城市（鎮）營銷的四條路徑及其實踐傾向

（云南行政學院 云南昆明 650111）

一、市場技術路徑

城市（鎮）營銷作為市場營銷的主要領域之一，對市場學的諸多理論和方法進行直接嫁接、移植和內化利用是必然的。城市（鎮）營銷的市場學路徑理念在于：在充分把握市場供需特征的基礎上，通過規劃與設計以打造出“適銷對路”的城市（鎮）產品。相對于市場經濟高度發達的美國，歐洲學派的阿什沃斯和伍茲（1990）認為城市（鎮）需要向消費者尤其是潛在消費者提供有關地方發展的完全信息，并通過改善設施、財政支持、規范行為等吸引更多的城市消費者以擴大市場。城市（鎮）也首先必須成為一個“產品”或者“產品體系”才能在市場上定位。歐洲學派認可的城市營銷研究的內容包括市場分析、目標確定與戰略規劃、營銷策略組合決策、闡釋與評估四個方面。此外，其他諸多市場學的理論和方法也可以直接移植到城市（鎮）營銷中，比如市場營銷組合中的 “4P組合”、“6P組合”、“7P組合” 和 “4C組合”等等。

二、形象傳播路徑

形象傳播路徑則更抓住市場營銷的關鍵點，即構筑良好的地方形象。地方形象是人們對一個地方所持的信念、看法和印象，是對一個區域綜合信息的總體認知，通過影響人們做出某種行為的動機、意愿而影響行為的實施。地方形象對消費者行為的促成至關重要。它的存在還使得地方之間能夠彼此區別。地方形象一旦具體化為一件反映區域產品或品牌的特殊標簽，就會像普通的商品一樣具備生產、流通、交換、消費等營銷過程。

地方形象的推廣就是與地方相關的各種信息的傳播，因此傳播學理論對于城市（鎮）形象傳播具有指導性意義。地方形象傳播同樣具備普通傳播學理論所強調的傳播者、傳播內容、傳播媒介、接收者、反饋等基本構成要素和環節。形象學派主要推動者有菲利普·科特勒、肖娜·麥克凱布爾等，他們將地區營銷理解為地方形象的形成與傳播過程，更加注重城市（鎮）品牌和形象的營銷。區域形象測評必須從心理學、統計學、區域經濟學等視角出發，進行了大量的形象測量、設計與實證研究，為地方營銷理論與實踐提供了可靠的依據。因此根據形象學派的觀點，城市（鎮）營銷的過程可以借鑒區域形象的傳播過程，分為形象測量與評價、形象定位、形象設計、形象傳播幾個階段進行。

三、戰略規劃路徑

在戰略規劃學的影響下，根據一部分學者的觀點，城鎮（市）營銷是城市變化與調整的產物，是城市規劃的重要手段之一。比如，阿斯沃斯等人認為城市營銷的興起源于城市變動，這一變動包括城市經濟特征的變化（工業化、城市生產組織變革、城市消費多元化）、城市公共規劃導向的變化以及城市競爭關系的變化。范登伯格和布朗恩則側重從城市動力學和區域競爭的角度分析了區域營銷產生的原因，認為區域營銷的興起與城市化發展的三個階（城市化、城市化區域與信息城市化）段相關，每個階段都伴隨著城市規劃的變動，而規劃的制定、實施和調適過程就是城市營銷逐步推進的過程。無論是從城市外在特征變動的角度還是城市地理學角度，城市變動學說所堅持的都是城市變動過程中城市規劃的作用，因此這成為了規劃學派得以存在的重要原因。因此，城市（鎮）建設與營銷本質上是一個市場導向的結構規劃，完全可以基于結構規劃的過程操作來實施營銷。

需要指出的是，實體規劃是營銷與空間政策之間的主要聯系環節，城市（鎮）營銷必須與城市（鎮）的空間發展政策（別是與城市的實體結構規劃）相聯系才能夠發揮效用。在實踐中營銷可以更多地應用于城市（鎮）的特定規劃過程，以改進其市場形勢。具體來說，以生產和消費為分析主線，城市（鎮）功能、結構、過程、政策目標、供給等主體組成了生產者集合，而目標使用者的特征、行為、需求等就構成了城市營銷的消費者集合。

四、系統整合路徑

根據系統學觀點，作為系統的城市（鎮）營銷范疇，它具有整體性、開放性和等級結構性特征，在實踐操作中體現更多的是一種整體性關照。構成城市（鎮）營銷系統的要素，其本身是一個更小的子系統，但在一定條件下的要素對組成其子要素來說可以看作是系統，而在某種意義上對更高一層次的系統它又是組成更大系統的要素。因此，系統學派整合了規劃學派、形象學派、市場學派的內容，以系統論和控制論思想為指導，我們認為城市（鎮）營銷是包含地區規劃、地區形象、地區品牌等在內的綜合體。

綜合上述，城市（鎮）營銷的不同路徑傾向源于不同的學科基礎。市場技術路徑的形成在于把其營銷看成是傳統市場營銷的一種形式，重在市場學理論與方法的直接運用。形象傳播路徑以傳播學理論為出發點，把其營銷看成是一種區域形象傳播，其過程在于形象分析、識別、定位、設計和傳播。戰略規劃路徑的產生是由于其產生以區域（城市）經濟規劃的理論為基礎，認為其營銷與區域（城市）發展戰略規劃有著天然的聯系。系統整合路徑則從系統論角度融合各派的觀點，認為各組成部分缺一不可，相對應的概念為系統營銷，即把城市（鎮）和外部環境看作是一個有機整體，從宏觀和微觀的角度來研究營銷活動所涉及的各種要素之間動態的各種內在聯系，通過對各種資源的優化組合，制定并實施正確的經營戰略和營銷策略，從而實現區域經營目標的過程。