加強農產品品牌建設助力品牌興農

■ 文 / 本刊評論員 王 軍

北京商業管理干部學院副研究員

習近平總書記在2013年中央農村工作會議上明確指出，品牌是信譽的凝結，一個品牌一旦在老百姓心目中確立起來，就可以成為質量的象征、安全的象征，老百姓就會放心購買。2018年中央1號文件提出，要推進農業品牌化，培育農產品品牌，保護地理標志農產品，打造“一村一品”“一縣一業”發展新格局。當前我國的主要矛盾已經發生轉變，隨著收入水平的提高，消費者對健康、安全、有品牌的優質農產品需求越來越大，農產品經營者如果想在激烈的競爭中獲得優勢，就需要擁有高品質和差異化的品牌優勢。消費者每天都在接觸一些農產品品牌，一些好的品牌已經深入人心，如“西湖”龍井、“陽澄湖”大閘蟹、“五常”大米、“贛南”臍橙等。

品牌是打開市場提升產品附加值的“資格證書”，有品牌的產品通常能夠賣個好價錢，給農產品經營者帶來可觀的收益，如一個褚橙能夠賣到10多元，一個新西蘭佳沛金果能夠賣到10元，這些農產品價格雖高但銷售很好；能夠賣出好價錢的農產品一定是有品牌的，但有品牌的農產品不一定能夠賣出好價錢。品牌是推動農業向高質量發展的有效載體，從“農業車間”生產出的農產品進入流通環節變成商品，往往是通過品牌把良好的農業資源和環境展示給消費者并最終獲得青睞，即好的品牌能夠“倒逼”農業產業鏈不斷優化，推動生產環節的標準化。品牌是農業生產經營主體贏得競爭優勢的致勝法寶，縱觀國際農業強國，無一例外都是發揮農業比較優勢，強化農產品品牌建設和保護，形成有市場競爭力的農業品牌。

近年來，我國農產品品牌數量持續增長，新型農業經營主體注冊品牌的積極性越來越高。截至2016年底，全國“三品一標”總數達10.8萬個，種植面積達3000萬公頃，農產品注冊商標240余萬件，被國家質檢總局實施保護的地理標志產品達1992個，為打造品牌農業奠定了基礎。但總體而言，我國農產品品牌數量多但影響力小，眾多中國茶企競爭不過一個“立頓”是這一問題的真實寫照；一些好的農產品品牌因品牌使用者追求個體短期收益忽視產品質量，最終使品牌形象受損；一些地方政府對品牌建設重視不夠、新型農業經營主體對品牌的認識不足。堅持走品牌興農戰略，迫切需要解決好這些問題。

對于新型農業經營主體而言，加強農產品品牌建設，關鍵要在以下四個方面發力：一是堅持做優質產品。質量是品牌的基礎，只有產品質量高才能獲得消費者對品牌的認可。要充分發揮當地農業特色資源優勢，建設優質農產品種植和生產基地，大力發展無公害農產品、綠色食品、有機農產品和地理標志農產品。二是加強品牌的設計。品牌形象就代表著農產品，好的品牌形象能夠給消費者帶來良好的印象，進而讓消費者記住并購買。要注重通過名稱、標志和包裝塑造品牌形象，提高品牌的魅力；要注重讓品牌的形象能夠體現產品的質量，體現當地的特色和優勢。三是加強品牌的推廣。常言道“酒香不怕巷子深”，但如果不注重品牌宣傳推廣，好產品也有可能賣不出去。要注重提煉品牌的核心價值，通過推介會、電商、網絡、微信等平臺宣傳推廣；強化故事營銷，講好農產品故事，讓優質農產品通過故事“瘋”傳起來。四是注重品牌的維護。莫讓好的品牌因“公地悲劇”受損。在生產環節應幫助農戶樹立品牌思維，嚴格按照標準進行生產，杜絕不符合要求的農產品使用品牌。在終端消費環節，處理好客戶對品牌的意見和建議，增強品牌的生命力。

對于政府而言，要實施品牌興農戰略，把農業品牌建設作為發展現代農業的重要內容，在“管”和“服”上下工夫，強化頂層設計，構建產品質量標準體系，加強農產品品牌保護和推廣，不斷提高農產品品牌知名度。