基于大數據平臺的定制服裝銷售策略研究

蘭濤

摘 要：當今社會大數據時代的到來和發展為各服裝企業的崛起提供了更寬廣的平臺。一方面，大數據給企業生產管理和產品控制帶來便利；另一方面，大數據為企業的市場定位和市場營銷策略的轉變創造了價值。在服裝行業中，服裝定制的興起和發展也進入了新的軌道，更加人性化和大數據化的服裝定制能夠通過大數據的應用而發生深層次的轉變。本文首先交代了研究的背景和意義，而且還對現狀進行了大致的概述和分析；并且通過對相關的理論背景進行論述，包括定制服裝銷售理念以及馬斯洛需求原理等，有助于文章整體論述的理解；然后對于ZARA定制服裝銷售的發展現狀進行分析了解，發現在其中存在的問題；最后通過對于問題的分析，對改善的策略以及我國品牌能夠借鑒的地方進行探討，從而深化文章的主旨。

關鍵詞：大數據平臺；定制；服裝銷售

我國市場經濟迅速發展，各種行業的競爭愈演愈烈，尤其是在我國的服裝業市場，競爭尤為激烈。紡織服裝業作為我國的重點發展產業之一，一直受到我國的支持，并且中國也是全世界首屈一指的服裝制造基地。在服裝業發展的過程當中，由于金融危機的出現導致大量產業能力較差的服裝企業紛紛被淘汰，大量的消費者傾向于大數據定制化消費，強調自身的價值，因此我國服裝企業應當向高產值、高舒適度、高大數據定制化方向轉變。在此背景下，我國服裝企業應當在發展的過程中注重于顧客的價值，將顧客的感知放在首位，研究發覺目前定制服裝品牌的問題，并且分析問題，提出相應的解決策略，這樣未來該種類型的服裝企業在改革的過程中便能有所借鑒。

本文根據馬斯洛的需求層次原理，提出相應的以提升顧客價值為背景的時尚服裝大數據定制化的營銷策略，將顧客的需求作為唯一變量，以體驗式營銷品牌ZARA為例，研究大數據定制化的營銷策略會對當今市場產生何種影響，并且在該影響下，探討定制服裝銷售策略對于企業以及顧客的利與弊，發掘其問題，并且提出相關的策略。

定制服裝品牌在實施定制服裝銷售時，要充分將馬斯洛的需求層次理論融合進來，并且要密切關注顧客的第一需求，及時應對顧客需求的變化，還要關注同樣使用定制服裝銷售的其他企業品牌，真正做到知己知彼，百戰百勝。

任建梅指出，一個公司能否實現大數據定制化的營銷，是該企業生存發展至關重要的條件。企業只有根據個體消費者而不是大眾群體設計出有特色的、人性化的產品或服務，才能在市場中做到脫穎而出。因為定制服裝銷售的首要目的是產品能否最終滿足單個消費者的需求，所以企業能否實現大數據定制化，就成為衡量其生產能力和市場競爭力的一項重要標準。同時，只有讓顧客自身充分參與到產品或服務的大數據定制化設計環節當中，才能真正意義上滿足消費者的特性需求。

劉征宇認為，隨著消費能力的改善，消費者需求的大數據定制化日益顯著，這就對營銷者把控消費者需求的要求越來越高，同時對于市場細分也要進行很好地把控，也就是要做到有的放矢。這種營銷是通過定量和定性相結合的方法，在對他們的消費行為以及消費心理進行準確分析之后，找準并且進行策略性、方向性的把控，來實現對于在目標市場不同情況下各類消費者群體有效的、高回報的營銷和溝通。

基于大數據平臺的定制服裝銷售現狀

秦學詩認為，企業如果想要及時知道自己消費者的需求變化以及最新動態，為重點客戶群建立個人信息檔案，制作一個消費者大數據庫不失為一個好方法。這樣的做法從長遠來看，不僅非常有科學的理論依據，而且在追蹤市場動態和消費者需求變化上會更加有效率。而且這種方法便于今后的統計，一目了然的呈現方式，能夠讓管理層和決策者在調整市場戰略方面更具有目標性。同時，這種與消費者進行聯系的方式也更加人性化，能讓顧客不僅倍感溫馨，更能感受到企業對自己服務的體貼和用心程度。而企業能否做到長期的追蹤、辨別、記錄不同消費者的不同需求并與其保持緊密的互動關系，這是定制服裝銷售的執行過程中的關鍵。只有做到這些，企業才能有的放矢地提供大數據定制化的產品或服務，同時運用針對性的營銷策略組合去滿足消費者不同的需求。

對于準備實施“定制服裝銷售”的企業而言，首先要找準對于企業而言有質量的一批消費者，比較具有代表性的一群人，然后為他們每個人分別建立屬于自己的“消費者庫”，并要做到與其中的每一個消費者建立良好親密的關系，找準并分析他們的不同點，最大化發揮“消費者庫里每一個人的價值”。這就要求企業不僅要了解消費者的名字、住址、電話或賬號這些最基本的信息，還要掌握消費者的性格、消費習慣等在內的其他信息。

于焱指出，“顧客資源”是使企業獲得成功和更具競爭力的最重要因素。企業發展的關鍵是滿足顧客不同的消費需求，讓消費者放心，并與消費者建立和平友好、穩定信任的雙向溝通的互惠互利關系。通過建立消費者大數據庫，不僅使企業各崗位都能對消費者的需求和信息有更加全方位的了解，而且通過了解分析，還可以為客戶提供更加人性化的服務和商品。這種方式讓使“一對一”的VIP專屬定制、專屬管理成為可能。數據庫營銷是一個“信息雙向交流”的體系，它為每一個消費者都提供了大數據定制化的營銷。

定制服裝銷售和傳統營銷的區別

在我國的服裝業市場中，傳統的營銷模式也被稱作目標市場營銷。在過去來看，該種營銷模式較為適合市場發展的需要，但是發展到現在逐漸出現衰弱，和定制服裝銷售相比具有一定的差距。

首先，在優勢方面，定制服裝銷售面向消費者，能夠給予消費者最為直接的服務，在一定程度上完善了消費者的消費欲望，并且能夠節省一定的消費成本，推動了消費市場的發展。

其次，在劣勢方面，相定制服裝銷售的效率較低，因為其面向單個消費群體，所以在消費中會根據消費者的需求設計服裝，較為影響效率。并且，盡管定制服裝銷售較為適合目前的消費觀念，但是整體來看，相較于傳統營銷模式，其計劃性較低，不能滿足社會的實時需要。

定制服裝品牌銷售理念

在營銷理念上，ZARA較為強調異于常人的營銷模式。首先，ZARA的營銷理念是款式多變，在產品的設計中并沒有較為固定的款式，經常產生產品的更迭，因此使得顧客在消費中能夠對產品產生較為清晰的新鮮感。而人流量的增加也可以為ZARA帶來免費的宣傳。同時，更多的風格意味著更多的選擇，從而增加了客戶的偏好和忠誠度。

其次，通過降低服裝的數量，提高人們的購買欲望。ZARA各服裝生產的規模是非常小的，往往一個風格的服裝只有兩件，出售成品，其利用“饑餓營銷”的方式來告訴消費者：ZARA產品新穎獨特，如果你猶豫不決，那你很有可能錯過這件獨一無二的衣服。消費者普遍存在求異心理，這就促使了消費者當即的消費。

另外，在營銷理念上選擇最時尚的模特。一方面能夠達到服裝的最好效果，另一方面符合消費者的消費欲望。通過邀請一部分較為出名的模特或者明星，能夠滿足消費者炫耀和追星的需求。

除此之外，ZARA還特別強調模仿設計策略。ZARA的服飾設計靈感普遍來自一些世界級的頂尖時尚品牌，ZARA通過分析當下流行的類型和設計，對其設計略加更改，趕在所有品牌之前搶先上市。因此，在設計上ZARA大大縮減了時間和成本，所以能夠在同品牌的競爭當中占據絕對優勢。

定制服裝銷售與顧客價值的關系

馬斯洛理論把需求分為五類：生理需求、安全需要、愛與歸屬、尊重和自我實現，依次從低級到高級排列。自我滿足作為最基礎的需求，完成之后自然需要自我的超越，但在馬斯洛需要層次理論中通常被認為是不必要的需求，自我超越一般都融入在自我滿足的需求之中。而在本文的研究當中，選擇使用馬斯洛需求理論有助于對ZARA這一品牌進行探究。ZARA是滿足于顧客需求、彰顯顧客價值的品牌，基于馬斯洛的研究可以得知，定制服裝品牌較為符合理論中人們對于“尊重”的需求，所以選擇該理論具有一定的優勢。

基于大數據平臺的定制服裝銷售策略

定制服裝銷售有別于傳統營銷理念中將標準化的產品或服務盡可能銷售給顧客的模式，而是為顧客提供大數據定制化的銷售和服務。標準化生產作為一種大眾化營銷模式，其特點就是降低成本，產生巨大的利潤空間，從而促使企業迅速發展。可是，伴隨當今社會的迅猛發展，消費者的需求也在日益大數據定制化，服裝產品已然步入多元化和多樣化的時代。在服裝市場無法接受大眾傳統營銷概念的情況下，小公共營銷在市場細分的基礎下逐漸發展起來。到現在為止，利基營銷已經出現了定制服裝銷售的市場趨勢。以下介紹了定制服裝銷售的相關營銷策略。

促銷策略

首先，充分發揮傳統廣告的作用，加強人員、業務推廣、公關等宣傳手段，在宣傳中突出企業生產的靈活性，滿足不同消費者的大數據定制化需求。

其次，通過網絡來讓產品信息和企業信息之間可以進行交流。這就要求我們應該注意跟蹤每一位客戶，并及時與他們單獨溝通。而且，除了向每個特定客戶傳遞必要的信息，還要收集客戶的需求信息。

最后，在不同的消費階段都應具備為客戶提供大數據定制化服務的能力。不管是在售前、售中、售后，只要消費者有特殊要求，都要盡可能在最大程度上對其進行滿足，這樣就可以贏得每一位顧客的心。

價格策略

因為消費需求的日益大數據定制化，企業也應改變過去對于商品定價過于單一的傳統策略，利用現代網絡信息技術，以消費者需求為導向，根據不同的消費觀念對價格進行彈性定價。需了解三種策略：第一，價值定價策略；第二，差別定價策略；第三，信譽定價策略。

產品戰略

首先，我們要對消費者的基本信息進行掌握。例如：消費者的姓名、電話、地址、手機號碼甚至銀行賬號。同時更要盡可能了解客戶更多的信息，包括消費者的性格、喜好、消費習慣以及其他所有可能影響消費的因素，并且要將消費者每一次的消費記錄諸如消費數量、消費用途等等逐一詳細地記錄下來。這些所有的信息都將會成為日后產品開發的一個前提，也是影響其的重要因素。

其次，企業需要充分利用互聯網技術，用計算機輔助設計來使商品更加完善，從而設計出大數據定制化生產模板，來進行模板化的生產，最終實現大數據的定制化生產。

最后，企業若想要發展定制服裝銷售，一來可以讓消費者自己動手DIY，二來可以讓廠家設計出同一產品的多種方案和形式，讓顧客根據自己的需求來進行挑選，選擇最適合自己的產品或服務。

渠道策略

渠道營銷過程中可以使用：通道的平面結構、大數據定制化頻道終端和渠道關系的互動三種策略。因為產品或服務具有大數據定制化的特點，因此企業可以采取正向整合策略，即企業跳過中間商直接給到消費者。這樣去掉中間環節的方式能夠更快更直接地滿足消費者的需求。

（作者單位：長春際華三五零四職業裝有限公司）

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