大型零售商主導的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化效應(yīng)分析

王鑫麗　張騫　劉寶學

內(nèi)容摘要：隨著經(jīng)濟全球化以及全球價值鏈的變革，市場需求成為主導，大型零售商作為商品銷售的終端，其在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導作用越來越明顯。同時在國際高度分工、交換協(xié)同、價值創(chuàng)新以及市場化、國際化、信息化等多種因素的共同作用下，產(chǎn)業(yè)鏈的格局和發(fā)展趨勢發(fā)生改變，大型零售商逐漸主導了產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展方向，并推動其他產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。本文在此背景下對大型零售商主導的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化效應(yīng)進行研究，以期為我國零售業(yè)乃至商貿(mào)流通業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化提供一定借鑒。

關(guān)鍵詞：大型零售商 產(chǎn)業(yè)鏈 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級 優(yōu)化效應(yīng)

引言

當前，隨著社會經(jīng)濟對資源、環(huán)境的管理愈加嚴格以及經(jīng)濟發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，使得社會各產(chǎn)業(yè)形成了以需求為導向的格局，采購者代替生產(chǎn)者成為現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的推動力，而大型零售商作為產(chǎn)業(yè)鏈的終端銷售平臺，憑借強大的消費者信息資源和市場優(yōu)勢，在促進產(chǎn)業(yè)鏈整合與優(yōu)化上發(fā)揮著重要作用，其健康有序的發(fā)展能夠推動市場的有序運行、對外交流、城市發(fā)展以及提高居民生活水平；另一方面，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展方向逐漸趨于服務(wù)產(chǎn)業(yè)，大型零售商通過對多種營銷方式的組合、信息技術(shù)的應(yīng)用，能夠充分滿足消費者多元化的消費需求，進而在廣大消費者群體中建立較強的品牌和銷售渠道優(yōu)勢，使得大型零售商在現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈中的地位不斷加強，逐漸主導產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。然而，當前我國零售業(yè)的發(fā)展仍存在企業(yè)效益低、資源配置不合理以及生態(tài)污染嚴重等問題，并且相對于國際零售業(yè)而言，處于全球價值鏈的末端，對切入全球整體發(fā)展體系以及對全球產(chǎn)業(yè)分工的掌控能力較低，因此必須進一步提高我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導能力。本文在此背景下對大型零售商主導的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化效應(yīng)進行了研究，通過對產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化的必要性、大型零售商主導產(chǎn)業(yè)鏈的動因、大型零售商主導產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化特征進行分析，最終提出大型零售商主導產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化路徑，對我國大型零售商的進一步發(fā)展、充分發(fā)揮其在產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)化效應(yīng)具有一定的指導作用。

大型零售商主導產(chǎn)業(yè)鏈的動因分析

（一）內(nèi)因分析

大型零售商在其自身發(fā)展過程中，內(nèi)部分工不斷深化，并為迎合消費者需求不斷進行價值創(chuàng)新，這些形成了產(chǎn)業(yè)鏈主導作用的內(nèi)因：

一方面，在買方市場背景下，零售商開始掌握商品流通主導權(quán)，因此零售商要成為消費者需求相應(yīng)的首個環(huán)節(jié)，勢必要主導產(chǎn)業(yè)鏈。如圖1所示，零售商成為產(chǎn)業(yè)鏈主導實際上是渠道控制權(quán)轉(zhuǎn)移的結(jié)果：首先，處于渠道上層的流通主體和生產(chǎn)主體在追求利益最大化的目標下建立起供應(yīng)鏈渠道控制方法，利用生產(chǎn)和流通兩種方式實現(xiàn)渠道控制。但是隨著市場的發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)不斷擴展，渠道末端的供應(yīng)商成為產(chǎn)品流向的“守門人”，能夠有更多的主動權(quán)選擇貨源。而在市場不斷發(fā)展的情況下，零售商通過各種方式擴大自身規(guī)模，使得零售商在渠道中處于支配地位，生產(chǎn)商的地位相對下降。其次，從經(jīng)濟學角度來看，隨著新興業(yè)態(tài)涌現(xiàn)、物流效率改善，大型零售商崛起，零售商在供應(yīng)鏈中所處的位置讓其擁有更多的外部選擇權(quán)和話語權(quán)，供應(yīng)商對零售商的依賴進一步增強，最終形成了以零售商為主導的供應(yīng)鏈。

另一方面，大型零售商為滿足消費者需求進行價值創(chuàng)新，在價值不斷創(chuàng)新的過程中實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈主導能力的提升。創(chuàng)新消費者價值推動大型零售商的產(chǎn)業(yè)鏈主導作用主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是消費者價值內(nèi)容從簡單的商品購買逐漸演變到對品牌、品味、服務(wù)、個性化以及對綠色環(huán)保的多元化追求，使得大型零售商為滿足市場需求實現(xiàn)了服務(wù)功能的改變、市場與企業(yè)分工的深化和擴展，進而提高主導產(chǎn)業(yè)鏈的能力；二是消費者價值過程從簡單的消費服務(wù)逐漸演變到對整體消費過程的互動參與、體驗的追求，大型零售商在滿足和創(chuàng)新消費者價值的過程中協(xié)調(diào)了零售商和供應(yīng)商之間的運行，打破了生產(chǎn)與銷售的組織邊界，提升了對產(chǎn)業(yè)鏈的主導能力。

（二）外因分析

零售商主導產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)是轉(zhuǎn)變零售商和供應(yīng)商間的分工制度，從而實現(xiàn)勞動分工的深化，由此引起產(chǎn)業(yè)鏈間各主體的交流協(xié)同變革、客戶價值的進一步創(chuàng)新、零售商利潤格局的演變，這些都體現(xiàn)了大型零售商對產(chǎn)業(yè)鏈的主導和優(yōu)化能力。而在此過程中，市場化、國際化和信息化等外部環(huán)境的變化是影響大型零售商主導產(chǎn)業(yè)鏈的重要客觀條件。

第一，市場化。市場是大型零售商主導產(chǎn)業(yè)鏈的核心平臺，因而市場化直接影響大型零售商主導產(chǎn)業(yè)鏈的能力。一是市場規(guī)模的擴大使得交換商品的種類數(shù)量擴大，為迂回分工鏈數(shù)量規(guī)模和長度的擴張?zhí)峁l件，優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)鏈的采購、生產(chǎn)銷售、信息共享的環(huán)節(jié)。二是建立健全的市場機制，尤其是價格機制，有利于增強生產(chǎn)者和經(jīng)營者自主定價的權(quán)利，充分體現(xiàn)市場的供求關(guān)系和資源的短缺程度，并有助于零售商和供應(yīng)商在市場體制的影響下選擇合適的定價模式以及定價范圍，加強大型零售商對產(chǎn)業(yè)鏈的主導作用。三是市場化能夠構(gòu)建規(guī)范化和法制化的市場環(huán)境，流通主體可進行公平競爭、自由選擇，既能夠有效的監(jiān)管市場參與者，又能夠使得各流通主體共同分享收益，從而形成公平合理的大型零售商產(chǎn)業(yè)鏈的主導模式。

第二，國際化。國際化是經(jīng)濟規(guī)律產(chǎn)生的客觀結(jié)果。由于分工程度的不斷深化和分工范圍的擴大，國內(nèi)市場無法滿足產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求，而分工國際化成為發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟的重要戰(zhàn)略。在國際化分工環(huán)境下，大型零售商產(chǎn)業(yè)鏈的分割格局隨著制度環(huán)境的變化而發(fā)生變化，通過跨境采購提高在全球范圍內(nèi)的資源優(yōu)化配置能力，并減少零售市場的進入壁壘，為業(yè)務(wù)的開展提供資金和技術(shù)保障，進一步整合和深化了大型零售商的終端控制優(yōu)勢。

第三，信息化。在流通產(chǎn)業(yè)中，信息技術(shù)的應(yīng)用能夠減少商品流通環(huán)節(jié)，增強分工程度，提高商品流通效率。而大型零售商通過條形碼技術(shù)和ERP管理信息系統(tǒng)等信息技術(shù)的應(yīng)用，能夠依據(jù)市場需求信息及時、靈活的調(diào)整采購、生產(chǎn)、銷售、物流等環(huán)節(jié)，通過動態(tài)化的信息管理，促進物流體系的無縫對接和運行模式的柔性調(diào)整，促進供應(yīng)鏈上下游零售企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

大型零售商主導產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化特征分析endprint

（一）由生產(chǎn)方主體驅(qū)動變?yōu)椴少徶黧w驅(qū)動

生產(chǎn)方主體驅(qū)動和采購主體驅(qū)動是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展和拓展價值鏈的重要驅(qū)動模式，但在不同的經(jīng)濟時代，其對產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)化的影響不同。在工業(yè)經(jīng)濟時期，生產(chǎn)制造是國民經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈整合、升級的核心力量，因而該時期產(chǎn)業(yè)鏈的升級以生產(chǎn)方主體為主導。當前由于經(jīng)濟的全球化和分工的深化，價值鏈兩端附加值不斷提高，商業(yè)資本逐漸代替產(chǎn)業(yè)資本推動產(chǎn)業(yè)鏈的升級轉(zhuǎn)型，銷售和貿(mào)易取代生產(chǎn)成為了產(chǎn)業(yè)鏈的核心動力。因而，采購主體驅(qū)動成為產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級的主導力量。大型零售商在流通環(huán)節(jié)具有重要地位，在品牌的打造、銷售渠道的擴展、滿足消費者的能力等方面加快了產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型升級。

（二）由技術(shù)驅(qū)動變?yōu)榻M織驅(qū)動

在產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)化的各個階段，產(chǎn)業(yè)鏈采用不同的理念進行整合。在高度化分工以及規(guī)模經(jīng)濟逐漸擴大的背景下，產(chǎn)業(yè)鏈是通過縱向一體化方式進行優(yōu)化整合的，其中，產(chǎn)品鏈、價值鏈和信息鏈主要表現(xiàn)出線形特征，并且在提高產(chǎn)業(yè)鏈整合的規(guī)模經(jīng)濟和擴大產(chǎn)業(yè)鏈整合呈現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，從而減少資本和勞動力的投入。而在模塊化和網(wǎng)絡(luò)化的分工階段中，大型零售商通過網(wǎng)絡(luò)狀的方式進行整合，其中，產(chǎn)品鏈、價值鏈和信息鏈具有明顯的線面結(jié)合的立體特征。同時，在提高消費者價值過程中，組織因素是關(guān)鍵，憑借柔性制造、網(wǎng)絡(luò)間的通力合作等方式，減短了資本和產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)時間。因而，大型零售商主導產(chǎn)業(yè)鏈升級轉(zhuǎn)型由技術(shù)驅(qū)動變?yōu)榻M織驅(qū)動。

（三）由單環(huán)節(jié)優(yōu)化變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈整體優(yōu)化

產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級主要包括產(chǎn)業(yè)鏈的流程優(yōu)化、產(chǎn)品優(yōu)化、功能優(yōu)化和整鏈優(yōu)化等方面，其中流程優(yōu)化是企業(yè)的生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)的優(yōu)化；產(chǎn)品優(yōu)化是指新產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)和舊產(chǎn)品的升級；功能優(yōu)化是指企業(yè)內(nèi)活動的相互融合；整鏈優(yōu)化是原產(chǎn)品價值鏈到新產(chǎn)品價值鏈的演變。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化主要對流通、產(chǎn)品、功能中單一方面進行升級調(diào)整，進而減短產(chǎn)業(yè)鏈的整合時間。但當前產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化的范圍逐漸擴大過程中，信息、技術(shù)、資源等方面共同制約著企業(yè)技術(shù)的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈管控水平和產(chǎn)品質(zhì)量的提高，進而使得產(chǎn)業(yè)鏈的整合從單環(huán)節(jié)優(yōu)化變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化。在此過程中，大型零售商通過利用信息、技術(shù)和資本等資源對產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)進行科學拆分和重組，從而提高產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，增加產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的專業(yè)化收益，減少交易成本和協(xié)調(diào)成本。

大型零售商主導產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化路徑分析

上文通過對大型零售商主導產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化的特征進行分析，為大型零售商主導產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化路徑的分析提供了依據(jù)，對產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化路徑的分析主要包括大型零售商實行全產(chǎn)業(yè)鏈控制、增強零售業(yè)集中度、實施縱向一體化管理三個方面。

（一）由大型零售商實行全產(chǎn)業(yè)鏈控制

圖2是由大型零售商主導的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈的主體包括生產(chǎn)廠商、供應(yīng)商、大型零售商、商家及消費者等，該圖主要反映了產(chǎn)業(yè)鏈中的資金流和產(chǎn)品流，其中生產(chǎn)廠商可以通過供應(yīng)商的間接方式或是直接為大型零售提供商品，而大型零售商可通過商家或是直接為消費者提供商品。需要注意的是，在由大型零售商主導的產(chǎn)業(yè)鏈中，技術(shù)提供商及物流商往往由大型零售商來主導合作，甚至由大型零售商來直接提供技術(shù)及物流服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，由大型零售商實行全產(chǎn)業(yè)鏈控制將更有助于全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化，而全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化又能進一步促進大型零售商自身的發(fā)展，形成良性循環(huán)。

由于大型供應(yīng)商從單環(huán)節(jié)優(yōu)化轉(zhuǎn)變成整體優(yōu)化，實施全產(chǎn)業(yè)鏈控制是大型零售商主導產(chǎn)業(yè)鏈的重要戰(zhàn)略。大型零售商控制全產(chǎn)業(yè)鏈的措施主要包括以下幾個方面：一是通過擴展銷售渠道、采用多元化產(chǎn)品與產(chǎn)品定制的銷售戰(zhàn)略，提高流通渠道的控制力；二是利用先進的信息技術(shù)，及時、靈活的調(diào)整經(jīng)營策略；三是整合有形和無形資產(chǎn)，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務(wù)組合，深化分工，實現(xiàn)交易成本的降低和運行效率的提高；四是零售商在深化分工的基礎(chǔ)上，可通過跨產(chǎn)業(yè)的合作和協(xié)同，整合優(yōu)化整體產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）增強零售業(yè)集中度

零售商和供應(yīng)商間的競爭力主要是通過雙方的議價能力來體現(xiàn)的，而主體的議價能力是通過企業(yè)的抗風險沖擊程度來衡量的。由于產(chǎn)業(yè)鏈變?yōu)椴少徶黧w驅(qū)動，因此增強零售業(yè)集中度，能夠增強零售業(yè)的抗沖擊能力，一方面，通過實現(xiàn)區(qū)域采購的合作，增強需求集中度，迫使供應(yīng)商進行激烈競爭；另一方面，零售業(yè)通過規(guī)模擴大或兼并重組的方式增強自身集中度，提高議價能力。零售業(yè)在增強自身集中度的過程中，可以從以下幾個方面進行：一是資本擴張，企業(yè)采用連鎖經(jīng)營的方式，憑借成本優(yōu)勢加快擴張；二是規(guī)模擴張，利用構(gòu)建區(qū)域性戰(zhàn)略合作組織，增強零售業(yè)資源的整合能力；三是業(yè)態(tài)擴張，推動零售業(yè)進行跨業(yè)態(tài)、跨業(yè)種的兼并重組，通過多層次、多業(yè)態(tài)的發(fā)展模式，推動零售業(yè)的商業(yè)運作、品牌管理、不動產(chǎn)管理以及特許經(jīng)營等形式的系統(tǒng)設(shè)計；四是擴展零售業(yè)的投融資和銷售渠道。

（三）實施縱向一體化管理

由于由技術(shù)驅(qū)動變成了組織驅(qū)動，其中供應(yīng)商管理屬于外部組織管理，縱向一體化則是內(nèi)部組織管理。而實施縱向一體化管理主要是從以下兩個方面進行的。

第一，實施多供應(yīng)商戰(zhàn)略。大型零售商可以采用多供應(yīng)商戰(zhàn)略激化供應(yīng)商內(nèi)部的競爭，從而提高零售商與供應(yīng)商談判時的議價能力。多供應(yīng)商戰(zhàn)略的實施實質(zhì)是為供應(yīng)商引入外部威脅，降低其高收益的可能性。大型零售商的供應(yīng)商主要包括一般供應(yīng)商、優(yōu)先供應(yīng)商以及戰(zhàn)略伙伴供應(yīng)商，該供應(yīng)商直接決定零售商的產(chǎn)品供應(yīng)和經(jīng)營戰(zhàn)略，并對零售商在購買商品、滿足消費者需求、企業(yè)運行以及收益模式等方面發(fā)揮重要的作用，零售商可通過實施多戰(zhàn)略供應(yīng)商戰(zhàn)略，與多個供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，從而滿足零售商的個性化、多元化需求，提高零售商的議價能力和墊底收益。

第二，加強縱向一體化。由于戰(zhàn)略供應(yīng)商能夠為零售商提供特定需求，其對提高零售商談判的議價能力和墊底收益作用最大，即基于零售商為主體的供應(yīng)鏈縱向一體化最深。縱向一體化實質(zhì)是擴展供應(yīng)鏈上下游企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，因而加強縱向一體化能夠提升供應(yīng)商的分工效率和深度，簡化供應(yīng)鏈管理體制，并降低交易成本，提高零售商的競爭力，進而產(chǎn)生規(guī)模遞增效益。在加強縱向一體化過程中可以通過以下幾個方面進行：一是打造自有品牌；二是實現(xiàn)產(chǎn)品的個性化生產(chǎn)；三是建設(shè)完善的生產(chǎn)體系；四是上游供應(yīng)商形成同盟合作關(guān)系，如以參股形式。

結(jié)論

在市場需求為導向的環(huán)境下，大型零售商作為產(chǎn)業(yè)鏈的終端銷售平臺，在刺激消費、引導生產(chǎn)方面發(fā)揮重大作用，因而大型零售商能夠推動產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化整合。同時，在我國產(chǎn)業(yè)逐步從產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)為服務(wù)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整的情況下，大型零售商能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)組織調(diào)整、加強生產(chǎn)和銷售間的信息無縫對接，創(chuàng)新消費者價值。因此，大型零售商主導的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化效應(yīng)的研究對推動零售業(yè)整體發(fā)展具有重要意義。

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