電子商務背景下市場營銷的機遇與挑戰

楊敏

摘 要 近年來，隨著電子商務的快速發展，為當前各企業的市場營銷提供了全新的平臺和理念，進一步拉近了企業與消費者之間的距離，降低了企業的運營成本，對于整個企業的發展來說具有重要的意義和作用。然而，電子商務時代為企業帶來發展便利的同時也帶來了相應的挑戰，需要企業在實際的營銷過程中去思考和分析。

關鍵詞 電子商務 市場營銷 機遇 挑戰 模式

一、引言

電子商務通常是指在全球各地廣泛的商業貿易活動中，在因特網開放的網絡環境下，基于瀏覽器/服務器應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。權威數據顯示，2017年中國電子商務交易規模為28.66萬億元，同比增長24.77%。其中，B2B交易額20.5萬億元，網絡零售交易額7.17萬億元，生活服務電商交易額9986億元。2017年12月，中國電子商務服務企業直接從業人員超過330萬人，由電子商務間接帶動的就業人數已超過2500萬人。電子商務的快速發展改變了傳統企業市場營銷的模式，進一步推動了企業的產業升級和調整。

二、傳統企業營銷模式的不足

傳統的企業營銷存在渠道相對單一、營銷模式成效不高、營銷成本高、營銷策略相對老套等問題，對于企業的發展來說是不利因素。在電子商務時代之前，傳統的紙媒、屏幕媒體、電視媒體等都是企業營銷的重點“場所”，很多企業需要支付高額的營銷費用，與其他企業進行營銷內容的競爭，無形中增加了企業的生產成本，這一部分費用最終也會轉嫁到客戶的產品或者服務中。此外，傳統的紙媒、電視媒體的營銷方式常常是“廣撒網”的形式，其營銷對象常常不是特定的人群。最后，就是企業營銷策略的問題，很多企業的營銷策略缺乏創新意識，導致受眾對于企業營銷的內容置若罔聞，甚至反感。

三、電子商務時代市場營銷的機遇

（一）降低企業營銷成本

電子商務時代，企業的營銷模式發生了巨大的變化，對營銷渠道、營銷場景都產生了影響，企業通過針對特定人群進行特定的內容營銷，避免了過去“廣撒網”的營銷模式帶來的高成本壓力。比如，某個企業是生產起重機械設備，在營銷的過程中可以利用客戶在互聯網使用中的訂閱或者內容喜好，進行營銷內容的定向推廣。除此之外，企業可以利用當前龐大的自媒體平臺，通過專業的內容介紹向客戶進行產品或者服務的推廣，比如當前很多關注度較高的汽車類自媒體平臺，與很多汽車廠商進行專業的營銷合作，在新車發布之前邀請相關的自媒體平臺進行定向營銷。

（二）改變傳統企業營銷的模式

傳統的企業營銷渠道相對單一，電子商務時代，企業營銷的渠道也發生了變化，很多企業在營銷的過程中也把電子商務的營銷作為企業營銷的重點。企業通過線上的營銷和線下的服務，拉近了企業與客戶之間的距離。比如，很多企業改變了傳統企業定向找客戶的模式，讓客戶通過電子商務平臺來找自己需要的產品或者服務，并且可以比較產品和服務的價格，讓消費者自己選出最合適的產品，這個過不近有價格因素，還有服務、售后等因素的考量，這都要求企業必須改變。可以說，電子商務時代給企業的營銷管理工作帶來了翻天覆地的變化，企業應該充分利用電子商務時代的優勢，進一步優化整個營銷過程，為企業的營銷工作打下堅實的基礎。

（三）提高企業產品的知名度

在電子商務時代，企業的網民覆蓋面也在不斷擴大，龐大的網絡覆蓋面為產品或者服務營銷提供了基礎。通過各種各樣的平臺展示和合作，企業的產品或者服務能夠覆蓋全國乃至全球，企業在營銷的過程中得益于電子商務優勢，提高了企業產品或者服務的知名度。各個企業可以通過電子商務的網絡環境向社會展示自己的形象、產品和服務，而且為了提高企業自身的知名度，可以借助網絡平臺進行大力宣傳，在網絡上公開自己的各種產品信息，讓更多的人對其能夠有進一步的了解。

四、電子商務時代市場營銷的挑戰

電子商務時代是一個全新的時代，很多企業都在這場科技的變革中迎來了積極的轉變。然而，我們還是應該警惕電子商務時代給企業營銷帶來的挑戰。比如，電子商務時代部分企業為了營銷的成功，片面使用一些低級的營銷策略，即通過大量的互聯網廣告軟文的形式來推廣企業產品或者服務，無形中降低了消費者對企業產品或者服務的信任度，這對于企業的營銷效果來說存在一定的隱患。又比如，一部分企業放棄了傳統企業營銷的渠道，一味地使用電子商務時代的營銷策略，縮減了企業產品或者服務的營銷覆蓋面，這對于企業的營銷來說都是挑戰。

電子商務時代，更重視客戶對于產品或者服務的體驗與分享，企業在營銷的過程中應該全面重視營銷的全部過程，做好售前咨詢、售中服務、售后跟蹤，減少客戶對產品或者服務的投訴，避免同行惡意評價或者客戶體驗分享給企業產品或者服務帶來的影響。

五、結語

電子商務時代企業營銷的模式、策略、過程都會發生重要的轉變，其在營銷的成本、方法等上面也會產生巨大的變化。然而，在這個過程中企業應該充分認識到電子商務時代帶給企業營銷的機遇和挑戰，充分利用電子商務時代的優勢，進一步降低企業的營銷成本，豐富企業的營銷內容，全面提高企業的營銷成效。

（作者單位為恩施職業技術學院）

參考文獻

[1] 陳香蓮，趙婧，劉永忠.大數據時代下的市場營銷機遇與挑戰 [J].中國商論，2016（10）.

[2] 柯正平.大數據時代市場營銷策略新探索[A]. 2016年第一屆今日財富論壇論文集[C]. 2016.