美國國家檔案館社交媒體戰略研究與啟示

陳燕萍/上海大學圖書情報檔案系

社交媒體是一種重要的信息交流平臺，它憑借自身的特性深刻地影響著人們的學習、生活、思維等方面，它蓬勃發展的態勢使得檔案館必須借助其優勢來促進自身發展。美國國家檔案館為響應奧巴馬政府的“開放政府戰略”，于2010年12月8日在其官網正式發布了第一個社交媒體戰略，在全國檔案部門內掀起了廣泛應用社交媒體的熱潮。2017年，美國國家檔案館正式發布了《社交媒體戰略2017—2020》，旨在更好地利用社交媒體將更多的檔案故事分享給更多的公眾，擴大檔案館的社會影響力。本文以美國國家檔案館《社交媒體戰略2017—2020》為研究對象，將其與2010年的《社交媒體戰略》進行對比，探討美國國家檔案館是如何深化社交媒體與檔案館的合作空間、拉近公眾與檔案館距離的，以及對我國有哪些啟示。

1 美國國家檔案館社交媒體戰略的特點

1.1 創新：關注創新思維的運用

置身于信息爆炸時代，如何“突破重圍”、取得理想的傳播效果，已經成為社交媒體運營的關鍵。目前美國國家檔案館已經在14個社交媒體上建立了230個社交媒體賬戶。2017年美國發布的《國家檔案計劃戰略草案》指出國家檔案館的核心價值觀之一是“創新”，新社交媒體策略將著力點也放在了創新思維的運用上，強調運用創新思維對發布內容進行深入思考，并關注內容的質量和深度。新社交媒體戰略提出要定期舉行頭腦風暴、閃電會議和實地考察，與設計師、開發人員、編輯者等進行思維碰撞，同時邀請外部專家幫助檔案工作者獲得靈感，將創新性想法變成現實。在增加公眾目標中，提出要創造新的方法來發現和分享最新的故事，如提出邀請名人策劃檔案社交媒體活動，充分利用名人的影響力，構建檔案館親民的形象。此外，為了既鼓勵檔案工作者積極創新，又避免在創新運用政府檔案文件的過程中產生泄密或有損政府形象的行為、引發不必要的法律糾紛問題，美國國家檔案館與總法律顧問進行合作，確保檔案社交媒體發布的內容既遵守法律，也不會扼殺檔案工作者的創造力。

1.2 變革：重視檔案館的領導力

變革主要體現在對領導力的定位上，明確提出要成為GLAM社區的領導者，在國家檔案館網站上要創建一個空間，為其他文化機構的主題標簽和其他社會利用提供資源。與畫廊、圖書館、博物館等文化機構相比，檔案館由于自身原因缺乏強大的文化號召力和吸引性，因此如何加強檔案館的文化形象、提升其在文化機構中的話語權，成為美國國家檔案館在GLAM社區建設中著重思考的問題。最初美國國家檔案館對GLAM的定位規劃更多體現在“增加檔案資源的數量”上，角色定位更多的是一個合作輔助者，如在《2014—2016開放政府計劃》中提出通過合作開發GLAM-WIKI聯盟，使得美國國家檔案館工作人員與其他文化機構分享經驗和見解，努力增加維基媒體共享網站上國家檔案館記錄的數量[1]。而新社交媒體戰略中提出通過在GLAM合作平臺上對檔案資源與其他文化資源進行整合，運用社交媒體的影響力實現檔案文化資源價值的最大化，增強檔案館在引領其他文化機構發揮文化服務效能過程中的主導性地位和影響力。

1.3 人文關懷：著重提升檔案工作者應用社交媒體的能力

著名科學家錢學森曾說過：“現代圖書館、檔案館、情報單位的工作人員應當是信息專家或信息工程師，是信息系統的建設者，也是信息使用的向導和顧問。”[2]檔案工作者作為檔案工作中的主動性因素，其能力建設已經成為檔案館可持續發展的重要因素。檔案工作者只有不斷提高自身的適應能力，才能充分發揮檔案價值實現的驅動者作用。社交媒體環境下，檔案工作者的角色從單一型向多元化轉變。因此，新社交媒體戰略把檔案工作者應用社交媒體的能力建設作為一個重要方面，在目標一的實現策略中就提出了要建立專門的社交媒體戰略團隊負責提升檔案工作者應用社交媒體的技能，并結合目前檔案館的實際情況制定了全面而具體的能力培養方案，明確在社交媒體管理方面檔案工作者的發展方向、必備技能以及可用到的平臺或工具[3]，從而快速提升檔案工作者的內容編輯和傳播效果分析總結能力。如，學會運用特定的繪畫編輯和視頻編輯等工具，提升檔案內容的感官效果；學會運用社交媒體數據分析儀表，提升數據分析能力；學會通過電話會議、谷歌視頻群聊上的教學會議等方式進行跨部門的交流合作和創意設計。

2 美國國家檔案館社交媒體戰略的轉變

2.1 服務中心對象的變化：服務開放政府轉向社會公眾

2009年奧巴馬政府頒布了《開放政府指令》，要求政府各部門據此制定相應的計劃，實現“政府政策信息透明性”“公眾參與”“政府間以及官民合作”的目標。美國國家檔案館也積極響應，在2010年版的《社交媒體戰略》中明確指出要關注政府社區，提出要創造政府團體對話的空間和平臺。之后的社交媒體創建和發展工作也更多以開放政府為服務中心對象，如在Ideascale平臺上建立了“開放政府思想論壇”，用于收集與開放政府相關的信息。隨著檔案信息公開的完善，新社交媒體戰略的服務中心對象重點轉向公眾。首先戰略目標二“增加公眾”和戰略目標三“深化參與”都明顯表明了公眾的重要地位，要求通過眾包推動、與付費媒體合作、與特定公眾聯系等途徑來維護既有用戶的關系，挖掘潛在用戶。其次公眾的話語權也得到了充分彰顯，指出要重視和分析公眾參與的指標（如評論、共享、回復），尊重公眾的話語權表達，以便理解公眾的偏好。此外，加強公眾的用戶體驗也提上了工作日程，如提出檔案工作者要具備專業的平面設計和視頻制作技能，從而能夠創建高質量的圖像和吸引人的內容，形成強大的視覺形象。

2.2 服務工具的變化：重視社交媒體數據的決策參考作用

大數據時代的到來要求我們運用數據思維處理問題，讓“數據說出未來”，實現經驗驅動到循數管理的轉變[4]。2010年版的《社交媒體戰略》沒有將社交媒體數據考慮在內，新的社交媒體戰略將社交媒體數據作為理解公眾需求的重要工具，認為數據在創建響應公眾的社會媒體內容方面發揮了關鍵作用。數據思維貫穿了新社交媒體戰略提出的四個目標，在每一個戰略目標中都提出了相應的“數據行動”策略來支撐目標的實施。例如在目標一“講好故事”中提出要創建一個“數據實驗室”，要求有關人員定期參加數據實驗室研討會，使用社交媒體數據儀表板等數據分析工具分析帖子的表現情況、發展趨勢和公眾的參與情況。在第三個目標“增加我們的受眾”中要求檔案工作者運用Google Analytics廣告系列網址、主題標簽等跟蹤公眾對檔案社交媒體內容的點擊次數和參與度，并且分析其他網站與檔案社交媒體帖子的鏈接推介情況，由此找出公眾的參與途徑。美國國家檔案館在Foursquare、Historypin這兩個社交媒體平臺上的應用概括來說就是對用戶個體在該平臺發布的信息包括地理位置信息進行統計與分析，從而準確地進行信息推送。

2.3 服務途徑的變化：單維分享轉向多維分享

2010年的《社交媒體戰略》計劃構建檔案工作人員內部社區、政府社區和公民檔案管理員社區，要求實現美國國家檔案館實現內部信息和知識共享，主動關注聯邦記錄管理人員、解密利益相關者，聽取政府團體成員的意見，建立和加強與研究人員、公民檔案員的關系。這樣就使得受眾在一定程度上被局限在檔案館、政府內部，而更大范圍內的公眾沒有被考慮在內。隨著檔案數字化的進一步發展，新的社交媒體戰略要實現的是增加受眾、使受眾多樣化，從而分享更多的故事，讓更多的公眾以及檔案工作者聆聽并講述檔案故事，實現多維化分享，增進每一位公民對國家歷史的理解和認同，建立對國家和民族的情感。

3 美國國家檔案館社交媒體戰略轉變的原因分析

3.1 數字轉型的發展

很多國家都將數字轉型作為衡量國家信息化水平的重要方式，實現對文件管理的數字轉型成為各國國家檔案館迫在眉睫的任務。隨著數字轉型實踐工作的開展，檔案數字轉型的重點從“實現紙質化管理轉向數字信息文件管理”和“以檔案館為主導”的初級階段，向“如何更便捷地整合和共享數字信息和服務”和“檔案館和社會多方力量協同參與”的高級階段轉變。如澳大利亞國家檔案館《數字化轉型政策》規定，2015年之后數字方式生成的文件只能以數字格式移交到國家檔案館[5]。美國國家檔案館社交媒體戰略的轉變正是為了適應數字轉型發展的需要，如美國國家檔案館制定的《2015—2024數字化公共訪問檔案資料的戰略》中明確提出未來工作的重點是將數字化的檔案和重要歷史資料盡可能快速、高效地提供給公眾。在已有的數字化基礎上，下一階段的關注點將是讓更多的公眾在線獲取高價值的政府檔案數據，培養公眾民主參與的積極性。《2016—2018年開放政府計劃》第三部分提出要通過創新社交媒體策略來接觸更多的公眾。社交媒體工具的交互性和便捷性將幫助檔案館在更大范圍內實現與公眾的無縫對接，適應周圍快速發展的數字世界。2016年國際檔案大會上宣布的《首爾公報》提出數字轉型的行動倡議，號召各國“采取有力措施開展數字保存，并通過數字技術提升檔案利用的契機，為數字時代的社會作出更大的貢獻”[6]。

3.2 公眾需求的變化

第一，體驗經濟和讀圖時代的到來，公眾不再只滿足于單一的目錄級和簡單的全文信息，而是追求集圖片、音頻和視頻等多種文件格式于一體的立體化信息。如在美國國家檔案館在Historypin社交平臺上，上傳了著名攝影記者馬修·布雷迪拍攝的反映美國南北戰爭的照片、20世紀70年代美國環保局Documerica攝影文檔項目中的圖像等。美國國家檔案館鼓勵用戶為上傳的圖片、視頻等添加描述性信息，分享其背后更多的故事[7]。第二，信息爆炸式的發展使得公眾產生了信息倦怠，信息過剩導致人們失去了深度思考的能力。因此檔案工作者需要對在社交媒體上發布的內容進行精心挑選與創意編排，確保內容既要“吸引眼球”，又能具備一定的深度與廣度。如美國國家檔案館在Youtube上根據檔案資料制作的專題紀錄片或者小電影，就是以集成化的形式對檔案信息資源進行組織，便于公眾一體化利用。第三，檔案文化休閑觀念的影響也使得公眾需求層次出現變化，表現出由學術利用需求向普遍利用需求遞增[8]。因此檔案館要對檔案信息資源進行多角度的開發，借助社交媒體這一公共平臺，使檔案信息資源滿足公眾不同層次的需求。

4 對我國檔案館應用社交媒體的啟示

4.1 宏觀層面：加強頂層設計，積極發揮政策和制度的作用

美國國家檔案館社交媒體戰略的成功實施在很大程度上得益于奧巴馬政府對社交媒體的重視，以及出臺的政策和法規的指導作用，這些政策和法規為各級檔案部門規劃了建設的方法和實現路徑，提供了解決普遍存在問題的思路。目前我國很多檔案部門已著手進行社交媒體建設，但是由于我國還沒有出臺有針對性的社交媒體管理規范或規劃，檔案部門在實踐中往往“各行其是”，建設水平和效果明顯層次不齊，社會影響力不強、影響范圍不廣。我們應該充分發揮我國檔工作“統一領導，分級管理”的體制優勢，國家檔案局可基于現階段社交媒體工具在我國的使用現狀，出臺檔案部門應用社交媒體的系列政策，從宏觀層面指導工作開展[9]。

4.2 中觀層面：加強理念塑造，建立有效支持機制

美國國家檔案館對檔案社交媒體定位有著清晰的認識，因此所制定的政策和戰略規劃具有較強的針對性。而目前我國檔案部門對應用社交媒體的認識不夠清晰，對工作的定位不夠明確，應用社交媒體的優勢難以發揮。檔案部門必須充分認識新時代必須利用好社交媒體，以進一步拓展工作的深度與廣度。此外，如何運營好社交媒體，使發布內容更快更直接地接觸目標公眾，并借力社交媒體打造檔案館自身文化品牌，是一個頗費思量的問題。為此，我國檔案部門要整力量與資源，培養專業的運維人才隊伍或與其他單位進行合作，最大限度地發揮好社交媒體的作用。

4.3 微觀層面：擴大公眾參與，增強公眾忠誠度

新媒體語境下公眾不再是被動接受者，而是擁有了更多的話語權。公民權利意識的覺醒使得我國公眾越來越積極主動地尋求多種渠道來實現自己的權利訴求。公眾作為社交媒體的受眾，他們的偏好和需求將決定著社交媒體傳播的實現程度。美國國家檔案館《社交媒體戰略2017—2020》第三個戰略目標“增加我們的受眾”明確指出要著重關注檔案館五大用戶群體：教育者、歷史愛好者、好奇的書迷、博物館的參觀者、遺產學家，并進一步深化與他們的聯系以及優化他們參與檔案社交媒體建設的途徑，增強他們對檔案工作的認知與忠誠度，通過他們的社會關系網去接觸更多的社會公眾。我國檔案館的社交媒體建設應明確“以用戶為中心”的理念，充分借助公眾力量、拓展公眾參與渠道、滿足公眾多樣化需求，使社交媒體成為溝通檔案館與公眾的橋。

注釋與參考文獻：

[1]National Archives and Records Administration. Open Government Plan.[EB/OL].[2018-1-10].https://www.archives.gov/open/open-plan.html.

[2]溫柔.“互聯網+”時代圖書館員服務能力提升策略[J].圖書館學刊,2017(01):47.

[3]檔案那些事.國際視野|圓桌會議開胃菜：NARA《社交媒體戰略2017-2020》新發現[EB/OL].[2018-1-10].http://www.sohu.com/a/205404963_734807.

[4]周楓.資源·技術·思維——大數據時代檔案館的三維詮釋[J].檔案學研究,2013(06):63.

[5]Australia National Archives. Digital transition policy[EB/OL].[2018-1-20].http://www.naa.gov.au/recordsmanagement/digital-transition-policy/.

[6]Sang-Jin Lee, David Flicker.Archives, harmony and friendship:sustaining the spirit of seoul.[EB/OL].2016 ICA Conference. (2016-09-07) [2018-1-20].http://www.ica.org/sites/default/files/GA%202016.15%20Seoul%20 Communiqué%20-%20ENG%28B4%29-1.pdf.

[7]趙屹.讀圖時代檔案信息的網絡傳播與利用——以圖片社交網站與地圖社交網站為例[J].山西檔案,2017(03):38.

[8]周林興,仲雪珊.以公眾需求為導向的檔案信息資源規劃探討[J].檔案學通訊.2012(5):45.

[9]王寧,曲春梅.社交媒體策略在檔案工作中的實踐應用——以美國國家檔案館為例[J].山東檔案,2015(03):17-20.