站在新零售的風口傳統產銷對接如何起舞

■ 文 / 傅婷婷

中國果蔬產業經過幾十年的發展，消費市場已經自然形成，但隨著果品產量的提升、新商業模式的崛起，市場交易方式發生了變化，尤其是“大數據+農業”帶來了果蔬生態圈的新產業模式。

大數據所帶來的平臺化特點日益成為果蔬產業發展的重要趨勢，成為產銷對接的核心之一。未來符合產業結構平衡、顛覆傳統貿易體系的將是一個超越產業分工的平臺，是一個生態化的平臺。就現階段而言，產銷對接與市場領域（主要競爭性企業）、公共管理部門（政府組織）以及介于以上兩者之間的“第三部門”（非政府公共組織）三者之間有著共生關系鏈接，會展活動就在其中扮演著不可或缺的角色。

展會是一個自由的商貿平臺，經過多年的發展，已經被賦予了多重的含義，它不再局限于貿易配對的功能（business—matching），更融合了產品交易、技術展示、信息集散等功能。

一、展會的產品交易功能：有效縮減渠道層級

一般情況下，產地水果要進入一二線城市的商超門店，至少需要經過收購商、批發商、供應商、終端商超門店等4個環節，這就造成果品流通環節多、損耗大，農產品生產者賣不上價，流通環節經營者難得利，城市消費者難得實惠的尷尬局面。

通過大大小小的果蔬展，通過供貨商參展、采購商參觀，讓來自全國各地的果品采購商和果品生產加工企業、產業化龍頭企業、農民專業合作社等供應商面對面地“談婚論嫁”，有效促進采供雙方的對接效率，探索利益空間的最大化。此外，創新性地逆向采購展會，通過采購商設展、供貨商參觀的逆向對接模式，針對采購方的品類需求和特征優勢，供貨方可主動、精準地開展“農超對接”“農批對接”“農工對接”。

實際上，減少渠道層級是減少中間環節、獲取更多利潤的關鍵，也有利于果品的運輸儲存，降低損耗并節約成本，通過專業的展會對接平臺來縮短渠道長度，能更好地把控終端，對產品的定價和定位也有更強的掌控力。

二、展會的技術展示功能：有效促進技術創新

水果產業鏈層次豐富、加工程度深，水果從種植、采收、儲存、運輸到流通的整個流程，都需要非常系統精密的技術支撐。

例如，大型水果分選線不僅能測量水果直徑、糖分等，還能檢測到水果內部的損耗、腐爛度等，這類技術在國內還未普及，但在國外果蔬展上往往能一睹為快。

再比如，水果的包裝，不僅精美新穎、方便實用，更需要技術層面的參數參考，如在設計瓦楞紙板箱的水果包裝時，需考慮排去產品的田間熱，適應低溫貯藏或運輸溫度時的迅速致冷以及連續排除產品的呼吸熱的功能設置。

通過會展平臺，將果蔬產業配套技術和產品匯聚在一起，展示先進的技術理念和多樣化的技術創新形式，將極大促進相關技術的交流與合作，拓展果蔬從業者的國際視野，并通過專業的配套技術來提高果蔬產品在流通領域的競爭力。

三、展會的信息集散功能：有效減少資源滯后

當前國內水果產銷日益市場化，信息化建設已經成為產品流通中的關鍵環節，在果品價格波動頻繁、波動周期縮短、市場信息失真的情況下，如何獲取有效的信息，引導產地農戶種植出市場需要的產品，展會可以作為一個關鍵的突破口。

企業、客商帶著大量的產地、產量、品種、流向、銷售信息參展，參展、參觀的各個主體可以根據自身需要獲取較新的、有效的市場信息。同時，由行業專家集成和整合的產業鏈信息流、資金流、物流、工作流等，可以通過參加同期舉行的展會研討會獲取。

傳統產銷活動必須包含三要素——貨（服務）、場（景）、人（機構），互聯網帶來了很多變化，但展會作為產銷對接平臺的本質并沒有發生改變，改變體現在展會的結構上。

傳統農業的流通方式是“貨—場—人”，生產了商品，在人氣最旺的地方，賣給最多的人，農批市場就是其中最為典型的例子；到了互聯網時代（PC時代），依然是“貨—場—人”，但是場景已經被極大地拓展，農產品“觸電”電商平臺已然稀松平常，線上線下的壁壘也已不再涇渭分明；如今的大數據時代，“貨—場—人”的結構已經明顯轉為“人—貨—場”，這就是與“零售”相似而又不同的“新零售”。大數據能幫助商品的生產者與服務者更好地識別與理解消費者，在對消費者需求的洞察基礎上，指導商品的生產與服務的優化，進而在所有合適的場景里（包括線上和線下）提供給消費者。現在諸多電商平臺都會根據消費者以往的購買記錄和搜索記錄，進行大數據分析，向消費者推薦同類型或有關聯的產品，消費者在平臺上的一舉一動都被記錄下來，被分析、被解讀，消費者因此而得到了更好的內容和服務，這是大數據的便利之處，但也正是其恐怖之處。

反觀這種數據驅動的業態形式，站在“新零售”的風口，傳統果蔬產銷對接又將如何起舞？筆者認為，可以簡單地從精準定向營銷和反向驅動供應鏈兩方面入手。

精準定向營銷，顧名思義，就是向需要（可能需要）這項產品或服務的人做廣告，如Feed廣告（即在發布的消息之間插入廣告的一種形式）。微信團隊為其朋友圈Feed廣告起的標語是“讓廣告不那么可惡，且更懂你”。如何實現更懂用戶？這就有賴于微信平臺收集的海量數據，通過大數據算法勾勒出用戶特征向量（收入、年齡、區域、教育水平、所處行業等），并且排序用戶的社交屬性（偏好、購買、意圖），通過基準數據定位、數據二次降維、推薦算法以及推廣測試階段的用戶反饋參數，在大數據的推動下，能夠將目標產品盡可能地推廣到意向客戶的朋友圈。

反向驅動供應鏈亦是如此。以水果門店為例，通過對門店支付POS及會員系統的數據分析，以此定位最為合適的銷售業態，并且主動調整供應鏈，這樣一來，商品的周轉更快，品類更新也更快，整個供應鏈的成本就可以更低。生鮮新零售的行業佼佼者——盒馬鮮生對于場景的精準切入和精確把控非常到位，緊密扣住“三餐”這一消費場景，從SKU（庫存量單位）、鮮食到加工，整個供應鏈全部圍繞這一商業邏輯展開，雖然其線下運營成本較高，但目標客戶群的精準定位，消費需求場景的完善，能在一定程度上降低市場風險，這與其借力阿里體系的龐大數據沉淀以及應用各類先進的數據產品密切相關，由消費需求數據反向推動消費結構的升級。

回歸傳統的展會話題，大數據手段也早已初露端倪，成熟的會展活動已將多樣、海量的數據進行高速運算和分析，利用數據服務于商貿配對以進行精準營銷。

具體來講，可以通過無線射頻識別技術（RFID技術）、近距離無線通訊技術（NFC技術），跟蹤觀眾在會展場館的活動軌跡和規律，分析觀眾對產品及企業的關注度，并調整展覽的運營管理。一方面，展商和采購商可以在現場利用相關技術實現對彼此位置的準確感知，嘗試更高效率的貿易合作；另一方面，在展后，展商也可以查詢哪些客戶到過展臺，對哪些產品感興趣，以實現精準營銷和產品結構及功能的調整。總結來說，就是通過大數據手段對觀眾偏好的“捕捉”和歸納，從而對其行為進行分析和預測，以此倒推產銷對接，促進商貿配對。

站在新零售的風口，傳統產銷對接如何起舞？其選擇權不在單一的企業，而在于用戶，在于消費者，打破現有的局限，運用大數據思維和手段連接用戶，新的革命就來了。