沖突是需求的魂

不管我們開發(fā)什么樣的項(xiàng)目，做什么產(chǎn)品或者提供什么樣服務(wù)，品牌對(duì)我們來講都是非常重要的。談品牌營銷，就要明白市場營銷最重要的是什么？研究的是什么？其實(shí)是洞察需求，需求是從哪里被發(fā)現(xiàn)的？我們知道一個(gè)好的洞察一定是清晰揭示消費(fèi)者的傾向，暗示了一個(gè)機(jī)會(huì)。

我在很多年前說過一句話：發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場營銷更重要。就像孟子講，雖有智慧，不如乘勢，雖有镃基，不如待時(shí)。

機(jī)會(huì)又從何而來？市場營銷研究的是需求，需求是從沖突中被發(fā)現(xiàn)的。這也是今天要和大家交流的一個(gè)課題，如何從沖突中發(fā)現(xiàn)市場的需求。我們得出的一個(gè)結(jié)論是，消費(fèi)者會(huì)在解決生活中沖突的品牌上花費(fèi)更多的時(shí)間。

什么是沖突？

市場營銷研究的重心是發(fā)現(xiàn)需求，而需求是從沖突中發(fā)現(xiàn)的，比如人性的貪婪。生理需求非常有限，但是心理需求是無限的。就像一個(gè)女孩子拎一個(gè)包，如果只是裝一個(gè)東西買個(gè)幾十塊就可以了，那為什么要買幾十萬的包？這就是心理的需求，在有限和無限之間造就了無限的沖突，這就是營銷的根本所在。

這里包括：信息的沖突；興趣的沖突；結(jié)構(gòu)的沖突；價(jià)值的沖突；信任的沖突。 沖突是無處不在的，做任何營銷，都要知道沖突是需求的魂，因?yàn)橛袥_突，所以才有需求。

廣告的沖突

就像聽說了很多年的一句話：“我知道的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但是不知道浪費(fèi)是哪一半。”廣告必須要做，但是效果無法衡量，這就是沖突。我們能不能給每個(gè)用戶投放專屬的廣告呢？

今天的技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到這樣的程度，可以看到“今日頭條”這個(gè)APP里，每個(gè)人的頭條都是不一樣的，你關(guān)心的才是頭條。它通過大數(shù)據(jù)判斷你是什么樣的人，在什么時(shí)間關(guān)心什么樣的新聞。你看到有性別的定向、年齡的定向、作息時(shí)間的定向、地域的定向，不斷地在細(xì)分，而信息流廣告的厲害之處，就是它可以讓新聞和信息流廣告非常精準(zhǔn)地匹配讀者。

在一個(gè)品牌投放信息流廣告的時(shí)候，由于新聞的不同，讀新聞的人不同，讀的時(shí)間和地點(diǎn)不同，你就需要去調(diào)整你的品牌推廣訴求。你一個(gè)廣告需要多少個(gè)標(biāo)題，可能需要一萬個(gè)標(biāo)題，一萬個(gè)標(biāo)題請(qǐng)問哪個(gè)策劃公司能做？沒有哪個(gè)策劃公司能做，只能靠人工智能。對(duì)于這類的信息流廣告來講，已經(jīng)進(jìn)入了機(jī)器生產(chǎn)創(chuàng)意的時(shí)代。

我們看到今日頭條這家公司成立短短幾年，到今年9月廣告收入已經(jīng)超過了60億，而且今年目標(biāo)要沖100億。

促銷的沖突

任何一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)都會(huì)碰到“怎么把產(chǎn)品和服務(wù)賣出去”這個(gè)問題。

促銷必須要做，但是效果誰去保障呢？

我的促銷費(fèi)有沒有打水漂？

本來想給消費(fèi)者促銷的，有沒有在中間被截流？

投放促銷有沒有更高效？

這就是促銷的沖突。這也是目前快消品企業(yè)廣泛運(yùn)用類似駱駝碼這樣的一物一碼的原因，因?yàn)檫@樣可以有效的解決諸如竄貨、促銷截流、動(dòng)銷難、促銷繁、以及消費(fèi)數(shù)據(jù)較難沉淀的問題。

策劃業(yè)的沖突

截至2015年，中國企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)超過了7000萬家，這是一個(gè)很龐大的客戶群，但不會(huì)所有企業(yè)都來找葉茂中策劃，因?yàn)槿~茂中策劃有點(diǎn)貴。很多人想找我合作，卻因?yàn)閮r(jià)格的門檻放棄。但是需求存在嗎？存在。這也是一個(gè)沖突。

我把這些沖突和公司同事分析清楚之后，其中一個(gè)剛畢業(yè)于北大學(xué)新聞傳播學(xué)院的同事，提出能否用葉茂中策劃的公眾號(hào)去解決這個(gè)沖突。我說怎么做？他說我們可以賣99元的咨詢項(xiàng)目，99元就可以問葉茂中策劃一個(gè)問題。這樣幾乎人人有機(jī)會(huì)與我們進(jìn)行一次溝通。

在7000萬家企業(yè)里，哪怕是一個(gè)菜農(nóng)想做一個(gè)品牌，想提高銷售，有一些營銷的問題想請(qǐng)教一下葉茂中，只需要在葉茂中策劃的公眾號(hào)里進(jìn)入我們的微店就可以買我們的微咨詢。我們?cè)?8號(hào)的時(shí)候做了這樣一個(gè)測試：微咨詢項(xiàng)目上線10分鐘的時(shí)間里限量的100單就售罄，而且居然還出現(xiàn)了黃牛。

沖突是需求的魂

舉個(gè)例子：在十幾年前，我們?cè)诜?wù)一家服裝企業(yè)時(shí)注意到一個(gè)機(jī)會(huì)：我們完全不用講服裝面料、加工工藝等，就一樣可以占領(lǐng)市場。而其中的沖突具體表現(xiàn)在哪里？很簡單，男人是不喜歡逛街的，但是需要日常的著裝，這就是一個(gè)沖突。所以我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)在購物中心買一條褲子，男人只要花10分鐘的時(shí)間，但是女人買一條褲子花了三個(gè)小時(shí)。

因此，我們提出廣告訴求：“一年逛兩次海瀾之家”就可以了，當(dāng)初把這個(gè)想法提出來的時(shí)候，客戶說可否說一年逛四次？我說其實(shí)當(dāng)初只想寫一年逛一次的。因?yàn)檫@不是一次兩次的問題，最關(guān)鍵的是這句話解決了一個(gè)沖突。

海瀾之家2014年專賣店3348家，銷售額是123.38億元，去年2015年銷售額158億，增長率28.3%，是中國服裝業(yè)最賺錢的一家企業(yè)。現(xiàn)在它在全世界的服裝公司里市值排名第14位。

作為干了27年的營銷策劃人，我怎么判斷一家企業(yè)的營銷水平？

三流營銷：尋找沖突，你有能力發(fā)現(xiàn)沖突，就是做到了三流營銷水平；

二流營銷：你發(fā)現(xiàn)了沖突，并且想到了解決方案；

一流營銷：制造沖突，本來沒有沖突，最后沖突被你制造出來了。

2014年的時(shí)候有一家化妝品公司請(qǐng)我做洗發(fā)水的策劃，而且是一個(gè)全新的品牌。當(dāng)時(shí)心理壓力非常大。洗發(fā)水的品牌在中國商超貨架上至少有幾十種，不同價(jià)位的、不同訴求的、有國際品牌、有國內(nèi)品牌，早已進(jìn)入白熱化的競爭階段，所以、做一個(gè)洗發(fā)水的新品牌難度很大。

我在想洗發(fā)水怎么賣的時(shí)候，問了大家2個(gè)問題。

第一個(gè)問題：你會(huì)給孩子買摻了水的牛奶嗎？

第二個(gè)問題：你會(huì)給孩子買摻了牛奶的水嗎？

雖然產(chǎn)品一樣，但是聽上去完全不同。比如今天很熱情地招待大家，一會(huì)我倒盆洗腳水給大家洗臉，你們聽了會(huì)爽嗎？肯定不爽，但是我說倒盆洗臉?biāo)o大家洗腳呢？肯定愿意，而且還感覺待遇很高。但你們家的洗臉?biāo)拖茨_水有區(qū)別嗎？endprint

我想起很多年前到廈門策劃銀鷺這個(gè)品牌，當(dāng)時(shí)老板請(qǐng)吃飯，吃著吃著老板說：葉老師我一會(huì)還有事兒得先走，還得回去看個(gè)電視節(jié)目《超級(jí)女聲》，我當(dāng)時(shí)很驚訝，因?yàn)殂y鷺的老板年紀(jì)很大了，但是他也一樣會(huì)看《超級(jí)女聲》這樣的節(jié)目。當(dāng)天晚上我就在博客寫了一篇文章：如果用商品學(xué)、市場營銷學(xué)的角度去分析的話，我的結(jié)論是李宇春會(huì)成為冠軍。

為什么呢？因?yàn)樵谏唐肥澜缋铮O果和蘋果是競爭的，但是蘋果會(huì)不會(huì)和蘿卜競爭呢？李宇春在那群女孩子看起來像男生，而蘿卜和蘋果是沒有競爭的。

洗發(fā)水還能怎么賣呢？我們其實(shí)可以換一種方式，讓老板把包裝改一改，不叫洗發(fā)水，叫洗頭水。因?yàn)橄窗l(fā)水品牌太多了，但至少我們這是洗頭水，我們看上去像李宇春。這樣我們就有句廣告詞：“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”。

示例：插滋源洗頭水廣告

這是制造了一個(gè)沖突，原來消費(fèi)者有沒有這個(gè)沖突呢？好像是沒有的，但是你提出來之后就有了，有的消費(fèi)者一看廣告，摸摸這個(gè)腦袋，就會(huì)想自己洗了一輩子頭發(fā)，竟然還沒有洗過一次頭皮，這就產(chǎn)生了沖突，而且它可以比一般洗發(fā)水賣更高的價(jià)格。

中國的大部分消費(fèi)者在讀了這句話之后是什么反映呢？我們看一下數(shù)據(jù)：滋源洗頭水從2014年7月份開始鋪貨，到2015年的4月份已經(jīng)完成12億的銷售，而且利潤是普通洗發(fā)水的4倍。2015年8月份在香港和澳門開始銷售，因?yàn)橄愀郯拈T的消費(fèi)者一樣沒洗過頭皮哈！再看雙十一，16個(gè)主流電商的綜合統(tǒng)計(jì)里，滋源洗頭水排名第一。歐萊雅、沙宣都比不過它，而且滋源以4.6%的市場份額成為高端洗護(hù)產(chǎn)品的第一品牌。

你一定要善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者還沒有解決的沖突，只有洞察了沖突，才能找到需求。找到需求后，你再去做產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、品牌定位、產(chǎn)品訴求，這樣才可以幫這個(gè)企業(yè)成長為一個(gè)偉大的品牌。

異業(yè)聯(lián)盟的時(shí)代到來了

改革開放后的幾十年，第一個(gè)階段是實(shí)業(yè)時(shí)代，尤其是在產(chǎn)品短缺時(shí)期只要把產(chǎn)品做出來就可以了。在那個(gè)時(shí)代，紅了很多企業(yè)家，比如張瑞敏、柳傳志等。

第二個(gè)階段，是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，又紅了馬云、馬化騰等這樣的企業(yè)家。

今天到未來的十年是什么樣的時(shí)代？不是實(shí)業(yè)的時(shí)代，也不是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，是實(shí)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。也就是說你做實(shí)業(yè)的，要比一般實(shí)業(yè)更懂互聯(lián)網(wǎng)，做互聯(lián)網(wǎng)的要比一般的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更懂實(shí)業(yè)，也就是要是擁有實(shí)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的雙重基因。

由此判斷未來哪種人才更受歡迎？就是懂實(shí)業(yè)又懂互聯(lián)網(wǎng)，這代表著異業(yè)聯(lián)盟的時(shí)代到來了。

過去是兩個(gè)完全不相干的企業(yè)，可能我們要變成聯(lián)盟，這就是因?yàn)闀r(shí)代變了。所以從實(shí)業(yè)的時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，再到實(shí)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，未來企業(yè)會(huì)變成異業(yè)聯(lián)盟的狀態(tài)。endprint