互聯網高速發展下的星巴克微信營銷

（江南大學商學院 江蘇無錫 214000）

一 智能手機與4G網絡的發展

智能手機正在隨著4G網絡的推廣而進一步普及。2015年中國智能手機的銷售量達到了4.4億，2016年達到了4.85億，與2015年相比增長了接近4個百分點。截至當前，中國的智能手機銷售量已經達到了將近4.8億。中國互聯網絡信息中心先前也發布了數據報告，報告中指出網民的上網工具正在不斷地向手機過渡，用手機上網的覆蓋率為90%，與同期的2014年相比上升了4.3個百分點。如今的我們已經步入了“互聯網+”新時代，傳統行業也隨之進行了深入的改革。

二 “互聯網+微信”開創營銷新模式

騰訊在2011年初的時候推出了微信這款通信工具。微信支持文字短信、語音短信、視頻通話、語音通話、群聊等等，它也提供了多元的娛樂化服務，包括搖一搖、漂流瓶、共享朋友圈、語音記事本等等。微信的便利與多元化使得其在短短幾年內躍升為國內使用人數最多的通信工具，其定位精準、使用便利、服務多元化等優點也引來了許多企業的關注，他們想要通過微信這一平臺打造與眾不同的營銷模式，而實踐也證明了微信營銷這種手段確實經得起時間考驗。

三 案例——星巴克微信營銷

1 公眾號服務設計

“再小的個體，也有自己的品牌”，騰訊旨在利用微信公眾號來打造品牌。星巴克就是其中一個典型的實踐者。星巴克擁有自己的品牌微信公眾號，客戶可以通過掃描二維碼關注公眾號并成為星巴克會員，于是線上與線下服務就從此建立了起來，公眾號可以定期為顧客發送新的產品推文并邀請顧客參與一些優惠服務，吸引顧客在星巴克消費，這種會員制首先可以為微信營銷提供有需求的客戶，便于品牌消費，其次也可以為微信公眾號平臺的實踐反饋與更新提供借鑒。

最新的星巴克中國公眾號主要分為四部分。首先是處于公眾號主要區域的營銷宣傳文章，也是其每周的宣傳營銷主陣地。其次是位于頁面底部的三個小標簽：用星說、星品推薦和關于我們。

點進“用星說”，里面是分好類別的夏季飲品，分類的名稱也體現出季節特色，十分奪人眼球。在有著“5月20日”這樣特殊日子的5月份，微信平臺上更是專門為情侶定制了“520留下愛的暗號”的小功能。

點進“星品推薦”，里面有星巴克最新的飲品及冰激凌，其中還有一個特別的標簽：星冰樂夏日萬花筒。點擊這個小標簽，客戶可以添加與自己性格相符的個性標簽，并上傳圖片定制屬于自己的星冰樂，最終生成有動畫效果的“萬花筒”。

最后是“關于我們”，其講述了關于星巴克的品牌故事及其獨特的咖啡文化。平臺中也設置了顧客關懷中心，熱情接受顧客的意見與建議。

2 朋友圈口碑宣傳

微信朋友圈屬于一個社交圈，我們自己也常被好友的一段視頻、一個推送或一張圖片所吸引，因此星巴克也可以利用簡單的朋友圈來進行潛在的微信營銷。

1 分享星巴克咖啡券或禮品（如星巴克杯子等等）。消費者在可以在其朋友圈分享星巴克的各種咖啡折扣消費券，通過這種分享的方式增大星巴克在朋友圈的曝光度。

2 追求與分享時尚理念。星巴克一直以來都很注重將其打造成一個時尚的品牌，無論在產品設計、店面設計，還是在產品包裝附屬品等方面，都無處不體現著美和潮流時尚。所以很多年輕人被星巴克吸引，在朋友圈曬星巴克新品，幫星巴克進行線上的宣傳。

3 娛樂功能輔助營銷

微信的娛樂功能主要有搖一搖和漂流瓶。搖一搖是用來增進與客戶間的關系的，當一些特殊的節日來臨時，“用心說”標簽中會增加這個娛樂功能。星巴克先前還推出了漂流瓶的功能，通過這一功能將星巴克的企業文化、愛心事件和其他幽默事件寫進漂流瓶，扔進大海，之后用戶也可以在漂流瓶上說出自己對星巴克的感想，這樣的營銷方式十分新穎與獨特。2014年的時候，星巴克結合櫻花主題，制作了更加精致的漂流瓶，在微信中產生了很好的反響，給用戶留下了深刻的印象。

四 評價

在“互聯網+”的大浪潮下，利用移動客戶端進行營銷確實是趨勢所向，微信營銷為客戶提供了個性化的服務，以星巴克為代表的微信營銷在實踐過程中不斷取得良好的成效，使得品牌在獲取利潤的同時給顧客帶去了獨特的體驗。

微信營銷的市場優勢為大家所見，包括：受眾面廣、營銷成本低、營銷方式多樣、信息精準、創新型強等等，但其存在的劣勢也不可被忽視，包括：賬號設置雜亂，互有重復卻不能相互形成關聯；賬號推廣方式單一；閱讀率低；公眾號功能簡單；沒有信息監測機制等。因此微信營銷方必須進一步地精細化其營銷策略，才能確保它的地位不為時間所替代。綜上提出以下建議：

1 合理利用“附近的人”功能，應時應地提供服務；2分析利用碎片化時間，研究消費者空暇時間，有針對性地進行推文發送；3精細化執行微信營銷戰略，嚴格把控營銷中的每一個環節；4增加微信公眾號的客服與互動，建立健全微信信息處理機制，提高客戶滿意程度；5培養微信營銷管理人才，推動微信營銷的更新換代與功能創新。