博物館微博發展策略研究

目前130家國家一級博物館中，至少有103家開通了官方微博，占比近80%，說明各家博物館已經開始意識到微博平臺的作用。但是，百萬級粉絲量只有三家：四川廣漢三星堆博物館、故宮博物院、國家博物館，小于1萬的占50%還多。而這些統計數據都來自于一級博物館，擴展到整個博物館，可以看出：雖然排名靠前的“領頭羊”微博發展勢頭良好，但是總體情況不容樂觀。如何增強整個博物館行業微博的影響力，下面筆者將具體分析。我國開通微博的平臺中影響力最大的當屬新浪微博。以下本文中提到的微博，如無特別表示，均指新浪微博。

一、制度保障

目前，大部分博物館都比較重視收藏、研究、展示部門，而除此以外的功能被劃為邊緣部門。一些博物館管理者并不了解微博的特性和作用，對其可能產生的影響力預估不足，因而并不重視這項工作。

然而事實是，根據《2016微博用戶發展報告》，截止2016年9月30日，微博月活躍人數已達到2.97億，9月的日活躍用戶達到1.32億。當前，青年白領是微博用戶的主力群體，30歲以下用戶占比達到80%以上，其中大學以上的高學歷用戶占比高達77.8%。這類群體正是社會活動中最有活力的群體，同時也處在信息傳播最前端，可以通過他們影響到更多的人，與博物館文化傳播的范圍不謀而合，并且官方微博的運營離不開“官方”的支持，所以管理者應從思想上重視微博平臺，增強經營意識。

1.注重人才的培養與建設

要想官方微博運營得好，博物館首先要組建微博維護團隊，定期組織學習，建立長效的運作機制來保證發帖量和回復率。微博語言比較豐富多彩，除文字外，還有視頻、音頻、圖像和創意性的表情符號等非語言符號。相對應的，微博團隊應包括熟悉文案設計編輯、圖像處理、音視頻制作、新聞傳播及博物館專家等各類人才，如此形成一定的合作分工才能確保質量，確保全部發揮微博的能量。

文案編輯者需要對發布的微博內容進行組織和把關，直接通過文字、圖像、視頻、音頻、超鏈接等講述博物館故事。圖像處理者的作用也至關重要。微博圖片已不僅是文字的解釋和補充，攝影特寫和精美大圖是更直觀的獨特資源，而且視覺體驗更容易激起公眾觀看興趣。在這方面做的最好的當屬故宮博物院，它發布的每一張照片都是專業攝影師拍攝并經過后期處理，特別精美并且有一定的水準，細看這些圖像都是在深入挖掘文物內涵與特點的基礎上經過藝術化處理的結果，很專業。新聞傳播專業人員可以根據微博平臺的傳播特點與發展規律，指導把握博物館微博的發展手段與方向。博物館專家對于內容準確性、博物館宣傳尺度及文化姿態的把控尤為重要。以上這些都需要強大的人力、財力、技術支撐才能做到。如果條件有限，博物館無法配備專業人員，可以在把控內容質量的前提下，積極探索與專業新媒體運營團隊的深度合作，借助其傳播理念、手段，建立自身的微博影響力。

2.注重相關制度的建立

為了保證微博有序的運營，光憑興趣熱情是不行的，必須用制度來規范，在各個環節建立相關制度。首先要制定《供稿管理制度》，用制度保障稿源的豐富與多樣性。微博團隊一般不具備信息生產能力，這就需要博物館各部門積極配合，積極報送信息。比較有效的辦法是創建信息報送群，各部門選派信息員，及時將最新資訊發送給微博團隊，以便收集、篩選、整合、編輯，及時發布。更為有效的手段是館內共同開發一個平臺，授予各部門信息員權限，將各自信息上傳至平臺，微博團隊統一發布。另外，微博團隊要充分發揮主動性，利用館藏資源，策劃微博內容，組織館內各部門實施。此外，博物館還要制定《信息發布流程》，確保信息發布的時效性、準確性與一致性；建立《輿情處理流程》，保證在出現負面輿情時能第一時間反應并及時處理；最后，筆者認為制定《微博反饋制度》也同樣重要，它可以幫助博物館微博團隊及時調整思路，有方向的努力。具體的辦法可以在一個展覽或者活動結束后，及時總結經驗教訓，揚長補短；以年度為單位，與專業評估公司合作，獲取效果評估的數據與報告，如每年度新浪微博公布的《某某年用戶發展報告》。通過后期的反饋，與公眾交流意見，方便改進。

二、內容保障

無論哪種傳播媒介，高質量的內容資訊始終是吸引受眾的核心資源。對于博物館，核心內容主要是展品、展覽，除此之外，博物館各個領域也可以深入發掘，比如與本館相關的人、物、景等。如國博的#光影國博#、故宮的#愛上這座城#就是對建筑的展示。

1.確立自身定位

博物館應該對自己的微博有清晰的定位。每一個博物館因其屬性、館藏和所在地區文化背景不同而擁有自身的優勢和特色，博物館官博應充分展示這種優勢和特色，形成獨特風格，避免雷同形似。比如像目前粉絲量第一名的“四川廣漢三星堆博物館”的定位就很清楚，十分活潑有趣。三星堆博物館的特色是古蜀文化與青銅面具，其微博巧借熱度不斷提升本館的關注度。如三星堆一個受關注的微博事件，是在2014年世界杯足球賽期間，把德國足球明星厄齊爾“變”成了三星堆面具臉。這條微博引發了一場網絡狂歡，半個多月內引發3000萬網友圍觀，并且吸引厄齊爾回復。

2.注重整體策劃

博物館的內容在微博上是以話題的形式組織的。每個話題就是一個小單位，粉絲基于興趣進行關注，所以這種關系會更加穩固與真誠。博物館微博首先要根據受眾人群設置好話題（欄目）。如國博的部分話題設置：對前來參觀的觀眾提供的信息服務類的話題有：國博快訊、國博公告、國博展訊、參觀導覽等；對文博愛好者提供的欣賞品鑒類的話題有：早安、與文物談話、微博看展、公益鑒賞、國博講堂等；對攝影愛好者提供的攝影類的話題有：光影國博、光影造化等。

話題設置完后，接下來就是考慮每個話題下的內容發布。針對不同的話題，設置相應的思路。如發布什么內容，形式是什么，與粉絲的互動怎樣能提高，如何獲得更多關注度等等。結合博物館與微博的特點，微博內容應把握以下原則：關聯性、獨特性、實用性、趣味性、靈活性，另外要注意，博物館是學識和大眾的橋梁，微博內容必須深入淺出，不能媚俗，不為搏眼球而制造低俗內容，要做到趣味和深度的統一。由于微博淺閱讀的傳播特點，發布信息時應注意要圖多精美、文字精煉。長文章主要用于詳細講解，讓感興趣的觀眾深度學習。由于一條微博的活躍時間比較短，一般就是剛發布后的1～2天之內，所以，要想增加閱讀量與互動量，博物館應該盡量做到在熱門時段發布信息。據大量數據表明，午飯、晚飯和晚上睡前都是高峰期，周末也是高峰期。若要遵循規律，就不能僅僅在工作時間來發布內容，而應選擇在活躍時段增加發布量。

3.豐富表現形式

前面已經提到，微博語言多種多樣，相應的微博內容就豐富多彩：文字+圖片、文字+音頻、文字+視頻、文字+直播、文字+超鏈接，文字+頭條文章、或幾種形式一起。沒有亮點的內容極易被海量信息淹沒，所以博物館應不斷整合文物、展覽、活動等館內相關資源，豐富表現形式。如在被稱為“中國網絡直播元年”的2016年里，博物館也緊跟時勢，由國家文物局發起的直播月里共13家博物館推出17場直播，觀看人數達150萬，點贊人數達200萬，在網絡上掀起一股“文博熱”。另外，無論是文字，還是圖片、視頻等表現形式都應精心準備。圖片也不能僅僅是單張單一角度的，多角度的文物精美大圖更有吸引力。

三、傳播力整合

雖然公眾可以根據自身的興趣、愛好自由選擇感興趣的微博關注，但對于傳播范圍廣、影響力強的微博，即使沒有關注，也可間接的獲取相關信息。所以博物館微博應從內部、外部兩方面發力，不斷提高傳播力，擴大影響力。

1.開展微博活動

這是增加粉絲量最有效的手段。如果說策劃微博內容是為了留住粉絲、鞏固粉絲群，那么開展微博活動則是為了快速“漲粉”，吸引更多人關注。

常見的微博活動有答題和節日活動等。答題送禮品，形式可以多樣化，如國家博物館的“窺斑見豹”，三星堆的“看圖說堆”是圖文形式，山西博物院的“兩分鐘看展覽”是通過一段兩分鐘左右的視頻來設置問題；節日活動一般是結合節日，參與當下熱度高的話題，并展現本館與之相關的展品。這些活動是目前博物館最常見的互動方式，在活動中應注意話題性，容易誘發討論，在微博上才能形成漣漪傳播。新穎的如故宮博物院院長單霽翔、國家博物館副館長陳履生做的微訪談，也值得借鑒。

2.多平臺分工

除微博外，微信是新媒體中另一活躍平臺。據《2016微信數據報告》，微信9月平均日登錄用戶達到7.68億。與微博相比，微信由于其功能強大，信息內容豐富，可以在服務功能提升和優質內容沉淀上下工夫。對博物館而言，微信語音導覽就是增粉的最大利器。微信更新速度不如微博頻繁，內容易沉淀，不像微博只有置頂或再發布才能再次吸粉，所以微信更適用增強用戶的粘性。而微博，發布便捷，及時性強，開放性與互動性好，可被用來對展覽開幕、重要活動等博物館焦點事件進行事前預熱報道和同時直播報道，方便觀眾提前或即時了解信息，全程參與，并且還可以隨時插入背景報道和評論，形成博物館重要活動事前、事中、事后全時段覆蓋和全方位的微博連續報道體系，所以微博更適用于增強社會影響力。

博物館應實現微博、微信等新媒體之間的相互融合，發揮各自優勢，形成平行且互補的發展陣勢，達到廣泛而深入的傳播目的。

3.聯合效應

由于微博中存在明顯的裂變傳播，除普通用戶外，大V、館際間互動的影響力更大。并且由于關注博物館的群體興趣點都差不多，經過大V、館際之間互相轉發，本館的粉絲很大程度上會關注另一館，從而實現雙方粉絲的互增，擴大影響力。

目前“約會博物館”就是一個生動的案例。這個話題活動項目由微博聯合國家文物局官方微博@中國文博共同發起，目前已有超過150家國內外文博相關機構共同參與活動，已累計獲得8.7億閱讀量、44.3萬討論量，其對各個博物館的影響力也隨著活動的開展不言而喻。隨著“約會博物館”IP話題活動項目被正式納入2017年度“互聯網+中華文明”全國示范項目庫，以此為契機，博物館間會逐漸形成全國文博系統微博行業矩陣群，從而帶動各博物館文化內容的傳播，增強博物館的影響力，提升文博行業整體的社會關注度。

綜上，博物館要利用微博將自身的文化內容最大限度的傳遞給公眾，制度是保障，內容是核心，傳播是手段。只有采取科學的方法去管理和維護，才能真正的發揮博物館微博的職能，更好的為大眾服務。

1.李秀娜《微博微信：博物館自媒體應用經驗談》，《中國博物館》2013年第4期，97～102頁。

2.螺旋真理《博物館微博的特點、發展與前景》，《中國文物報》2015年12月1日第005版。

3.周子杰《微博在博物館中的應用發展探究》，《中國博物館》2012年第1期，43～45頁。

4.巴蕾《新媒體時代博物館宣傳研究——基于微信微博的數據分析》，山東：山東大學，2017年，32～39頁。