“微博問答”的特點與優勢探究

熊卉

摘 要 付費問答平臺的不斷涌現創造了新媒體時代發展“知識經濟”的新模式，而依托著微博的巨大的流量基礎、在競爭中具有先天優勢的“微博問答”正是付費問答產品里的典型代表。文章旨在研究付費問答平臺“微博問答”在用戶基礎、盈利模式、用戶存留、問題質量幾方面的特點和優勢，將其與早前上線的同類產品進行對比展示其較強勁的發展勢頭，進而從推行差異化發展模式、加強技術創新、打造知識反作弊系統、實現用戶自主管理四方面對其發展提出建議，以“微博問答”為縮影，總結付費問答平臺發展的成功之道，并嘗試對其未來發展趨勢做出預測。

關鍵詞 微博問答；付費問答；知識變現；優勢

中圖分類號 G206 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）23-0044-04

在互聯網經濟高速發展的今天，為知識和資源付費早已不再是一個新鮮的話題。在互聯網行業初創時期，為了大量吸引用戶，參與者大多打出“免費”旗號。雖然目前國內的用戶知識產權意識仍然薄弱，為知識付費的觀念和習慣都尚在養成過程之中，各大付費問答平臺的發展前景也并不明朗，但知識經濟時代的到來已經是不可扭轉的趨勢。互聯網上的信息和知識浩如煙海，在當今功利化、碎片化閱讀的時代特點下，如何快速精確獲取所需知識，滿足個人需要已經成為亟待解決的問題。某種程度上來說，付費問答也是一種分享經濟。所謂“分享經濟”，是指利用互聯網等現代信息技術整合、分享海量的分散化閑置資源，滿足多樣化需求的經濟活動

總和①。

2016年12月16日，微博上線了一項“微博問答”的新功能，正式加入付費問答的市場。此前，“知乎live”“得到”“喜馬拉雅FM”“分答”等平臺已經先后進駐了付費問答市場并且取得了一定成績，但在產品定位、用戶存留、知識質量、運行機制等方面出現的一系列問題使這些產品在發展延續性上表現平平，市場熱度不斷下降。“微博問答”依附于微博的巨大用戶基礎，采用三方分成模式進駐付費問答市場，與之前的付費問答平臺相比，“微博問答”具有許多獨特優勢，所采取的一系列改進措施使其在一眾付費平臺中脫穎而出。同時，“微博問答”也是新浪微博創新盈利模式以留存用戶的新嘗試。作為目前付費問答市場的熱門產品，它的未來發展令人期待。

1 “微博問答”簡介

1.1 微博問答的運營現狀

8月9日，新浪及新浪微博發布2017年第二季度財報。第二季度微博凈營收2.534億美元，較上年同期增長72%。廣告和營銷營收2.183億美元，較上年同期增長72%。其他營收3 500萬美元，較上年同期增長78%。此前公布的第一季度財報中，最亮眼的數據莫過于微博月活躍用戶（MAU）達到3.4億，超過推特第一季度的3.28億，成為全球用戶規模最大的獨立社交媒體公司②。在經歷了2014年的冷清之后，微博開始全面回暖，在用戶內容生產、傳播及變現渠道方面走向成熟。

新浪微博發布的數據顯示，2016年12月15日至2017年3月25日，微博問答上線百天，累計已有近10萬用戶提問過，覆蓋了47個垂直領域的大V。在提問者人數增加的同時，一些大V的定價和回答頻率也不斷提高。上線之初，“微博問答”市場反響火爆，間接性地拉高了微博2017年第一季度的利潤。在問答大戰中，巨頭們蜂擁而入，紛紛搶占市場。目前，“微博問答”的主要競爭對手包括“分答”“知乎live”“得到”和新入局的今日頭條的“悟空問答”等。如何利用社交關系和變現渠道，讓用戶沉淀下來并持續使用產品，成為了包括“微博問答”在內的各平臺亟待解決的問題。

1.2 微博問答的運行模式

微博問答的運營模式是：給予大V設置被提問價格的權限，粉絲付費提問，然后大V用不限字數的文字形式來回復，其他粉絲可以付費1元來圍觀答案。大V回答問題的價格可由本人制定，但需要在一定范圍之內。當答主選擇回答問題之后，該問題的提問金額由答主獲得，其他粉絲的圍觀費用由提問者、回答者和微博平臺三方分成。如果答主72小時內未選擇回答，費用將會原數退回到提問粉絲的賬戶中。在問題被回答3個月之后，微博平臺將會免費公布問題答案，以最大限度地將答案進行二次利用。雖然1元只是個小數目，但在互聯網的大背景下，這個基數將會不斷擴大，也會產生非常可觀的收入。

在蘋果客戶端、安卓客戶端和網頁版微博上，微博問答的圍觀功能分成模式也有所不同。對于蘋果客戶端來說，在提問者和回答者的圍觀收入中，蘋果公司將首先扣除30%的手續費。為降低由此給用戶收益造成的影響，在來自蘋果客戶端的圍觀收入中，微博的分成比例將從目前的10%下調至5%。扣除以上手續費、可能產生的壞賬、其他流程費用以及微博分成以外，剩余金額結算給用戶。而來自安卓和網頁版微博的圍觀收入則不存在那30%的額外收費，微博平臺將抽取10%的手續費，其余圍觀收入由提問者和回答者均分③。

總體來說，微博問答的運行模式與之前的分答并無太大區別，但在細節方面做出了許多改動以給用戶提供更好的使用體驗。在獲取新流量越來越難的情況下，如何更好地利用現有的流量勢能，讓已有的流量具有更高的黏性，是當今所有內容平臺都需要考慮的問題。

2 “微博問答”的優勢和特點

2.1 巨大的用戶基礎

截至2017年6月，微博月活躍用戶規模增長到3.61億，移動端月活躍用戶占比達92%，再創新高。微博商業變現效率也在穩步提升，第二季度的營收和凈利潤均超過華爾街分析師平均預期，其中營收達17.3億元，79%的同比增速較去年同期提高了一倍有余，凈利潤則實現了152%的大幅增長④。

對于“微博問答”來說，注冊微博的每一位用戶都是它的目標市場，微博這個大流量資訊平臺本身就為其發展提供了助力，巨大的用戶基礎是它最顯著的優勢。微博作為“大V”聚集地，本身就擁有了大量的人氣答主，學者、企業家、公知、明星、網紅幾乎沒有不涉及微博的，這個自有平臺的先天優勢已經決定了“微博問答”的高起點。上線之初，正是鄭爽和王思聰等名人的參與迅速為其打開了局面。同時，這也是微博創新盈利模式的新嘗試，通過問答，微博開啟了人氣大V變現的新道路，吸引大V繼續留在微博，這是一件互利雙贏的事情。上線之初，微博不僅在App廣告部分用各行各業頗具話題性的人物作為吸引源，打出“微博問答，讓知識有價”和“等你來問”的旗號吸引用戶，而且也在頭條微博和熱門微博中主推圍觀次數高、噱頭足的問答題目，迅速提升知名度，短時間內便打開了市場。endprint

相比之下，此前的付費問答平臺面臨的最大問題就是用戶數量和存留問題。類似“分答”“得到”之類的平臺都需要用戶通過下載獨立的問答App或者關注微信公眾號加入微信群聊的方式參與問答，主要的推廣模式無外乎撰寫新聞稿和微信推文，不僅傳播量小，而且關注度低。一般來說，用戶在不存在硬性需求的情況下不會下載App，且在最初的新鮮度過了之后，很少會有用戶持續關注不經常使用的App。而對于“分答”這類應用來說，如何邀請人氣答主進駐App就已經是一個難以解決的問題，讓大V入駐難，讓大V持續分享更難。2017年9月，“分答”的人氣答主“papi醬”在進駐兩個月之后便宣布退出，并公開表示自己低估了知識社區運營需要花費的精力。而“悟空問答”和知乎更是因為答主問題爆發了“搶人事件”，“悟空問答”從知乎挖角大V并且使本平臺的簽約答主達到500以上。但對于“微博問答”來說，這根本就算不上一個問題，它并不需要費心思去尋找大V簽約，其加入方式簡單，依靠微博App可直接使用，也不存在留存人氣大V的難題，這些先天優勢已經決定了“微博問答”的發展道路會比其他平臺順暢。

2.2 答案的高利用率

與其他問答平臺永久保護答案不同，微博問答采取了答案3個月公開制度。3個月內，所有圍觀者需要為問題支付1元才可查看答案，但超過3個月，答案就將免費公開。在話題熱度高漲時，自然有許多網友愿意付錢圍觀，但當熱度消減、問題超過了一定期限，也還是有網友會對問題產生搜索需求。這種方式，一方面是對答案進行二次利用，拓寬傳播面，提高問題的影響力。另一方面，也為暫時不想參與付費問答的用戶一個了解平臺的機會。這種模式，不僅提高了知識的利用率，也是為平臺所做的無形廣告，許多還未認識到自己需求的潛在用戶有了被激活的可能性。采取這種方式，也方便了“微博問答”不斷積累信息，使其兼具信息庫的身份。例如司法考試民訴法培訓老師郭翔對于網友提出的“非法本學生如何完成自己的司考夢”的問題的回答，在最初3個月內因答主名氣的限制并未受到太多關注，但在今年9月司法考試前夕，作為免費公開的答案被頂至頭條，大大提升了該答案的利用率。

國內其他付費問答平臺是堅持不付費就不公布答案的，“悟空問答”甚至完全禁止答案轉載，這一要求也一度被稱為知識付費領域的“霸王條款”。這種做法實際上浪費了知識信息資源，使大量具有參考意義但已經過時的問答湮沒在網絡之中，同時也不利于擴大用戶量。雖然是在努力傳達必須要為知識付費的理念，但對于當下面臨用戶存留困境的平臺來說，限制答案在盈利時間后傳播是不明智的，這需要一個很長的過程。

2.3 問題探討的深入性

“微博問答”在回答者回答問題后會自動生成微博，發布在回答者的微博之中，網友在未支付圍觀費用之前也可以瀏覽問題。作為一條獨立微博，網友可以在評論區就此問題各抒己見，發表自己的看法，而圍觀網友更是可以在問答內對答主給出的答案進行討論和評判，這種方式有利于深入探討問題，擴大影響范圍。但目前答主是并沒有參與到討論進程的，網友的評論一般圍繞答主的答案展開，微博也可以適時開通追問功能，在答主和圍觀者之間形成一種良性的互動機制。

同時，文字回答模式的優勢也在問題探討的深入性方面展現出來。此前，針對為什么不在微博問答里做語音，微博CEO王高飛表示，因為語音沒法檢索降低了傳播率。事實上，“分答”“知乎live”采用音頻回答模式也是無奈之舉，人氣大V不愿意為了問題付出時間精力，語音模式只需短暫語言組織時間，整個回答也在60秒內解決。網友早期可能會因為聽到明星私人語音而感到好奇來支付圍觀費用，但終究不是長久之法，容易產生審美疲勞。“微博問答”不限字數的回答模式，需要答主用條理性來清晰地組織答案、展示干貨，而不是用短短幾十秒的語音來糊弄提問者。2017年7月，科學科普領域答主劉大可就“如果真的有外星人，他們會不會侵略地球”一問進行回答，答主用上萬字的科普性文章對問題進行了系統性地剖析，其內容堪比專業學術論文，這在語音問答市場60秒作答的規則下是不可能出現的局面。文字回答，不僅有利于深入剖析探索問題，也更容易解決用戶存留問題。

3 對“微博問答”發展的建議

3.1 打造各領域專業答主，推進差異化發展模式

自上線以來，“微博問答”一直定期在官方微博上整理展示圍觀次數最多、熱度最高的題目。從結果來看，熱門問答基本被明星和網紅占據，與其說付費問答平臺在探索知識變現的新模式，不如說是人氣變現和噱頭變現。即使微博上有數不清的明星資源，但這種模式是存在很大風險的，一旦人氣明星不再答題，平臺容易陷入無人問津的冷清之中。為了改變這一現狀，“微博問答”應當在打造各領域專業答主方面付出精力，在網民關心的科技、經濟、軍事、醫療、綜藝等方面打造回答問題多、質量高、有信譽的專業答主，并對答主答案的專業性、權威性、科學性制定有據可循的質量標準，加強其公信力。在答主培養成熟之時，可以與人氣答主簽約，形成較為固定的合作模式。

屆時，專業領域答主和明星網紅兩條不同的問答道路可以同時展開。微博本身就是八卦和秘密的輿論場，限制微博在話題性、八卦性領域的發展并不明智，最初“微博問答”也未將自己定位在狹窄的知識變現領域。如果能夠兩條路并行，那么用戶樂于圍觀的八卦問答將為平臺帶來人氣和利潤，專業性的問答能為真正需要干貨的人解決問題，也能為問答平臺樹立良好的口碑，這是平臺持續性發展必然要走上的道路。

3.2 創新答題方式，加強技術支持

國外的付費問答平臺Quora已經率先采取了視頻答題的模式，回答者可以利用視頻來直觀講解自己對于問題的理解，這一點是值得微博問答和其他國內平臺借鑒的。此前，“分答”和“在行”都采取了語音回答模式，但是由于限制了語音時長，多數情況下回答者無法用60秒語音解決清楚問題，反而成為了這些平臺的受限之處。但相對來說，語音答案相較于文字是不易泄露和外傳的。“微博問答”可以參照這種情況，引進音頻視頻答題模式，但應取消時長限制，三類答題方式的定價收費也可有所不同，以最大程度的實現回答者的利益。同時，平臺也應對答主的答題質量做出基本規定，雖然部分明星網紅可以靠幾個字的回答贏得過萬的圍觀，但這種方式長此以往會擾亂問答平臺的環境，不僅僅背離知識變現的初衷，也不是付費平臺探索的正確道路，真正用心答題且定價不高的專家學者等成了無形的受害者。endprint

同時，平臺也應加強技術支持以保護三方利益。此前，有部分微博網友在花1元圍觀之后將答案截圖發在了評論之中，嚴重損害了回答者的勞動成果。這一現象，說明國內用戶在社交網絡上為知識付費的理念仍舊薄弱，除了加強宣傳改變用戶觀念之外，平臺也應加強技術支持來規避這一現象的發生。

3.3 加強用戶管理建設，打造反作弊系統

對于“微博問答”來說，面臨的主要版權保護問題就是用戶惡意截屏泄露答案。此前，微博問答針對這種情況對部分高頻率散布截屏答案的用戶作了封號處理，但收效甚微。部分網友缺乏付費習慣和規則意識，公布答案后享受被點贊轉載的樂趣，更有甚者，用低于1元的價格販賣答主的答案。這種情況表明，即便是1元錢的低價也不能在短時間內有效扭轉中國網民多年來的互聯網信息免費的觀念。這種泄露答案的情況不利于保護答主的知識成果，也損害了其物質利益。“微博問答”應該針對這一現象做出調整，加強知識產權保護力度。

此外，“微博問答”中也存在規則之外的作弊行為，例如提問者與回答者相互配合來提前設計好噱頭足、吸人眼球的話題進行炒作以獲取更多的圍觀費用、答主用抄襲內容來回答問題的情況等等。由于平臺規則不完善、監管不到位，“微博問答”缺乏對作弊行為的有效抑制措施。針對這種情況，平臺應當盡快出臺完整規則，針對各項違規行為做出明確處罰規定，同時加強宣傳引導，從規則和人性兩方面下手來解決問題。

3.4 制定質量標準，實現用戶自主

歸根結底，“微博問答”是一個信息零售平臺，平臺本身并不為用戶提供任何內容，而是為內容傳播提供機會，充當中介。在這種模式下，用戶的參與度高，互動性強。但是由于平臺本身不對內容進行控制和篩查，用戶傳播的信息良莠不齊，整體質量難以保證。為此，“微博問答”應當為問答制定質量標準，對于提問者來說，應當明確什么可以問，涉及什么的不可以問。對于回答者來說，也應對其回答的字數、質量、科學性、原創性制定相應標準，部分大V定價上萬元，但回答字數卻沒超過個位數，這種明顯的“圈錢行為”應當受到處罰。平臺初創時期，必須制定出明確規則，才能為長遠發展奠定基礎。

同時，平臺也應給予用戶更大的自主權。雖然大V帶來了人氣，但盈利是要靠普通用戶的積淀。在平臺中，用戶目前付出圍觀費用后沒有評價和退貨的自主權，不論答案質量滿意與否用戶必須照單全收，在支付費用后無法維護應有權益。所以，產品的體驗效果應該得到更好的提升，讓用戶感到物有所值是非常重要的。放眼長遠，才能活得長遠。

4 結束語

基于分享經濟理論所衍生的知識技能分享平臺，旨在整合社會認知盈余，最大限度和有效率地利用社會智力資源，滿足用戶的生產、生活和服務需求。而此類平臺的良性發展，需要依靠平臺自身的內容和運營來實現。目前，付費問答平臺確實面臨著產品定位不準、過分依賴名人和大V、缺乏有效的定價和評價機制、知識付費的不確定性等一系列問題，但這無法判定它們會過把癮就死。此前，微博和微信的打賞功能已經取得了較為良好的盈利效果，在互聯網經濟時代為知識和信息付費是順應潮流的趨勢，即便過渡時期漫長也不能放任免費旗號繼續流行。現在的付費問答平臺更多地是在進行知識盈利模式的嘗試。

擁有巨大的用戶基礎和流量支持，又有范圍寬泛、廣受歡迎的各類話題性問答，“微博問答”的存在給此前的一眾付費問答平臺帶來了巨大壓力，勢必改變目前的市場格局。但是專業化知識付費的黃金時代還沒有到來。國內用戶正處于樹立付費意識、培養付費習慣的進程之中，各項規則和評價機制都不夠規范和完整。付費問答平臺的發展，是一個需要循序漸進、不斷摸索的過程。隨著移動快捷支付的不斷發展，只要用戶付費習慣養成，各領域專業答主得到可觀的變現利潤，用戶存留問題得到解決，付費問答平臺的春天勢必會到來。

注釋

①分享經濟概念引自《中國分享經濟發展現狀、問題及

趨勢》。

②此處數據信息摘自新浪微博2017年第一季度和第二季度的財報。

③摘自2017年7月8日網易新聞《今日頭條知乎向蘋果妥協后 微博問答也上交手續費》。

④摘自2017年08月09日的新浪新聞頭條文章《微博月活躍用戶達3.61億 商業化進入爆發期》。

參考文獻

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