內(nèi)容為王，營(yíng)銷制勝

黃小媛

摘要：文化體制改革以來(lái)，我國(guó)民營(yíng)話劇團(tuán)體的生存發(fā)展面臨著重大的挑戰(zhàn)，民營(yíng)劇團(tuán)需要不斷轉(zhuǎn)型發(fā)展，才能在時(shí)代潮流中擁有一席立足之地。2017年，開(kāi)心麻花話劇《夏洛特?zé)馈吩诤Ｍ獾某晒ι涎荩鹆巳藗兊乃伎肌１疚姆治鲩_(kāi)心麻花的運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，總結(jié)新時(shí)代背景下民營(yíng)藝術(shù)團(tuán)體成功運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵因素，為其他民營(yíng)藝術(shù)團(tuán)體提供借鑒與參考，以此來(lái)共同推動(dòng)我國(guó)藝術(shù)表演產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：開(kāi)心麻花 民營(yíng)劇團(tuán) 運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

中圖分類號(hào)：J892 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：1009-5349（2018）22-0110-02

2003年開(kāi)心麻花文化發(fā)展有限公司成立，他們以“為人民娛樂(lè)服務(wù)”為宗旨，首創(chuàng)“賀歲舞臺(tái)劇”概念，到2017年已經(jīng)創(chuàng)作出了近30部舞臺(tái)喜劇，推出的劇目多與都市文化的熱點(diǎn)相關(guān)，廣受歡迎，成為民營(yíng)劇團(tuán)最具市場(chǎng)號(hào)召力的品牌。

開(kāi)心麻花公司采取股東大會(huì)、監(jiān)事會(huì)和董事會(huì)三會(huì)制的模式進(jìn)行管理，除了在北京的總公司外，在全國(guó)范圍內(nèi)擁有8家分公司，旗下有員工400多人。從第一場(chǎng)演出只有7位觀眾到現(xiàn)在能夠獨(dú)立走出國(guó)門進(jìn)行商演，從靠送票引來(lái)觀眾到現(xiàn)在一票難求，在這十幾年里，開(kāi)心麻花一直在發(fā)展進(jìn)步。在運(yùn)營(yíng)模式上，其最突出的特點(diǎn)是：內(nèi)容為王，營(yíng)銷制勝。

一、內(nèi)容為王

作為中國(guó)喜劇市場(chǎng)的先鋒，開(kāi)心麻花的核心產(chǎn)品是舞臺(tái)劇，其對(duì)核心產(chǎn)品有著清晰的定位，并能準(zhǔn)確地把握核心受眾心理，同時(shí)用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)作機(jī)制來(lái)制作產(chǎn)品，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容。

（一）清晰定位的核心產(chǎn)品

開(kāi)心麻花從創(chuàng)立之初就走商業(yè)化路線，其舞臺(tái)劇在商業(yè)上之所以能獲得成功，最主要的一個(gè)原因就是他們對(duì)舞臺(tái)產(chǎn)品有著清晰且明確的定位——“喜劇風(fēng)格+動(dòng)人情懷+智慧盤(pán)點(diǎn)+精彩故事”。

如今，主流媒體和網(wǎng)絡(luò)上段子層出不窮，觀眾的喜劇神經(jīng)已日漸麻木，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，很多文藝產(chǎn)品都是以市場(chǎng)為導(dǎo)向。而開(kāi)心麻花的副總裁汪海剛卻認(rèn)為，藝術(shù)行業(yè)是站在風(fēng)口上，一味想去追隨市場(chǎng)是無(wú)法作出好作品的，有足夠誠(chéng)意的作品，才能夠站住風(fēng)口。他說(shuō)：“我們不能只做觀眾期待的東西，而是要做超乎他們期待的一切。”用這樣超前的理念來(lái)引導(dǎo)作品，使得開(kāi)心麻花的原創(chuàng)舞臺(tái)劇更有情懷、有溫度、有誠(chéng)意，也因此促使開(kāi)心麻花一直在與時(shí)俱進(jìn)，走在市場(chǎng)的前端，成為引領(lǐng)喜劇行業(yè)的一面旗幟。

（二）準(zhǔn)確把握的受眾心理

開(kāi)心麻花主要面向中國(guó)的大都市市場(chǎng)，在2016年開(kāi)心麻花的受眾調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常觀看開(kāi)心麻花演出的觀眾有3/4以上是都市白領(lǐng)、高管和企業(yè)主，有1/2的觀眾年齡是在28～35歲這個(gè)階段，其中有26%的觀眾觀劇的動(dòng)力是為了娛樂(lè)，27%是為了減壓。①大都市的年輕群體多數(shù)工作繁忙，精神壓力大，身處復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系當(dāng)中，因此很多時(shí)候他們觀看演出，更傾向于輕松的喜劇，讓自己在提高藝術(shù)修養(yǎng)的同時(shí)，也能夠放松身心，減輕壓力。開(kāi)心麻花的喜劇，也是都市青年的釋壓良藥。

（三）嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)部創(chuàng)作機(jī)制

開(kāi)心麻花的作品選題機(jī)制十分嚴(yán)謹(jǐn)，首先體現(xiàn)在選題來(lái)源上：其作品的選題有三個(gè)主要來(lái)源，一是公司制作部根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)和把握推薦選題;二是業(yè)內(nèi)其他編劇公司制作部的推薦選題;三是公司制作部推薦優(yōu)秀的作品。其次是體現(xiàn)在選題過(guò)程上，選題之后由藝術(shù)委員會(huì)來(lái)召開(kāi)立項(xiàng)會(huì)議，藝術(shù)委員會(huì)是由藝術(shù)界學(xué)者、公司高管、導(dǎo)演、演員等組成，他們將從政策、藝術(shù)、市場(chǎng)等多方面對(duì)劇本的選題創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)審。如果選題不通過(guò)，那就必須重新修改或者舍棄;如果選題通過(guò)了，那么公司即完成了選題的立項(xiàng)工作，準(zhǔn)備下一步的創(chuàng)作計(jì)劃。經(jīng)過(guò)這樣的層層嚴(yán)選，才能確定最終的選題。

（四）堅(jiān)持原創(chuàng)的作品內(nèi)容

開(kāi)心麻花在劇目的創(chuàng)作上秉承著為人民服務(wù)的宗旨、觀眾至上的理念，一直堅(jiān)持自己的原創(chuàng)喜劇風(fēng)格，作品內(nèi)容時(shí)常結(jié)合當(dāng)代熱點(diǎn)話題。開(kāi)心麻花的簽約演員黃才倫說(shuō)：“麻花晚上演出的包袱，出自于早上的新聞。”比如《二維碼殺手》2017年3月24日在廣州上演時(shí)，剛好碰到韓國(guó)薩德熱點(diǎn)問(wèn)題，劇中就巧妙地將中韓關(guān)系有趣地融合進(jìn)去，激起觀眾熱烈的反響和深深的愛(ài)國(guó)情;作品《李茶的姑媽》在廣州演出時(shí)，會(huì)提到李茶的姑媽剛到白云機(jī)場(chǎng)，想吃廣州的特色美食艇仔粥，等等。而且，每去一個(gè)地方，開(kāi)心麻花就會(huì)融入當(dāng)?shù)氐奶厣偷胤秸Z(yǔ)言，就像在澳洲的演出，麻花到達(dá)墨爾本之后即刻與當(dāng)?shù)厝私涣鳎瑖L試在首演中加入一些具有當(dāng)?shù)靥厣摹鞍ぁ薄?/p>

那么為什么劇中的“包袱”能拋得如此恰到好處呢？其實(shí)，這也是開(kāi)心麻花創(chuàng)作過(guò)程中的用心之處。開(kāi)心麻花的每一部作品出來(lái)之后，導(dǎo)演會(huì)在觀眾席和觀眾一起觀看，時(shí)刻記錄哪些包袱觀眾笑了，哪個(gè)地方?jīng)]有包袱觀眾卻笑了，然后在演出結(jié)束后的當(dāng)天晚上進(jìn)行修改，第二天的演出就及時(shí)地出現(xiàn)了新的變化。這樣重復(fù)了20到30場(chǎng)演出之后，作品的包袱就相當(dāng)成熟了，也可以說(shuō)，開(kāi)心麻花的作品都是跟觀眾一起創(chuàng)作的。

二、營(yíng)銷制勝

開(kāi)心麻花自成立以來(lái)，一直以“為人民娛樂(lè)服務(wù)”為宗旨，因此在營(yíng)銷上面，他們始終以顧客為中心，在這一點(diǎn)上，與《票房營(yíng)銷》中提出的“組織在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，必須給顧客一個(gè)中心焦點(diǎn)。在一個(gè)復(fù)雜的營(yíng)銷團(tuán)體中，所有營(yíng)銷分析和計(jì)劃均應(yīng)該始于顧客，終于顧客”這個(gè)觀點(diǎn)是一致的。因而開(kāi)心麻花在理論上堅(jiān)持自定的六大營(yíng)銷主張，并在實(shí)踐中堅(jiān)持優(yōu)惠的營(yíng)銷方式，通過(guò)理論與實(shí)踐相結(jié)合來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。

（一）堅(jiān)持六大營(yíng)銷主張

開(kāi)心麻花的副總裁汪海剛先生提到，開(kāi)心麻花在觀眾拓展上的邏輯是先定位好觀眾群體并確立價(jià)值點(diǎn)，也就是賣點(diǎn)，然后進(jìn)行立體關(guān)聯(lián)的有效傳播，之后會(huì)產(chǎn)生口碑，再推波助瀾，使得口碑生態(tài)化。在這樣的邏輯的指引下，開(kāi)心麻花制定了六個(gè)營(yíng)銷主張：

第一是“明確其定位，開(kāi)發(fā)新觀眾”。首先明確自己的觀眾定位，了解觀眾并打動(dòng)觀眾，以此激發(fā)觀眾購(gòu)買欲望，才能成功地開(kāi)發(fā)新觀眾。

第二是“利用好宣傳，激發(fā)購(gòu)買欲”。明確受眾之后，做有針對(duì)性的宣傳策略。開(kāi)心麻花認(rèn)為，大量的廣告雖然能夠提高戲的知名度，但是不能保證戲的上座率。作為一個(gè)營(yíng)利性的演藝團(tuán)體來(lái)講，離開(kāi)購(gòu)買行為的觀眾開(kāi)發(fā)都是徒勞的，只有激發(fā)觀眾的消費(fèi)欲望，才能達(dá)到成功的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

第三是“開(kāi)發(fā)新觀眾，注重老觀眾”。在開(kāi)發(fā)觀眾方面，很多劇場(chǎng)管理人和制作人存在一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為老觀眾消費(fèi)之后就失去了價(jià)值，很容易忽略對(duì)老觀眾的維護(hù)。其實(shí)不然，新觀眾看過(guò)戲之后對(duì)品牌有了一定的認(rèn)知能力和觀劇情結(jié)，更容易激發(fā)他們?cè)俅蜗M(fèi)的欲望，所以老觀眾才是最有價(jià)值的消費(fèi)群體。

第四是“網(wǎng)織營(yíng)銷圈，宣傳新劇目”，對(duì)于老觀眾的維護(hù)，可以通過(guò)建立會(huì)員制度，來(lái)網(wǎng)織生態(tài)營(yíng)銷圈。在新劇目推出之后，通過(guò)老觀眾來(lái)有效宣傳新的劇目，重點(diǎn)宣傳開(kāi)心麻花的品牌。

第五是“口碑樹(shù)形象，好評(píng)添賣點(diǎn)”。戲劇市場(chǎng)最有效的傳播方式就是口碑相傳，雖然不能指望通過(guò)老觀眾的復(fù)述來(lái)打動(dòng)第一次看戲的觀眾，但是可以通過(guò)每一部戲清晰的賣點(diǎn)，來(lái)獲取新老觀眾的好評(píng)，通過(guò)老觀眾的口碑相傳，樹(shù)立開(kāi)心麻花自己的品牌形象。

第六是“優(yōu)惠降門檻，價(jià)值出效果”，開(kāi)心麻花認(rèn)為，便宜和優(yōu)惠只有一個(gè)意義，就是降低門檻讓更多的人能夠看戲，但是低門票不是最直接的賣點(diǎn)，在內(nèi)容營(yíng)銷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，戲的價(jià)值和戲的看點(diǎn)才是最有效的營(yíng)銷點(diǎn)。與其說(shuō)開(kāi)心麻花在做票房營(yíng)銷，倒不如說(shuō)是在做更加有力、有針對(duì)性的觀眾開(kāi)發(fā)與培養(yǎng)。

（二）堅(jiān)持優(yōu)惠的營(yíng)銷方式

圍繞以上六個(gè)營(yíng)銷主張，開(kāi)心麻花每個(gè)階段在線上線下開(kāi)展不一樣的營(yíng)銷方式。例如2016年在廣州友誼劇院開(kāi)展一個(gè)“買三送一”的活動(dòng)，觀眾在3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買開(kāi)心麻花三個(gè)不同場(chǎng)次的劇目，可以免費(fèi)兌換一場(chǎng)同等價(jià)位的劇目，用這種套票的形式來(lái)吸引老觀眾同時(shí)購(gòu)買多場(chǎng)演出劇目;還可以在演出結(jié)束后，憑著當(dāng)天演出的票根購(gòu)買下一場(chǎng)演出，享有九折優(yōu)惠;在2017年中國(guó)人的網(wǎng)購(gòu)節(jié)日“雙11”，開(kāi)心麻花首次并入了網(wǎng)購(gòu)賣家大軍的隊(duì)伍，在“雙11”當(dāng)天，麻花的會(huì)員在麻花官網(wǎng)購(gòu)買任意一場(chǎng)演出可以享受第二張半價(jià)的優(yōu)惠，這個(gè)優(yōu)惠力度使得當(dāng)天售票率突飛猛進(jìn)，廣州友誼劇院開(kāi)心麻花的演出票務(wù)幾乎在當(dāng)天銷售一空。開(kāi)心麻花擁有自己營(yíng)銷的主張，在這個(gè)營(yíng)銷價(jià)值觀的主導(dǎo)下，不斷推出與這個(gè)時(shí)代相結(jié)合的營(yíng)銷方式，不斷豐富自己的營(yíng)銷渠道，以此來(lái)保證票房的收入。

三、結(jié)語(yǔ)

在如今內(nèi)容為王的時(shí)代，優(yōu)秀的作品內(nèi)容就是好的賣點(diǎn)，但如果沒(méi)有巧妙的營(yíng)銷方式，作品也很難在市場(chǎng)中立足。開(kāi)心麻花以內(nèi)容為王，以營(yíng)銷制勝，這兩方面也是開(kāi)心麻花成功運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵因素。但是成功是不可復(fù)制的，民營(yíng)劇團(tuán)在借鑒開(kāi)心麻花的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，不能生搬硬套其成功運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，而是在探討、思考和分析其成功的經(jīng)驗(yàn)之后，臨摹其運(yùn)營(yíng)的思維模式，來(lái)創(chuàng)立自己新的思維模式。我們不僅要學(xué)習(xí)開(kāi)心麻花的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，更要學(xué)習(xí)開(kāi)心麻花對(duì)自身格局發(fā)展的突破，根據(jù)自身的情況來(lái)思考本身劇團(tuán)的發(fā)展方向與規(guī)劃。

注釋：

①數(shù)據(jù)來(lái)源：開(kāi)心麻花2016年觀眾調(diào)查報(bào)告。

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責(zé)任編輯：孫瑤