微博在垂直領域的品牌傳播價值

郝威

摘 要 垂直微博平臺迅速興起，為品牌傳播、垂直行業信息交流創造了良好的條件。但是，就目前來說，垂直領域中大量有用的信息資訊還是非常少，在海量的互聯網信息中如何實現微博在垂直領域的品牌傳播價值已經是研究的一個重要課題。目前，微博蓬勃發展，引起了我國學者專家的高度重視，他們投入到了微博的廣泛的研究中，形成了一系列豐富的理論研究成果，研究方向主要集中在微博自媒體、重要價值、網紅直播、電商收入等方面，對于微博在垂直領域的品牌傳播價值的研究還處于空白研究。這為文章的研究指明了一個創新的思路。因此，文章從微博發展現狀出發，指出微博改版升級、多元化信息消費平臺為品牌傳播提供了途徑，內容推廣驅動、商業化發展模式為品牌傳播指明了方向，經營模式多元化、網紅與微博多媒體化發展成為品牌傳播的必然結果，從而在垂直領悟為品牌傳播奠定了基礎。

關鍵詞 微博；垂直領域；品牌傳播；價值

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）23-0033-03

改版升級之前的微博屬于傳統領域，微博產業呈現橫向分布的趨勢，由于它向邊緣擴散導致整個規模比較大。整體上來說，微博市值非常不理想。而微博開始進行創新，逐漸向垂直領域發展，開始細分產業，呈現縱向分布的趨勢。微博持續虧損五年后，在2014年轉向垂直領域，積極引進了新型產業，依托于微博自媒體、網紅直播以及頭條文章等方式迅速盈利，2015年微博用戶數量高速增長，同年實現了微博6 880萬美元的凈利潤，2016年微博每月活躍的用戶數量高達2.97億，2017年微博月活躍用戶高達3.76億。目前，微博有55個垂直領域，閱讀量超過10億的大概有45個。這與微博向垂直領悟發展具有一定的關系。微博始終堅持生態內容，貢獻生態內容去獲得粉絲、關注和影響力，用戶結構和內容結構與用戶的興趣與需要緊密結合，堅持以用戶為核心，構建了完善的信息發現網絡，實現了微博用戶和興趣之間的對接，通過賬號互動、服務為微博發展提供了有利的條件。因此，本文將從以下幾點深入研究和分析微博在垂直領域的品牌傳播價值。

1 改版升級、多元化信息消費平臺為品牌傳播提供了途徑

1.1 聚合用戶興趣，用戶體驗更加明顯

微博改版升級后大大提高了用戶個人的體驗，在一定程度上實現了對用戶興趣的聚合，為用戶更好地閱讀體驗和觀看創造了有利的條件。微博用戶在平臺上可以自主選擇和訂閱瀏覽內容，微博還會根據你經常搜集、觀看的信息建立一個發現頻道，將更多與用戶感興趣的內容呈現出來，進一步促進了微博自媒體的發展，也充分表現了微博平臺的社交媒體屬性。微博上設置了首頁導航欄，為品牌傳播提供了一個方向，用戶通過發現頻道可以搜集到相關的信息，將一些品牌信息穿插其中，在潛移默化中為更好地進行品牌傳播進行了鋪墊。

再者，用戶在微博平臺上沒有產生關注關系，微博也會推送用戶感興趣的內容，主要是后臺將微博用戶前期數據和關系進行分析和沉淀，綜合分析了用戶的興趣，依托于發現頻道將他們所關注的話題及相關內容聚合起來，形成了多組標簽，用戶可以自由選擇，以及上線訂閱功能的推出都為品牌傳播埋下了伏筆。

1.2 促進功能升級，內容生產傳播更加優質

微博功能升級，使得微博逐漸向工具化方向發展，為內容生產者發現信息、設計新的信息創造了良好的條件，也使得內容生產傳播更加優質。微博根據用戶的情況推出了不同垂直領域，這些不同的認證用戶具有專屬功能應用，每個應用中都為他們提供了豐富的內容，促進了品牌信息的生產、傳播。比如，以音樂人唱片的品牌傳播為例，主要是音樂人通過功能模塊注冊，他們依托于專屬音樂功能模塊可以發布一些歌曲信息，形式多樣，尤其是卡片形式可以將音樂呈現在微博首頁，這樣的顯著區域為音樂試聽和分享創造了條件，使得品牌信息內容生產和傳播效率也得到了相應的提高。如果他們在新歌需要上線，這個模塊也有相應的付費下載功能，音樂付費下載與演唱會門票售賣都依托于微博平臺得到了很好的反映。這主要是因為微博發現頻道根據用戶的興趣聚合了不同領域的優質內容，為內容生產者內容傳播提供了平臺，他們可以全面接觸訂閱用戶，內容快速傳播的背景大大提高了品牌的影響力，并在微博自媒體開放的背景下出現了打賞功能等，進一步促進了品牌傳播。

1.3 堅持熱點問題，實現了多元消費和傳播

微博在向垂直領域滲透的過程中始終堅持以興趣為節點，聚合了龐大的用戶群體，尤其是微博準確把握了熱點事件，圍繞社會生活關注度高的事件、明星動態等內容，在堅持熱點問題的基礎上實現了多元消費和品牌傳播。因為人們需求越來越多元化，用戶群體不同，他們對圖書、音樂、明星、社會生活、電影等內容興趣點不同，通過微博將這些興趣聚合在一起形成用戶興趣節點，不僅擴充了微博上的總關系數，也通過統一的Page頁面和框架聚合了個人、機構與興趣等功能，這些功能模塊的產生有利于用戶以更快的速度找到他們所需要的信息。比如，目前微博音樂Page高達600多萬個，背后所依托的是7.3億組全新的用戶關系。

總的來說，興趣節點大大提高了品牌傳播效果。微博不是單純地聊天平臺，也不是信息分享平臺，聚合了聊天、信息瀏覽、搜索、商業發展等多種功能，多元化信息消費平臺的構建，也催生了品牌的發展和傳播。微博平臺并不是單純地社交發展方向，而是基于媒體產品的傳播效率采取了新的策略，基于移動互聯網實施了“移動為先”戰略，與微信等進行區別發展，充分挖掘媒體屬性構建差異化發展模式，微博公開社交特點明顯。微博平臺用戶結構、內容安排都實現了品牌發展模式。“用戶下沉、興趣社區垂直化、改善信息流算法”三個戰略的實施大大擴大了微博平臺用戶群體的數量，用戶存量、活躍度與黏性不同程度上得到了提高。

在垂直領域中，為了獲得二、三、四線城市用戶，微博與電視媒體積極進行合作，依托于爆款綜藝節目植入廣告與互動環節，微博使用門檻降低，社會類事件以及興趣社區形成了一個全新的垂直化發展模式，微博容納了電視節目、經濟發展、旅游、網紅等眾多話題，并形成了時尚、美妝、旅游、股票等垂直行業，大大增加了新信息流的刷新次數，月活用戶也在不斷增長。endprint

2 內容推廣驅動、網紅與微博多媒體化發展為品牌傳播指明了方向

2.1 在商業模式上發力，實現了內容推廣驅動

微博再次崛起與平臺生態發力關系密切，衍生出了許多新的商業模式。微博平臺生態非常復雜，他們不僅涉足了視頻領域，也與直播和網紅電商領域進行了密切合作。

目前，微博與326家公司進行了親密的合作，合作估值高達528億元。微博生態中參與者群體數量龐大、活躍參與者廣泛，包括各類大V、中小V和淘寶網、聚美優品等影響力大的電商平臺。微博一直在品牌傳播方面發力，2012年微博推廣應用中植入了一些企業廣告，也涉足微游戲。構建阿里巴巴購入新浪微博股權，阿里廣告協議投入幫助微博建立了更好的商業邏輯。微博商業模式為品牌傳播提供了平臺，根本上與淘寶是不一樣的，它是致力于人們的利益訴求與自我實現的目標，基于品牌商家內生的廣告需求，依托于微博平臺開啟了盈利通道和品牌傳播渠道。所以說，微博基于內容推廣形成了商業體系。比如，微博典型的網紅產業鏈，是依托于微博龐大的用戶群體來構建一個上游的社交平臺，是借助網紅孵化器來發揮作用的，網紅經紀公司作為合作方也是作為運營商來發揮作用的，網紅和內容的產生主要是依托于他們，再通過淘寶、直播等下游渠道實現了變現。在微博這個垂直領域中，要更好地傳播文化，必須在內容創作上下功夫，充分發揮微博廣告產品體系的作用，在獲得粉絲群體的基礎上，讓他們成為微博廣告產品的買家，就可以進行品牌傳播，并提高傳播效果。

這是一個循環過程，但他們發布的內容越多，催生了廣告的需求，他們獲得的收入越高，就刺激了作者發布內容的積極性，隨著粉絲群體的擴大，就形成了一個品牌內容，優質內容越來越多，受到的關注越來越多，微博的品牌傳播價值體現得越明顯。

2.2 經營模式多元化，擴大網紅品牌價值影響

微博平臺在垂直領域的品牌傳播價值是來自于內容推廣后粉絲群體數量擴大而產生的內生性廣告需求，多元化的經營模式也為網紅經濟發展創造了有利形勢。比如如涵，就是基于微博內生性廣告而合作形成的買家，作為最大的網紅電商公司，借助微博平臺銷售女裝，也是淘品牌中的一員，尤其是淘寶競爭形勢激烈，網紅經紀模式運作轉向為微博，很好地實現了品牌傳播。現階段，微博網紅數量龐大，相應地也有的網紅電商公司的支持，他們的內容與運營模式都有自己一個完整的產業鏈。尤其是基于微博促進了網紅與粉絲群體的互動，圖片、視頻、直播、語音等內容的配合將網紅的生活方式打造成為了一個獨立的品牌。無論是通過電商變現還是通過廣告變現，或者是打賞變現，所形成的都是依賴于微博發展的“流量金字塔”。網紅品牌發展就是依賴于龐大的粉絲群體與內容的質量，目前微博上做發型教學視頻、美妝教學視頻、減肥瘦身視頻等都是通過龐大的流量訴求來進行品牌傳播的，傳播的不僅僅是商家產品的價值，還有網紅個人的影響力，他們不斷產生新的內容和形式，依托于移動直播服務，取得了良好的反響。2016年一季度，網紅“papi醬”在微博平臺上發布了69條視頻，播放量占全網播放量的45%，這就是微博在垂直領域重獨立品牌傳播的一種體現。

2.3 微博營銷蓬勃發展，催生了電商新模式

微博在垂直領域的發展催生了營銷新模式，這為商家、個人等創造了巨大的利益，就是依托于微博平臺實現了品牌價值的傳遞，這也是微博上內容之間互動的結果。因此，在垂直領域中，微博催生了電商新模式，通過系統的布局，準確定位電商，并根據人們的需求來細分微博用戶，進一步通過認證、粉絲、話題、開放平臺等賦予了微博電商新的內涵。

實際上，微博就是一種營銷途徑，依托于內容營銷將電商信息和內容轉換為相應的圖片、文字，增強了用戶的個人體驗，實現了情感上的共鳴；依托于意見權威和領袖效應，比如明星、知名企業家等強大的話語權來更快地傳播品牌價值；依托于免費、促銷與折扣等領取優惠券和抽獎的方式來進行銷售，嚴重沖擊了消費者的心理活動，大大增加了活動促銷的；依托于情感營銷來塑造品牌，實現了產品、符號與人們個性、體驗等的結合，利用微博打情感牌，提高了品牌及其賣家的親和力。

微博電商模式就是將巨大的人氣轉變為品牌傳播的重要力量，通過一定的方式將其變為商業價值，這也就是微博的品牌傳播價值。深究其因素，主要是微博平臺的宣傳盈利、互動性盈利、與企業合作收費盈利與增值業務盈利發揮作用的。微博不斷向各種產業涉足，化妝、減肥、瘦身、飲食、娛樂、淘寶等領域在微博上的發展，通過龐大的用戶群體的關注度來進一步提高了各種品牌傳播的影響力和價值，在潛移默化中接受到這一信息，為更好地進行品牌傳播提供了條件。

3 結束語

微博向垂直領域的發展和滲透，堅持信息和興趣驅動，大大提高了平臺用戶的體驗、產品傳播價值和商業價值。尤其是微博改版升級后，媒體功能得到了進一步強化，不斷向音樂、電影、圖書等方向拓寬，向化妝、減肥、瘦身、飲食、娛樂、淘寶等領域涉足，通過打賞、付費等多種方式拓寬了其在垂直領域的產品傳播價值和商業化空間。微博通過：聚合用戶興趣，用戶體驗更加明顯；促進功能升級，內容生產傳播更加優質；堅持熱點問題，實現了多元消費和傳播；在商業模式上發力，實現了內容推廣驅動；經營模式多元化，擴大網紅品牌價值影響；微博營銷蓬勃發展，催生了電商新模式等在垂直領域實現了品牌傳播的價值。

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