浙江文化產業與互聯網融合的探索與實踐

毛秀娟

在互聯網快速發展浪潮中，如何利用好互聯網這個高新技術和大平臺，為文化產業插上翅膀騰飛崛起？浙江進行大膽探索，全域布局，率先啟動“文化+互聯網”產業發展戰略，大力推動文化產業與互聯網融合，發展文化互聯網產業，打造浙江文產融合新業態。

一、文化產業與互聯網的內生互動關系

(一)文化產業與互聯網基因暗合

文化與互聯網的融合是基于文化產業與互聯網共同發展的需要，是基于經濟社會快速向上發展的需要，是基于人們對美好精神生活追求的需要。英國利茲大學教授、著名文化產業研究家大衛·赫斯蒙德夫(David Hesmondhalgh) 認為文化產業很重要，它擁有影響公眾的力量，擁有管理符號創作者的種種方式，引領了產業、社會和文化的變革。[1]文化產業中文化生產力至關重要。文化生產力就是操作和制造文化產品，提供文化服務，并在文化產品的生產——流通——消費的循環中不斷得到實現和發展的能力。[2]文化產品的生產必須借助一定的技術，流通必須借助一定的平臺，消費必須借助一定的渠道聚集大量的人氣。互聯網是一項當今最先進的多功能集成技術，給新聞、出版、音樂、動漫、游戲、影視等文化產品的生產提供各種各樣先進技術；互聯網是一個平臺，為文化產品的宣傳擴散提供廣闊的平臺，為文化產品的傳播提供多種渠道；互聯網是一個虛擬社會，數以億計的網民集聚其中，全天候留守，巨大的人氣、快速的聚合力、瞬間的爆發力為文化產品的銷售提供廣闊空間。文化產品的生產、流通、消費為互聯網提供可持續發展的內容要件。文化產業與互聯網互相依存，基因暗合。

(二)文化產業與互聯網互促共贏

文化產業與互聯網的互動越來越緊密，文化產業與互聯網一體化的趨勢越來越突出，呈現“文化互聯網化”“互聯網文化化”兩個明顯特征。“文化互聯網化”體現在互聯網對文化產業的滲透越來越深入，文化產業的生產方式、消費方式、傳播渠道、營銷模式等受互聯網的影響越來越大，收益越來越多，互聯網為傳統文化產業插上“隱形的翅膀”。“互聯網文化化”體現在文化產業對互聯網的影響越來越深刻，互聯網作為一項技術和一個平臺，需要依附于其他產業而發展，文化產業為互聯網提供優質的內容，互聯網通過增加文化含量、發揮文化作用而不斷提升內在價值，實現可持續發展。互聯網為文化產業轉型升級、增量提質、創新發展提供新技術、新平臺、新機遇，文化產業與互聯網相互滲透、相互交叉，融為一體產生新的產業形態。文化產業與互聯網互相促進、合作共贏。

(三)文化產業與互聯網共生共榮

美國普林斯頓大學社會學與公共事務教授保羅·迪馬喬(Paul DiMaggio)認為，互聯網顛覆了文化產業，特別是對于電影、新聞、音樂等文化產品，傳統的商業模式正被“創造性破壞”，互聯網通過引入生產和分配的新方式重新塑造產業形態。[3]互聯網為文化產品的制作和傳播提供廣闊的平臺，集聚、容納海量內容，數字媒體、流媒體、移動媒體受到熱切追捧，文化產業的生產、需求和銷售等各個環節深受影響，互聯網完全創造出新市場和價值網絡。文化產業與互聯網融合的過程，是互聯網服務于文化產業的過程，也是大眾文化蓬勃興起與發展的過程。文化產業必須把握內容為王，要以健康的、積極的、高質量的內容取勝。文化產業越發展，對互聯網的依賴程度越高，對互聯網的要求也越高；互聯網越發展，對文化產業的需求越大，兩者共生共榮。

二、浙江發展“文化+互聯網”產業的優勢

(一)政策優勢：政策先導，政府強勢推動，為文產融合架起梯子搭好臺

互聯網浪潮的沖擊，浙江文化產業面臨著許多新機遇新問題新挑戰。一方面，互聯網改變了文化產業的傳統生產方式、傳播途徑、提供模式等，為文化產業超常規發展、轉型升級提供了廣闊的平臺和動力源泉；[4]另一方面，文化產業傳統的發展路徑和運營模式受到沖擊，新聞、出版、電影電視、音樂等傳統文化產業陷入困境。為破解困局，浙江緊緊抓住發展契機，順勢而起，及時做出戰略調整，尋求戰略突破。以政策為引領，政府強勢推動，明確產業定位，完善產業發展機制，周密規劃，組織實施。2013年，浙江把文化產業發展列為“一把手工程”，納入綜合考核體系。2017年，在全國率先啟動“文化+互聯網”工程，召開高規格全省文化產業發展大會，重點實施數字內容產業打造、文化新興業態促進等八大計劃，大力推動數字閱讀、數字出版、網絡劇、互聯網娛樂、動漫游戲等新興文化業態繁榮發展，并出臺了扶持文化產業發展的一系列政策和措施，從資金、稅收、土地、金融、人才等方面為產業發展提供強力支撐，為“文化+互聯網”產業發展架起梯子搭好臺，努力打造“文化+互聯網”產業創新高地。

(二)資源優勢：文化大省和互聯網強省，豐厚的資源不斷轉化為產業發展的優勢

浙江省是文化大省和互聯網強省，以“文化+互聯網”為代表的新型文化業態擁有極好的發展基礎。浙江省人文底蘊深厚、歷史文脈綿長，文化資源豐厚。以越劇、婺劇為代表的戲曲文化，以龍泉為代表的青瓷文化、以東陽為代表的木雕文化等得天獨厚的傳統文化資源在現代高科技的條件下，在保護傳承開發過程中，不斷轉化為文化產業發展的優勢。以浙江新聞出版、浙江廣電、浙江日報等為代表的省級媒體，在國內業界處于領先地位，競爭力位居第一方陣。以橫店為代表的影視文化，以宋城為代表的演藝文化，以思美傳媒為代表的廣告文化，以中南卡通為代表的動漫產業，以比奇為代表的網游產業，以咪咕為代表的數字閱讀產業等等，在省內乃至國內同業中處于龍頭地位。世界互聯網大會永久落戶烏鎮，全國首個國家信息經濟示范區落地浙江，首個數字創意產業試驗區即金華數字創意產業試驗區創立，互聯網大鱷阿里巴巴雄踞浙江。2018年，浙江省提出把數字經濟作為“一號工程”來抓，大力發展互聯網、物聯網、大數據、人工智能等新技術新產業，為文產融合提供強大的科技支撐。

(三)產業優勢：文化產業蓬勃發展，產業結構和質量不斷改善

浙江文化產業發展比較早，經過近些年的大力發展，文化產業呈現蓬勃生機，實現著從小到大、從大到優、從優到強的轉變。新聞出版、廣播影視、動漫游戲、文化演藝、文化信息傳輸和軟件服務等領域已經在全國處于優勢地位。網絡文學、網絡視聽、數字閱讀、數字出版、動漫游戲等新興文化產業迅速崛起蓬勃發展，成為浙江文化產業的新銳主力軍。網絡文學產業形成的浙江模式在全國具有示范意義，網絡游戲、網絡影視產業在全國居中堅地位。全省文化產業合理布局、全面發展，文化產業區塊建設成效突出，圍繞杭州、寧波、溫州等中心城市打造文化產業園區，已建成并實際運營143個。2015年，浙江省文化產業增加值達到2490億元，文化產業增加值占全省GDP的比重達到5.81%。[5]根據“2016年中國省市文化產業發展指數”顯示，浙江文化產業的綜合指數和生產力指數位列全國第4位，影響力指數位列全國第3位，已經躋身全國前列。

(四)主體優勢：緊跟時代潮流，抓住市場機遇，文產企業主動探索與布局

“春江水暖鴨先知”，企業作為市場主體，對市場的需求最敏感，對資源的配置最高效。浙江省是改革開放先行地，浙江的文化企業秉承改革精神，在互聯網大背景下主動探索布局，不斷創新文化業態和商業模式，推進文化產業與互聯網深度融合。浙江出版聯合集團、華策影視、網易、浙朵云、阿里巴巴、橫店影視等企業積極探索布局“文化+互聯網”，在泛娛樂生態、數據服務應用、社交直播平臺、短視頻內容等多個領域不斷創新。浙江日報集團、浙江出版集團、浙江衛視等國有傳統文化企業在互聯網大背景下，主動擁抱互聯網，猶如為企業插上“隱形的翅膀”，成功轉型升級；橫店影視、宋城演藝、華策影視、網易、阿里巴巴、思美傳媒等一批民營文化龍頭企業異軍突起，與互聯網融合一體；阿里巴巴、網易等互聯網領軍企業總部效應凸顯，跨界布局文化產業，成為互聯網文化企業的佼佼者，在國內居重要地位。

三、浙江“文化+互聯網”的實踐探索

(一)數字化引領，主動布局，打好產業發展基礎

政府宏觀指引，企業積極參與，以數字化為引領，主動布局，集聚人才、技術和資金，加強研發，為產業發展打好堅實基礎。浙報集團數字文化集團，全面發展互聯網數字文化產業，建設國內一流的互聯網數字集團；浙江廣電集團將互聯網融入廣播電視，建設全媒化的新型廣電傳媒；中國移動、中國電信和華數傳媒全面建成數字內容投送平臺；杭州、寧波和橫店創建國家文化與科技融合示范基地。這些浙江省內的文化龍頭企業，借助互聯網作為轉型升級突破口，“八仙過海，各顯神通”，結合實際，開拓創新，打好基礎，也為業內其他企業的發展樹立標桿。

(二)內容+平臺，傳統文化企業主動融合互聯網，實現轉型升級

傳統文化企業如新聞、廣播、出版等在互聯網沖擊下，一度陷入困境，但很快調整戰略，迎頭而上，主動擁抱互聯網。擁有優質的內容，借助互聯網技術和平臺，傳統文化企業得以迅速突破困境，“鳳凰涅槃”。浙數文化投建“富春云”互聯網數據中心，成為華東地區單體最大的數據中心；位于烏鎮的浙江大數據交易中心已經上線，成為省內第一個大數據交易平臺。華數傳媒積極探索三網融合發展，制定實施“新網絡+應用”“新媒體+內容”和“大數據+開發”三大戰略。數字閱讀引領者咪咕數媒，利用移動互聯網，致力于移動手機閱讀，已經擁有5億用戶，年收入超65億元。

(三)平臺+內容，互聯網企業跨界文化，創造新價值拓展新空間

早期的互聯網企業多為單純的技術型企業，只是提供技術和平臺，缺乏內容生產。當互聯網遇上文化，互聯網企業開始跨界文化，借助優質文化內容資源，創造企業新價值，拓展新空間。阿里巴巴作為典型的互聯網企業，與文化的融合使其成為真正的互聯網大鱷。2014年，阿里巴巴收購文化中國傳播約60%股權成立阿里巴巴影業集團；2015年，阿里巴巴與上海文廣集團聯合，打造新型數字化財經媒體與信息服務集團；2018年，阿里巴巴收購萬達電影7.66%的股份，成為萬達電影第二大股東。橫店集團與騰訊等互聯網公司合作創設騰訊眾創空間，集聚影視娛樂、移動互聯網及文化創意等相關產業，為影視文化產業的發展注入新的活力。

(四)文化+互聯網，新興企業借勢崛起，創造新的業態新的價值

直接誕生于互聯網背景下的文化企業與互聯網企業，文化與互聯網基因直接融為一體，發揮先天優勢。發展文化創意、數字出版、移動多媒體、網絡電視、動漫游戲等互聯網文化產業，網絡游戲、網絡直播、新媒體、數字特效技術、文化產業大數據服務平臺、文化裝備制造等領域創新文化業態和商業模式，具有較強的引導性和較大的影響力。咪咕布局移動數字閱讀市場位居全國前列；金華比奇開發網游物品交易市場，旗下的5173平臺已成為國內最大的網游物品交易平臺；華數傳媒致力于打造“智慧化新網絡”，成為新媒體產業中的領軍企業；友諾文化創作的網絡漫畫作品廣受市場歡迎，創造過騰訊視頻新番動漫播放量新紀錄；移動手游企業自主研發的多款游戲已上線運營，一些產品在Tap Tap玩家社區等主流平臺占據榜首。

(五)適應互聯網生態，迎合市場需求，創新商業模式

浙江的文化企業需要主動擁抱市場，創新服務模式，比如杭州時光坐標影視依托“數字”進行拍攝、虛擬攝制、后期制作，從概念設計到剪輯、視覺特技特效制作、到電影電視劇宣傳包裝等，建立了影視全流程創新服務模式。同時，文化企業還需創新運營模式，比如友諾文化開創“傳統媒體+新媒體”模式，利用兩微一端、漫畫平臺及社交APP平臺推出作品，通過市場反饋情況幫助后續創作，進行衍生品的開發等市場化運作，實現多層次全方位的傳播運營模式創新。文化企業更需要創新盈利模式，比如杭州藝淘文化創意公司與百度音樂、橫店影視城聯合打造童星平臺，形成可持續的盈利模式。另外，文化企業也需創新經營模式，比如博庫網絡傳媒實現傳統圖書業務向網絡銷售模式的轉型，博庫微平臺打造人人參與的經營模式，降低倉儲和人工成本，市場競爭優勢明顯。

四、浙江“文化+互聯網”新業態蓬勃發展

(一)網絡+文學：網絡文學蓬勃興起

浙江的網絡文學一路走來從容布局，碩果累累。2014年，浙江省成立國內第一個省級網絡作協，即浙江省網絡作家協會。2017年，國內首個“中國網絡作家村”入駐杭州，浙江還建立了浙江網絡文學創作與研究中心、網絡文學編劇研究中心，開設網絡作家培訓班，出臺《浙江省網絡文學優秀作品扶持獎勵辦法》等。經過一系列的布局和作為，多年的培育發展，如今浙江擁有整齊的網絡作家隊伍，網絡作品市場轉化率高，蓬勃的網絡文學市場已經形成。浙江也已逐漸形成網絡文學、漫畫、影視、游戲等相對成熟的產業鏈，擁有如麥家(代表作《暗算》《風聲》等)、流瀲紫(代表作《后宮·甄嬛傳》)、蔣勝男(代表作《羋月傳》)等一批國內知名的本地網絡作家大咖，并通過網絡作家村集聚一批網絡文學精英。近些年，浙江已成為全國網絡文學重鎮。

(二)網絡+閱讀：數字閱讀快速發展

據《2017年度中國數字閱讀白皮書》統計，2017年數字閱讀行業市場規模達到152億，用戶規模近4億，人均閱讀電子書10.1本。[6]以杭州為代表的浙江各地，在組織推廣全民閱讀過程中，積極推進數字閱讀產業發展，吸引帶動相關企業落戶集聚，樹立中國數字閱讀大會等大品牌，打造數字閱讀產業生態圈。“中國數字閱讀大會”2015年起永久落戶杭州，杭州被授予2017年度“十大數字閱讀城市”稱號。天翼閱讀平臺圖文閱讀內容超過35萬冊，網易文學漫畫平臺上創作者達到30萬，其中原創作品占比超過60%。省內各級圖書館利用館藏資源，不斷創新方式，開發“數字圖書”APP，讓線上閱讀越來越方便。作為數字閱讀的核心領軍者咪咕數字傳媒，開發出咪咕學堂、咪咕星寶、咪咕fire、咪咕閱讀等多款產品，既有閱讀又有互動，滿足讀者多元化的閱讀需求。

(三)網絡+視聽：網絡視聽繁榮發展

2009年，浙江廣電集團依托互聯網，整合旗下18個廣電資源組建“新藍網”，為網民提供互聯網、通信網、電視網三網融合的新媒體服務，開創浙江廣電融合新模式。2016年，浙江提出打造全國影視“副中心”，突出網絡影視、科技影視、全產業影視、大IP影視等鮮明特色，涌現出一批精品劇作，形成一定的產業特色，帶動了一批傳統影視機構的轉型升級。在橫店影視文化產業實驗區，占80%左右的影視劇組都參與網絡劇拍攝，全國約50%的網絡劇都在橫店拍攝。2017—2018年，浙江廣電集團均舉辦了中國夢網絡視頻大賽，浙江省新聞出版廣電局舉辦了全省數字出版網絡視聽新媒體創新大賽，成功打響知名度，擴大影響力，培養創作人才，鼓勵制作精品，促進浙江網絡視聽產業有效發展。

(四)網絡+出版：數字出版穩步發展

浙江省的出版業不斷創新，主動融合互聯網，以數字化為引領，在激烈的市場競爭中穩步發展。國家《數字出版“十二五”時期發展規劃》實施以來，浙江省融合發展思路清晰，在內容、產品、服務與模式等方面不斷創新。以發展數字出版產業為主導，努力建設國家數字出版產業基地。2010年，杭州國家數字出版產業基地批復成立，目前已經建立了包括手機、書店、網絡游戲、動漫等8個數字出版園區，聚集數字出版企業400余家，其中有7家上市公司，2016年的數字出版產值超過100億元。[7]以此為契機，浙江數字出版產業快速發展。手機出版、動漫出版、網絡游戲出版、數字化內容投送平臺和數字印刷等優勢行業發展迅猛。天翼閱讀平臺、手機閱讀基地、華數傳媒、杭州日報、影天印業、淘寶電子書等企業在全國數字出版領域具有重要影響。

改革開放40年來，浙江成為改革開放的先鋒隊、排頭兵，浙江經驗、浙江模式走向全國。順應著文化體制改革的不斷深入，浙江省的文化產業異軍突起，文化大省的資源轉化為文化產業蓬勃發展的優勢，浙江文化產業位居全國第一方陣。在互聯網快速發展的浪潮中，浙江大力推動文化與相關產業深度融合、跨界發展。“文化+互聯網”戰略的實施與推廣，為文化產業培育打造成“萬億級產業”打下堅實基礎，為建設“文化浙江”、實現“兩個高水平”提供有力支撐，為講好浙江故事、創造浙江模式開拓了廣闊空間。