從Airbnb到飛利浦，賣產品賣服務之后又在輸出項目

艾博·索瓦爾

從銷售產品/服務轉型成為“項目驅動型”組織，一定會遭遇不小的挑戰：既包括對商業模式、也有對組織結構運營的挑戰。

2017年10月，全球最大的民宿分享平臺Airbnb（愛彼迎）在南非約翰內斯堡宣布，將在今后三年間投資100萬美元推動一個由當地居民（房東）所構成的社群主導的非洲旅游休閑體驗計劃。

根據Airbnb公共政策和事務全球負責人Chris Lehane介紹，在過去一年中，在平臺上注冊的房東共計接待了120萬到訪非洲的旅行者，并創造了1.39億美元的租房收入。目前在Airbnb平臺上，非洲境內的房源總數已超過10萬套。

而Airbnb倡導的“people-to-people”式的深度旅游與體驗，即旨在房東-租客之間建立更為緊密的連結，由前者安排組織不同種類的活動、詮釋本地文化，使后者在旅程中獲得更深入的“local感 ”。

約翰內斯堡市長Herman Mashaba表示，當地擁有包容性的城市文化，Airbnb的深度游項目能幫助更多當地民眾將其熱情與好客實實在在地轉化為經濟機遇，而政府的目標也在于推動城市（尤其是貧困社區）公平和可持續的經濟增長，因此歡迎這樣的項目落地該市。自2018年起，100萬美元的資金投入將用于可持續和包容性旅游計劃的技術推廣、當地居民培訓、以及對非營利組織的支持。

此前，Airbnb的深度游項目在全球其他城市——如東京、上海、舊金山等——亦有推出。

從賣“產品”到“服務”再到輸出“項目”

在我們并不遙遠的記憶中，企業向市場兜售的客體曾經歷過從“產品”到“服務”的轉變，再后來一些時候，創造“體驗”和提供“解決方案”漸次扶搖直上、成為商家標榜的新寵；——而如今，成為“項目”的輸出方則成了愈發有趨勢力的一股風潮。

如果要詮釋產品、服務、體驗、解決方案、乃至項目輸出之間的區別，我們可考慮以一家運動鞋公司（如耐克或者阿迪達斯）來舉例說明。若致力于產品，則意味著公司專注于賣跑鞋；若致力于創造體驗，則公司有可能隨鞋贈送給你一個跑步俱樂部的會員身份；如若致力于提供解決方案，那么商家還會幫助你實施一項達到你理想體重的健身計劃……顯然，這些都要比單純出售一雙跑步鞋對消費者更有價值，但同時它們又各有局限性。

具體來說，產品銷售導向會限制企業獲得長遠的收入（除非品牌不斷優化和推新，要激勵消費者不斷重復購買是一件很難的事情）；滿足體驗的導向會受制于“無形產品收益難以量化”和“個性化需求與批量提供之間的矛盾”；而提供解決方案如果說在21世紀初尚能受歡迎的話，那么在當下互聯網信息獲取異常發達的情境下，消費者完全可以自行研究與探索、并為自身定義和找到切實的解決方案……

項目輸出：延展了企業回報

與前述提供產品、體驗和解決方案模式相比，輸出項目可謂大大延展了企業多元而可持續的回報渠道。從某種角度而言，它不再是向個體消費者、而是向機構或群落組織提供產品與解決方案組合，并且在明確的開始與結束期的時間框架中從事更為具體的活動（即項目內容）——因此在相當程度上規避了“難以量化”和“難以批量提供”的困擾。

以飛利浦公司的實踐為例，這家從荷蘭起家、具有近130年歷史的巨頭企業在近十年中也曾遭遇銷售遲滯、股價低迷的困局。而在飛利浦集團將業務分拆至三大板塊（即個人健康護理、照明業務、以及醫療保健）之后，公司繼續推出“加速”（Accelerate）計劃，旨在推動各獨立公司轉型成為一個專注的組織來加速發展。在這個過程中，“項目”導向也被飛利浦置于重要的位置。

在銷售高科技醫療設備的飛利浦公司，過去只賣產品（當然，至今也從沒有停止過），現在更多的精力是放在尋求其產品能投入使用的“項目”——在美國不少從無到有而新建的醫療中心，就有飛利浦從第一天開始就成為合作伙伴、參與運營和維護的身影。

該項目的成果之一名叫韋斯切斯特醫療中心健康網絡（Westchester Medical Center Health Network），作為合作方之一的飛利浦自始就參與改善紐約哈德遜山谷社區數百萬民眾醫療保健狀況的項目。飛利浦為該中心健康網絡不僅提供全面的診療業務咨詢，還包括成像系統、患者監護、遠程保健和臨床信息分析系統等先進技術和整體解決方案。

在這種共建模式下，與飛利浦公司合作的各醫療中心明顯增加了放射醫療設備的使用量，患者核磁共振等待時間平均縮短至原先的一半；醫療機構在設備購買支出減少35%的同時還提高了臨床診療質量。

商業模式和組織運營也應及時求變

無獨有偶。就在2016年，微軟公司也宣布，在未來三年內投入10億美元用于向非營利組織和大學研究人員提供“云服務”項目。

該項目顛覆了微軟公司以往以軟件捐贈為形式的慈善行為，并且擴展了公司對學術研究以及互聯網普及等公益項目的支持。而這背后與之暗合的是微軟公司愈發側重基于網絡的計算能力和數據存儲業務——統稱為“公共云”服務——的業務模式轉型。

同期，微軟公司還宣布將以150%的力度加大對大學研究項目的云計算資源支持。在全美獲益的50個大學研究項目中有包括華盛頓大學海洋學院Parker MacCready教授的研究工作——該項目重點針對太平洋西北部沿海水域進行水流及其狀態條件的仿真測試和模型開發。

無論是飛利浦集團這樣的老牌制造型企業，還是像微軟這樣稱霸軟件業數十年的服務型企業，抑或是Airbnb所代表的分享經濟的互聯網新貴……誠然，從銷售產品/服務轉型成為“項目驅動型”組織，一定會遭遇不小的挑戰：既包括對商業模式、也有對組織結構運營的挑戰。

《有聚焦的組織》一書的作者 、常年執教于歐洲和北美商學院的Antonio Nieto-Rodriguez對此深有感悟。他教授“項目管理”課程十多年，學員遍布西班牙企業學院，比利時索爾維經濟與管理學院、弗拉瑞克商學院、以及杜克企業教育學院等。“在向‘項目轉型的過程中，企業面臨的難題涵蓋了從收入來源、到定價模式、質量控制、品牌與營銷乃至銷售團隊組織等各個領域，”Nieto-Rodriguez指出。

“就拿銷售來說，”他繼續闡釋道，“銷售對象不再是個人消費者，而是商業或機構領導層，在這種情況下，銷售人員的技能需要不斷更新，以注入足夠的戰略和項目管理能力。”

“最后，我給的一條建議是——現在，你暫時停下手中的活，仔細考慮一下你的組織正在賣什么：是在賣一個‘項目嗎？” Nieto-Rodriguez說，“漸漸地，你就會變得清晰而肯定。如果答案是不，那么小心了，您的產品可能會很快成為其他人銷售的項目之一部分。”endprint