淺談騰訊QQ網絡營銷模式下的品牌建立與推廣研究

張海艷　劉觀兵

摘要：互聯網時代，人們可以輕而易舉地接觸到大量的信息，得到想要的信息，傳播信息。作為中國互聯網搭建以來出現的第一批社交工具，騰訊QQ也逐漸向功能增強化、多?；?、定制化、平臺開放化的方向發展，目前已經擁有20 年的營運歷史。騰訊QQ的網絡品牌策略主要從網上向網下延伸和發展，對于網絡用戶來說，從網上獲得的印象就是對企業的基本印象。因此基于互聯網業務的企業，在向用戶傳遞品牌信息時更應細心。

關鍵詞：騰訊QQ；網絡品牌 ；品牌推廣

一、緒論

在網絡營銷中，網絡品牌的概念模糊，也難以找到權威的解釋。美國學者科特勒博士在《營銷管理》中為品牌定義：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者的產品或服務，使之與競爭對手的產品或服務相區別?！蔽覈鴮W者王海濤的定義更為嚴格：“廣泛意義上的品牌包括了三個層次，首先是商標，這是從法律意義上說；其次是一種牌子，是金字招牌，這是經濟或市場意義上說的；最后，品牌是一種口碑、一種格調，這是從文化或心理意義上說的。”總之，品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用于和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。網絡品牌是各種網絡營銷活動效果的綜合體現，同時又對其他網絡推廣活動產生直接或間接的影響?；ヂ摼W時代的到來，改變了企業的經營方式，網絡品牌營銷是互聯網對企業經營方式的重大變革，也被企業更深層次的應用。

二、網絡品牌的本質

網絡品牌并不代表成為了另外一種不同種類的品牌。網絡品牌像一座金字塔，也包含三個層次：“基層是網絡品牌的表現形態；中間是網絡品牌的信息傳遞；頂層是網絡品牌的價值轉化?！睓M跨任何一個時空，顧客的人性化需求始終都是存在的。品牌要想長久立足，就必須始終如一地保持其核心價值，滿足顧客的需求，向顧客表達品牌慣性和一致性，不管是在線下還是線上。因此，網絡品牌的本質沒有改變。互聯網改變的不是品牌，而是品牌形成的方法。從眾多成功的互聯網品牌來看，它們共同特點是充分理解互聯網的特性，積極利用社交媒體、互聯網技術工具、線上線下資源互補互動，來成功地塑造網絡品牌。例如，騰訊以QQ、微博、微信等聊天模式為核心，以免費社交功能，然后再配備空間、游戲、視頻、搜索、閱讀、云服務等，所有的這些項目表達的都是騰訊“以用戶價值和需求為核心、不斷滿足人們在線生活的多種需求”的品牌內涵。

在產品日漸趨同化的市場環境中，一些產品除品牌名稱不一樣，功能、性能、外觀、細節都十分類似。這些讓用戶眼花繚亂、審美疲勞。因此，人們對商品內在的需求勢必起著影響消費購買的主導性作用。差異化創新產品要從同質化產品中脫穎而出，例如，騰訊QQ原來只是生硬地把QQ從桌面端搬到移動端，到現在專門針對移動端重新設計，并且在各種特性上與微信互相競爭。騰訊QQ支持在線聊天、視頻通話、點對點斷點續傳文件、共享文件、網絡硬盤、自定義面板、QQ郵箱等多種功能，并可與移動通訊終端等多種通訊方式相連，是為手機用戶打造的一款隨時隨地地聊天的手機即時通訊社交軟件。

三、騰訊QQ的網絡品牌建立與推廣

（一）騰訊QQ的表現形態

騰訊QQ具有形象性，它的標志是一只戴著紅色圍巾的小企鵝。打開QQ，首先映入眼簾的就是企鵝形象。此外，衍生出來的還有財神QQ形象、書生QQ形象、猴子QQ形象等各類有趣的QQ形象。

騰訊QQ本身就具有娛樂性，它是社交軟件?，F在又推出了厘米秀裝扮游戲，包含厘米視頻，故事任務，厘米秀動作，厘米秀裝扮。通過QQ手游，還可以參與游戲贏Q幣。

騰訊QQ體現它的感情性，最為人所知的就是QQ的情感個性簽名。其次QQ可以發布說說、日志，編輯個性簽名。在動態里，可以看到標簽推薦參與例如“給三年后的自己發一條信息”。個性標簽，展示個性的自己?，F在很多人都會自動地被他人貼上一些標簽，這里你可以貼屬于你的標簽。例如眼鏡男、手工、天然呆、萌新求帶、宇宙第一帥、麻將、烘焙、德州等這一系列的動詞、名詞或者地名或者某個人物。

騰訊QQ的替補性，QQ里厘米秀動作可以讓人耳目一新，這里有其他表情包都不能替代的。單人的動作例如Get√、生無可戀、剁手、暗中觀察、嚇死寶寶、困到暈厥、看不起、OK等，還有雙人動作例如吃雞、放毒氣、愛神之劍、隨便花、后仰摔、怒砸屏幕、送你buff等。新推出的“我的多人動作”例如你很棒棒哦、給大佬打Call、求打賞等。甚至在發送這些動作時可以編輯類似彈幕之類的例如“代表月亮消滅你”、“長點心，要點臉”、“你的思想覺悟有待提高”等等。每期都會新更新動作，這些都是網絡熱門詞匯中精選出來的。

（二）騰訊QQ的信息傳遞

信息傳遞是現代化管理的基本的要求?；ヂ摼W的發展，使更多的信息在媒介體之間的可以自由轉移。騰訊QQ作為信息傳遞的平臺，人們不斷交流有價值的信息。

騰訊QQ通過社會關系傳遞信息。騰訊QQ的定位是跨平臺而多元性的。聯系人可以分為好友、群、多人聊天、設備、通訊錄、公眾號。好友可以分組管理，類型有特別關心、我的好友、自己添加標簽的組。群可以創建群，我管理的群，我加入的群。多人聊天可以創建多人聊天、討論組。設備包括我的電腦，無需數據線，手機輕松傳文件到電腦中。它還可以發現新設備，搜索附近的設備，用QQ輕松連接設備。你可以用QQ群實現遠程會議，可以通過QQ郵箱發送超大附件，可以通過QQ直接傳輸文件。通訊錄可以匹配手機卡的聯系人，添加他們。QQ/TIM的實用性功能豐富，主要注重于PC端，主打年輕用戶和辦公室用戶。大部分外部網站登陸接入和騰訊的絕大多數PC游戲也是使用QQ賬號登陸的。QQ公眾號平臺為解決個人、企業、組織在QQ平臺上的業務服務與用戶管理提供實用的服務工具平臺，可以做文章、資訊、做新聞。

騰訊QQ可以視頻分享、照片分享。QQ空間里的視頻可以分享到人人網，分享到微博，分享到微信等，還可以通過分享接口分享到自己的微信朋友圈。在微信上發個朋友圈，也可以同時發布到QQ說說。QQ空間的相冊，可自定義關于心情、關于旅游、關于情侶等不同主題的相冊。相冊可設置分組可見、僅好友可見、所有人可見、部分好友可見。QQ空間也有照片墻。再次在我的資料里，有精選照片墻，可以從手機相冊選擇，也可以從空間相冊選擇。最后QQ的照片也可以上傳至我的電腦。

騰訊QQ的合作詞條與內容推選。手機自帶瀏覽器、百度、360瀏覽器、搜狗瀏覽器等瀏覽器上，搜索QQ，都可以搜到相關的信息或者軟件。QQ看點、服務號、QQ直播、QQ購物都會有內容推選給用戶。我們的聊天信息應該會被過濾和記錄。推薦系統有個重要的算法就是“協同過濾”，可以根據每個人對各種物品對象的評分來相似度來推薦。群推薦消息會借此推薦受眾可能感興趣的不同種類的群，有學校社團的、XX技術群（java、前端之類）、XX游戲群（非騰訊游戲）。

騰訊QQ的商務關系，例如，QQ-AR與電影的聯合營銷，從《速度與激情8》，《變形金剛5》合作時采取掃描圖片方式，通過電影海報會觸動不同的場景出現，或者是賽車AR視頻之后，用戶將獲得電影優惠券、線下超跑體驗活動或者主題游戲禮包。到暑期的《神偷奶爸3》可以掃描識別實物，掃描任意真正的香蕉，就會跳出一段虛擬現實動畫，完成游戲的用戶有機會獲得QQ聯名定制公仔小黃鵝公仔與小黃人主題的QQ個性裝扮。再到《蜘蛛俠：英雄歸來》以及《正義聯盟》，通過掃描識別“666”這個手勢啟動H5，根據用戶選擇的不同，判定成為不同的超級英雄，在游戲結束之后會導入“獲取周邊”、“點擊裝扮”和“特惠購票”三個窗口。在QQ社交、衍生品平臺上也有合作，如在QQ個性裝扮中有《正義聯盟》主題皮膚，衍生品平臺鵝漫U品上有電影周邊的售賣，同時，QQ-AR在影片中也有露出，連續鏡頭3秒，累計達到12秒的植入，這也是中國互聯網品牌首次長時間植入國外大片。

騰訊QQ的社會化書簽，QQ書簽是騰訊公司推出的免費的網址收藏夾，它可以幫助人們收藏喜歡的網頁，能夠隨時隨地的管理和使用，并與朋友分享，方便人們收集和分享網絡資源。

（三）騰訊QQ的品牌價值轉化

騰訊QQ承載著企業社會責任的功能。QQ積極參與公共事業，推出“QQ-AR急救包”，用戶掃描急救包中的識別圖，只需要15～30秒即可掌握基本的急救知識。

在“創想.QQ分論壇”上，QQ-AR也宣布推出AR開放平臺，將AR能力免費向全球合作伙伴開放。

騰訊QQ的O2O離線商務模式。騰訊QQ與寶馬三次合作。第一次QQ為寶馬定制車載IM即寶馬QQ，用戶可在車載屏幕上聊QQ，接收或者發送位置并直接導航。第二次QQ、QQ空間與寶馬旗下的更具個性的mini合作，基于三方品牌形象的13款跨界車以及MINI版QQ公仔，用戶可在通過QQ會員參與活動，贏得跨界車的使用權。同時QQ空間推出跨界車的主題皮膚和線上互動玩法。第三次合作形式是寶馬定制車型接入QQ超級會員、QQ音樂、全民K歌等QQ下屬的產品或服務，合作產品是100輛定制版寶馬BMW1系運動轎車。騰訊QQ和美的集團在深圳簽署戰略合作協議，雙方將共同構建基于IP授權與物聯云技術的深度合作，實現家電產品的連接、對話和遠程控制。雙方合作共同推出基于QQ family IP授權和騰訊物聯云技術的多款智能家電產品。

騰訊QQ的生態化路徑，它經歷以下發展歷程。

QQ基礎形象→QQ toy→QQ family系列→QQ聯名定制公仔→QQ family主題套房→QQ family玩具→超萌QQ family“代言”悅詩風吟→QQ family與美的推出智能家電。

騰訊QQ超級會員，具有跨界權益、身份認同、超預期的特權、簡單的會員體系的特點。QQ超級會員注重多元化權益，特別是開放的權益。一方面是品牌跨界，QQ超級會員不只是騰訊給的特權，還有外部伙伴的特權，比如第三方生活服務和購物的特權；另一方面形式跨界，QQ超級會員不只是有線上權益，與寶馬合作的購車優惠表明權益向線下延展。在特權之外給用戶身份認同的尊貴感，PC時代QQ發明的各種顏色的“鉆”就體現出這點。QQ超級會員提供超低優惠購買寶馬是超預期和含金量很高的，讓人們覺得會員物超所值，愿意續訂以及推薦給更多朋友。QQ超級會員是很簡單的會員體系，這將幫助用戶更好地理解會員權益并作出決策、身份認同等也更加有意義。

四、結論

這個日新月異的時代，互聯網作為新型媒介的一種形態，徹底改變了從信息的生產、獲取、呈現的傳統傳播流程，滿足了公眾的傳播欲望和信息需求的媒介形態。沒有了線下層層渠道的阻礙，中間商的掣肘，企業直面消費者，開發產品和使用產品的人無縫對接，信息得到及時全面的反饋，一個真正有志于網絡品牌營銷的人，會集中精力于產品、形象、推廣。在網絡品牌的各個設計環節中融入用戶體驗設計的理念，使產品能夠滿足用戶各種層次間的需求，并打破互聯網的同質化競爭，拓展并契合大眾個性化的心理需求，滿足企業網絡品牌長期發展的需要，使其具有市場競爭力。

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（作者單位：溫州商學院）