業需要不斷地做好積累，通過對自身的產品、團隊、文化、執行力、品牌等多方面的打造來形成自己的優勢，并且在企業自身力量較為薄弱的階段，應該順應大勢去發展、壯大自己，耐心等待時機再出擊，最終將自己打造成一流的企業。一旦企業的力量足夠強大了，便可以創造需求，引導消費者的消費觀點。

四、善守善攻思想與民族品牌發展

我國許多民族品牌在之前發展的道路上，往往只是曇花一現，經常會擺脫不了企業破產和被外資收購的命運。像“大寶”“樂百氏”“中華牙膏”“南孚電池”和“哈爾濱啤酒”等這些國人曾經非常熟悉的民族品牌，竟然在一夜之間紛紛被外資收購，不免令人痛惜。我國現代民族企業要想避免重走前人用血淚寫下的錯路，應該以史為鏡，借鑒和吸取孫子“善守善攻”的思想，積極發揚企業家精神，將其運用于企業的經營管理之中。

在“軍形篇”中，孫子講道：“故善戰者，立于不敗之地，而不失敵之敗也。是故勝兵先勝而后求戰，敗兵先戰而后求勝。善用兵者，修道而保法，故能為勝敗之政。”

孫子所表達的意思是，善于作戰的人，總是使自己立于不敗之地，而不放過進攻敵人的機會。因此，勝利之師是先具備必勝的條件然后再交戰，失敗之軍總是先同敵人交戰，然后期求從苦戰中僥幸取勝。善于用兵的人，必須修明思想，確保法制，就能夠主宰戰爭勝負的命運。

因此，民族企業若想讓自己的品牌屹立不倒，首先必須保證自己的存活，然后再找機會去挖掘企業市場，即至少應該從以下兩方面入手：1.讓自己立于不敗之地，守好自己的企業。企業必須強化自主品牌意識，發揚企業家精神。企業家精神實際上蘊含著追求質量第一的工匠精神。唯有工匠精神才是中國制造的基石。因此，企業必須對基礎管理、成本管理、質量管理、人事管理和營銷管理等方面不斷進行完善，并且要根據自身的具體情況、根據其比較優勢來采用合理合適的的技術創新模式。企業自主創新能力不行，將導致其自主品牌發展滯后，最終淡出大眾的視野。因此，企業必須加強自主創新能力，投入更多資金、時間和精力進行核心業務的技術創新，提高產品質量和對消費者的服務水平，才真正能做到“先為不可勝，以待敵之可勝”，使企業在激烈的行業競爭中“能為不可勝”。2.耐心等待時機，準確迅速出擊。這就需要企業家的戰略眼光，找機會去挖掘市場。耐心等待有利時機的出現，同時嘗試開發出具有自主知識產權的核心技術。企業不能僅習慣于快速發展，必須從過去的“快餐文化”轉到質量第一、“十年磨一劍”的工匠精神，主動掀起質量變革。利用自己在防守階段中默默積累的優勢，對自己的競爭對手發起有力的進攻。當企業發展到一定階段，在擴大自己的生產規模和經營規模的同時，切忌盲目貪大求快，造成企業不可挽回的損失。

民族品牌雖然在發展中歷經種種挫折和教訓，但我們也看到了許多如華為、小米、聯想、格力等民族品牌的崛起。這些成功的民族企業在激烈的行業競爭中真正地做到了“善守善攻”，而保證他們做到這一點的最重要的因素是企業家精神。黨的十八大以來，習近平總書記在講話中多次談及企業家精神，指出“市場活力來自于人，特別是來自于企業家，來自于企業家精神”；要“激發企業家精神，發揮企業家才能”；要“保護企業家精神，支持企業家專心創新創業”；要“加快培養造就國際一流的經濟學家、具有國際視野的企業家”；并且希望廣大企業家“繼續發揚‘敢為天下先、愛拼才會贏’的闖勁，進一步解放思想，改革創新，敢于擔當，勇于作為”，為國家經濟社會持續健康發展發揮更大作用。①朱宏任：《弘揚優秀企業家精神 更好發揮企業家才能》，經濟日報，2017年9月27日。創新是企業家精神之“綱”，綱舉才能目張；創新也是企業發展的動力源泉，只有創新才能解決轉型過程中的問題。企業必須重視自主創新，通過科技創新來不斷強化其核心業務的競爭力。以華為為例，華為在技術創新上下足了功夫，高度重視企業在關鍵技術方面的應用。國家知識產權局公布的工作統計數據顯示，2017年華為技術有限公司發明專利申請量為3293件，位列全國第二。華為在全球有16個研發中心，其消費者業務每年以1300件左右的專利申請量穩步增長。據聯合國機構世界知識產權組織公布的報告，華為以3442件的申請數超越日本松下公司，是2014年全球申請專利最多的公司。

現階段，我國的經濟發展已經進入了新常態。經濟新常態下，我國正積極推動創新驅動戰略的實施，以此來促進我國經濟發展方式從通過增加生產要素占用和消耗來實現經濟增長轉向通過提高生產要素質量、優化生產要素配置和提高利用效率來實現經濟增長，即經濟發展方式從粗放型增長方式轉變為集約型增長方式增長，從速度型增長轉向質量效率型增長。相對于企業來說，應該是告別粗放式的“大而美”的發展論，而進入了“小而精、強而美、輕數量、重質量”的成長階段。在中國經濟進入新常態的今天，中國的企業家精神也進入了一個重塑的新階段。習近平總書記在十九大報告中強調：“激發和保護企業家精神，鼓勵更多社會主體投身創新創業，建設知識型、技能型、創新型勞動者大軍，弘揚勞模精神和工匠精神。”我國現代民族企業作為技術創新的主體，必須努力提升自身的創新能力，具體可以從以下三個方面入手：1.確立和完善企業的創新激勵制度，從而充分調動企業內部研發人員的積極性和創造性，促進創新型人才和推動各種創新要素向企業聚集。2.國內企業可以加強合作，聯合進行技術創新，并且不斷優化其合作機制。3.借鑒和吸收世界優秀企業的先進技術和創新成果，為自身的創新能力起到更好的補充和輔助作用。

新時代的企業家，絕不是“快餐文化”的追逐者，而是“工匠精神”的弘揚者。企業必須堅持質量第一、效益優先。我國的民族企業應該順應經濟社會發展的大趨勢，強化企業的創新意識，建立科學有效的創新激勵制度，通過科技創新提高企業的競爭力，以工匠精神打造出“中國制造”的實力，打造出我國民族企業技術優勢型的核心競爭力，使企業在激烈的品牌競爭中立于不敗之地，最終使我國民族品牌屹立于世界強林。