大數據時代企業市場營銷研究

王慧華

摘 要：大數據時代，企業市場營銷面臨新的機遇與挑戰。大數據作為新時代的寵兒，其實質是數據量化的方式，將海量數據進行處理，通過分析并加以利用是數據價值所在。企業市場營銷是企業發展戰略的關鍵一環，對于提升企業自身競爭力具有重要作用。大數據時代企業市場營銷整體水平停滯不前，主要受制于企業營銷手段滯后、市場調研的復雜性等主客觀原因，需要做出適應性的調整。本文明確闡述了大數據時代企業市場營銷的基本概念與特征，分析了當前大數據時代企業市場營銷遇到的機遇與挑戰，指出企業必須牢牢抓住大數據時代帶來的新契機，充分發揮大數據技術與應用帶來的優勢，提出企業制定系統的市場營銷目標、開展用戶需求導向的營銷模式、實施精細化的市場營銷策略等，以期為大數據時代企業市場營銷研究提供建設性的意見。

關鍵詞：大數據時代；企業市場營銷；策略研究

研究背景與意義

隨著美國IBM公司在2005年出版的《無所不能的數據》一書的發行，“無所不能的數據”進入公眾視野。我國近些年也相繼發布了《關于促進大數據發展行動綱要》《大數據產業發展規劃（2016-2020年）》等通知，《國家信息化發展戰略》提出的“加快數字中國建設”標志著國內對于大數據信息化研究上升到了國家戰略層面。而市場營銷則是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。市場營銷的開展本身對于真實數據的依賴十分嚴重，大數據時代的來臨為企業市場營銷的發展帶來了機遇，也使其面臨著挑戰。

大數據最重要的功能之一是通過分析進行預測，企業的市場營銷人員可以根據消費者的消費數據信息，分析預測消費者的未來預期消費行為，深入了解消費者。

除此之外，大數據技術與思維為市場營銷提供了更為廣闊的技術與思路，可以通過對消費者的消費行為進行分析，推理出消費者的消費喜好，進行定制化個性推薦服務等。因此，研究大數據時代企業市場營銷策略具有重要的理論與現實意義。

研究現狀與趨勢

為全面了解國內學者對本課題的基本研究情況，筆者進行了準確檢索，共計得到文獻148篇。根據現有的檢索結果可以得出，目前大數據時代企業市場營銷策略研究已經在學界引起了一定程度上的重視，尤其在2013年“大數據元年”的大數據研究成為熱點后，大數據時代企業市場營銷策略研究這一主題的文章數量呈幾何倍增。目前主要以企業市場營銷業務工作人員的實際經驗總結為主，這些文獻主要從以下兩個方面展開了介紹。

一是大數據背景下的企業市場營銷策略研究。湖北經濟學院大數據學院劉自厲的《大數據時代背景下中小企業的市場營銷研究》中指出：當前企業在生產經營過程之中，意識到大數據時代對于企業創新發展的重要性，并在發展中加強了對大數據的應用，提出了實現對市場營銷方法的創新和精確、加強對客戶關系的管理、實現對企業營銷組織結構的變革等實施策略。

二是基于互聯網背景下的企業營銷策略研究。貴州輕工職業技術學院盧慧敏在《互聯網下的企業營銷策略研究》中提出了依托現代大數據技術，建立消費者信息數據庫；依托社會化媒介平臺，實現社會化平臺營銷；構建線上線下營銷平臺；抓住移動互聯網大發展機遇，積極利用移動互聯網開展營銷；利用互聯網大數據進行營銷，提高營銷的科學性和有效性等六條實施策略。

綜上所述，現有的學者或者市場營銷人員雖然總結了部分關于大數據時代的企業市場營銷策略，但是對于大數據時代的企業市場營銷策略研究仍然不夠深入，依舊存在著概念混淆、邊界模糊、方法滯后等問題，同時大數據新時代的來臨賦予了企業市場營銷新的內涵和時代要求，已有的成果與國家政策的要求、企業發展趨勢、市場營銷理論等還有所差距，不能為大數據新時代下企業的創新發展提供科學的理論依據和實踐指導。

相關概念的概述

大數據的含義

繼“物聯網”“云計算”等熱詞之后，“大數據”已成為目前IT行業的變革焦點和大型企業與學界的研究熱點。目前學界對于“大數據”這一定義的理解各有特點。維基百科對大數據的理解是：“大數據”是指現階段發展起來的復雜、龐大的數據的集合，其具有非傳統的信息數據收集、處理工具的特性。全球知名咨詢公司麥肯錫對大數據的定義為：“遠遠超出常規信息處理軟件所能采集處理的信息集合，具備海量的信息和優化流程能力。”《大數據：正在到來的數據革命》書中對大數據作了更為生動的解釋：“大數據不僅代表信息量的龐大，還指數據能夠在互聯網系統中生根發芽，孕育活力，蘊含著智能。”大數據作為概念總稱，其實質是數據量化的方式。

大數據的特征

目前業界對于特征的定義已經有了較為認同的定論，大數據核心功能是分析預測，顯著特征是動態實時更新，對技術要求較高，總結來說即大數據具有“4V”：一是指Volume，即大數據的數量與體量龐大，已經躍升到PB甚至Z（10億個T）級別；二是指Variety，即數據的類型眾多，包含網絡視頻、手機圖冊、定位信息等內容；三是指Value，即商業價值上升；四是指Velocity，即運算處理速率極高；四是大數據區別于傳統的信息數據收集處理技術之處。

大數據時代營銷理論

大數據時代的來臨為各行各業帶來了機遇與挑戰，學術界也不外乎如此，傳統的市場營銷理論已經不能適應時代企業發展的需求。大數據時代對企業的影響包含大數據技術、大數據應用、大數據思維等內容，營銷理論與大數據的時代結合更側重大數據思維的指導與大數據技術的分析應用，隨之而來的是個性化定制需求、精準化營銷方式、數據庫營銷領域等內容。數據最為核心的工作就是分析利用，通過對市場上客戶的消費習慣進行分析研究，總結出未來消費預期傾向，進而企業可以針對每一位高頻客戶開展個性化定制服務推薦，從而在市場競爭中贏得客戶的信任與依賴，打開市場，提高企業的核心競爭力。

除此之外，大數據庫思維的應用也極具價值，有助于為企業的營銷工作打開新的局面。

大數據時代企業市場營銷面臨的機遇與挑戰

大數據時代企業市場營銷面臨的機遇

在大數據時代，現代企業的市場營銷理論與市場營銷環境全部發生了變化，企業需要牢牢抓住大數據技術、大數據思維、大數據應用帶來的思維方式、使用工具等的變革。大數據時代企業市場營銷面臨的機遇主要表現在三個方面；

一是可以快速掌握客戶的實際需求。企業或者市場營銷人員在大數據技術的支撐下，通過查詢客戶或者消費者群里的消費習慣、消費需求等內容，分析消費群體的未來消費預期，從而快速掌握客戶需求，提高企業發展的主動性。

二是市場營銷傳播渠道增加。以大數據為代表的信息技術可以為企業市場營銷提供更為豐富、廣闊的宣傳傳播渠道，及時推廣產品，占領市場，為企業發展帶來活力。

三是與用戶或者客戶的互動性增強。企業通過數據收集不僅可以提高自身的服務水平，開展個性定制化服務，而且便捷的信息溝通傳遞方式還可以使用戶充分參與到企業產品更新換代中，構建用戶需求的產品升級換代模式。

大數據時代企業市場營銷面臨的挑戰

大數據時代為企業市場營銷帶來機遇的同時也蘊含著挑戰，主要表現在以下三個方面：

一是垃圾數據信息增多。由于大數據本身大容量、多樣性的特性，數據信息庫中肯定會有較多的無關垃圾信息，一方面會使企業對產品預期產生誤判，另一方面會影響客戶或消費者對企業的消費信心，致使市場流失。

二是信息分析的難度提高。大數據時代的到來給企業的數據收集與分析帶來了巨大的考驗，需要企業在相關硬件及軟件上投入更多的財力人力，同時數量龐大的垃圾信息也加大了企業或者市場營銷工作者對于數據信息篩選的難度。

三是信息安全成為隱患。信息安全問題一直伴隨著互聯網技術的產生與發展，大數據時代的到來更給數據信息安全帶來了挑戰，不僅網絡詐騙較為頻繁，影響客戶消費心理，而且部分企業開展的不正當競爭以及對同行競爭企業數據信息采取盜取、破壞或置入病毒的行為，破壞了市場競爭秩序。

大數據時代企業市場營銷路徑的探究

制定系統的市場營銷目標

市場營銷目標作為企業發展戰略的重要組成部分，發揮著全局的重要性作用。大數據思維為企業市場營銷目標的制定提供了新的思路，更是必然趨勢。大數據時代下，企業市場營銷策略思路應緊緊把握住有效、準確、完備的基礎信息資源數據，加以整理分析，進而開展預測，為企業調整發展方向等提供精確的數據支持。主要是以下三個方面：

一是堅持以客戶需求為導向，通過不同的營銷手段，著眼于客戶的真實需求，預測客戶的未來消費方向。

二是逐步向精準營銷靠攏，提高企業內部市場營銷的效率，降低成本。

三是針對不同客戶“差別對待，”開展“量體裁衣”的個性化定制服務，提高客戶的真實滿意度，逐步擴大市場。

開展用戶需求導向的營銷模式

在企業定制的系統市場營銷目標的指導下，開展用戶需求導向的營銷模式是內在要求。滿足用戶需求是企業發展的動力，開展用戶需求導向的市場營銷模式要求企業和市場營銷工作者必須注重企業產品與客戶或消費者之間的交互行為，以此為基準建立起一套市場營銷的閉環模式。

一是建立起包含客戶信息的數據庫，并逐步完善。

二是根據不同客戶的信息反饋，對客戶進行分級管理，為具體營銷策略制定提供依據。

三是針對分級管理的客戶實施差異化營銷策略；四是建立并完善以大數據為支撐的信息反饋機制，對企業未來的營銷策略進行適時調整。

實施精細化的市場營銷策略

大數據時代企業開展市場營銷，必須實施精細化的營銷策略，主要從產品策略、價格策略、渠道策略等三個方向提出設想。一是產品策略。產品是連接企業與用戶的最終內容，而企業的產品策略則相當于市場營銷策略的根基，實施過程中需要堅持產品差異化、新產品更新換代、產品跟蹤反饋等內容；二是價格策略。價格依然是企業市場營銷中的決定因素，實施過程中需要堅持以客戶對產品的接受程度以及細分差異進行定價這兩個原則；三是渠道策略，大數據時代為企業市場營銷提供了更多的渠道，在實施中應堅持完善對客戶渠道、現代物流及電子商務渠道、線上與線下銷售渠道的管理，提高企業市場競爭力。

（作者單位：江西經濟管理干部學院）

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