全球化語境下的大眾消費文化研究

趙 鑫

上海師范大學法政學院，上海 200000

一、消費社會與符號消費

最早，由于物質資料匱乏，消費主要是為了滿足人類維持生存所需的物質資料，所以人們購買商品時注重的是其使用價值。到了現代工業社會后，機器代替工人從事生產，標準化、機械化的生產流程大大提高了生產效率，使商品大規模地被生產出來，促進了經濟和物質財富的提升，消費逐漸不再局限于維持日常生活了。以福特主義為代表的資本主義工業化大生產，標志著20世紀初大眾消費社會的出現。

今天的生活中，人們可以消費的商品越來越多樣化，各種品牌構成了一個“物的系統”。正如鮑德里亞在《消費社會》中提到的“今天在我們的周圍存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象。它構成了人類自然環境中的一種根本變化。恰當地說，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍，我們生活在物的時代。”①

商品在廣告、電視等媒體的推動下，通過品牌效應，獲得了一種符號價值，處于“系統”中的每一件商品都負載著品味、財富、地位等因素。人們現在購買的與其說是商品本身，不如說是商品在系統中的意義。也就是說，“消費越來越趨向于其樣式或它所謂的符號價值，而不是其實際功用。”②符號消費更多的是為了“標新立異”和“確認身份”，因為特殊的符號在當代具有特殊的地位。

二、符號消費對人的異化

消費無處不在的今天，值得注意的是，消費者購買什么實際上并不完全遵從于自己的意愿。由于廣告、電視等媒介的介入，人們在面對玲瑯滿目的商品進行選擇時，往往會失去對物質本身需要的真實感受，反而更容易受到物的支配。為了不斷追求自己想要的東西，人會不斷的進行消費，在消費活動中，人的滿足機制會進一步激化欲望機制的成長，欲望機制反過來又會鼓勵人們投入到更大的“消費”中去。正是在瘋狂消費的興奮中，人獲得了一種心理上的快感，人就此陷入到“為了消費而消費”的困境中。

馬克思曾提出“商品拜物教”和“異化勞動”兩個概念，認為這已發展成一種普遍現象，其直接結果就是將人“物化”，成為金錢的奴仆，“使人和人之間除了赤裸裸的利害關系，除了冷酷無情的‘現金交易’，就再也沒有任何別的聯系了。它把宗教虔誠、騎士熱忱、小市民傷感這些情感的神圣發作，淹沒在利己主義打算的冰水之中?！雹?/p>

法蘭克福學派繼承了馬克思的異化理論，認為消費異化是西方現代文明的產物，也是資本主義發展的必然邏輯。就消費而言，人在消費活動中應該是持有判斷力的，但是工業文明的發展把消費者引向崇拜物的方向，使人陷入了處在異化消費而不自知的境地，成為消費的機器。盧卡奇把“物化”看成是資本主義社會的必然規律，認為“物化”的后果就是在對物的瘋狂追求中逐步喪失了批判意識。

馬爾庫塞也指出異化消費是造成西方社會病的重要根源，在發達的工業社會，人的需要有真假之分，以虛假的需要代替人的真實需要便是消費異化的邏輯起點，西方資本主義社會正是在不斷的提供“虛假需要”中控制著人們，窒息個人發展的所有可能性，從而成為單向度的人。

三、借鑒與啟示：構建社會主義和諧消費文化

在全球化深入發展的今天，大眾消費文化無疑成為全球性的問題，西方消費文化的廣泛傳播，使發展中國家固有的消費傳統遭受前所未有的沖擊。以我國為例，在符號消費大行其道的時代，反思當代人的消費觀念，如何構建符合中國特色社會主義的和諧消費文化成為迫在眉睫的問題。

(一)樹立科學的消費觀念。我們必須對消費社會保持批判的立場，并樹立一種科學的消費觀念。認真鑒別西方消費社會中商品的符號意義，防止西方消費文化的“符號”操縱，堅決反對消費主義文化所倡導的個人主義導向。

(二)樹立理性的消費觀念。雖然人們的物質生活水平和消費能力有了很大的提高，但為了避免陷入“為了消費而消費”的異化處境，我們還是要提倡節約，倡導從個人實際出發理性消費，堅決抵制以放縱主義。

(三)樹立綠色的消費觀念。浪費性和揮霍性消費成為消費社會的常態，這種盲目消費會給社會資源和自然環境造成極大且難以修復的破壞。要實現人和自然、和社會雙贏的局面，我們還必須提倡綠色、可持續的消費觀念，積極發展循環消費，保護生態環境。

總的來說，構建社會主義和諧消費文化與每個公民都息息相關，我們需要繼承馬克思主義者的批判精神，認真借鑒資本主義消費社會發展過程中的經驗和教訓，堅決抵制符號消費所帶來的負面影響。

[ 注 釋 ]

①鮑德里亞.消費社會[M].南京大學出版社，2014.78.

②鮑德里亞.消費社會[M].南京大學出版社，2014：129.

③中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局.馬克思恩格斯全集第1卷[M].人民出版社，1995：275.