基于顧客體驗的多場景組合內容營銷路徑探索

周敏

內容摘要：基于顧客體驗的內容營銷體系構建，需要強調“顧客體驗”與“多場景組合”兩個方面的內容。“顧客體驗”是“場景”這一商業模式提出的前提，而“多場景組合”則是在“對受眾的影響力度、社群文化發展要求”等理論與實踐基礎上提出的概念。結合顧客體驗與多場景內容營銷，既能夠及時地把握受眾心理，又可以有針對性地推廣實施廣告營銷策略，從而真正發揮內容營銷在商業營銷上的作用。

關鍵詞：顧客體驗 內容營銷 多場景組合

場景用戶體驗理論概述

（一）場景分類

場景概念源自于文學、戲劇、影視等多個領域，不同領域在運用“場景”一詞時產生的解釋有所不同。文學、戲劇、影視的解釋主要與這些領域發生故事情節的環境空間和氛圍有關，多指在特定時空發生的動作或人物關系畫面。當代商業界借用“場景”概念建構了新的商業模式，提出了原生場景、網生場景和融合場景三種細分概念。

原生場景。原生場景是指與日常生活息息相關的場景，包括生活服務、房產、醫療、零售、出行、文化娛樂、旅行等內容。極致原生場景的形成，取決于企業互聯網化和品牌人格化程度。在商業模式建構中，人們在社區思想指導下，以場景為切入點，充分借助互聯網工具，通過提升差異化生活方式與亞文化獨特品牌哲學的組合、跨界與鏈接的可合作度，以及用戶的連接與交互，開啟營銷新模式，原生場景下的商業模式與人們的生活息息相關，是與人們的生活經驗、價值觀最為接近的一種場景。

網生場景。網生場景是隨著新技術進步和互聯網普遍推廣與應用，而創新的一種場景。網生場景以創新型產品本身作為溝通媒介，往往走在用戶需求之前，這種場景在硅谷創業生態中相當普遍。在科學技術支撐下，網絡應用場景不斷延伸，消費級沉浸式虛擬現實風潮涌起。人們能夠借助網絡技術實現交互內容，在應用場景交互體驗過程中，能夠體驗到原生場景中無法體驗的感受。網生場景往往與受眾對異域環境的興趣有較大關系。

融合場景。融合場景內容主題多樣，呈現多種場景相融合的狀態，這種場景可以認為是對原生場景、網生場景更高層次的概括。由于人們的生活體驗不僅僅局限于某種單一場景，而是具有豐富多樣的特點，所以融合場景需要具有同樣高度的真實性。融合場景與原生場景具體指向性相比，具有模糊性，但正是這種場景融合創造出了新場景，基于這種新場景建構的商業新模式則會擁有更多可能。

（二）場景與用戶體驗

塑造體驗的層次感。層次感指的是一種先后順序，體驗的層次感則是用戶在體驗需求上由淺到深的過程。這種體驗深化的過程是符合用戶心理的真實體會，具有真實性。用戶在眾多日常行為中很容易忽視大部分的行為和感受，因此社會中的每一個場景并不都能真正走進用戶視野而被用戶關注。用戶在場景層次體會過程中，隨著對場景體驗的加深，對場景行為的信任度也會逐步加深。

將細節作為場景體驗入口。場景是由眾多細節構成的，細節能夠成為受眾走進場景體驗的入口。由于并非所有場景都能被用戶所關注，所以只有那些被用戶注意到的場景，才具有被用戶關注和消費的可能。受眾在某種細節體味中能夠感受到某個行為與用戶本身的默契感時，才會加深內心的體驗感受，從而強化本身對這一行為場景的信任。在營銷過程中，只有從用戶的細節體驗入手，才能讓用戶在不經意的體驗行為中自然而然關注到用心的細節設計，從而主動進入營銷推廣流量入口，同時細節的認同也能縮短場景價值理念與受眾的心理距離。

固定群體可做場景體驗升級的貢獻者。用戶體驗始終是場景構建的關鍵。基于用戶“類體驗”的場景，將吸引到一批具有相似趣味的用戶，進而形成具體的社群空間，這個社群空間具有相對穩定性。場景在社群中不僅是社群成員的某種相似行為，而且能夠滿足社群體驗的商業推廣；不只是一種可供選擇的消費行為，而是實現了質的飛躍，成為了社群成員的精神特征，已成形的社群文化將進一步影響具體場景的發展方向。從場景發展角度來說，社群里的固定群體成為了場景體驗升級的貢獻者。

內容營銷內涵及發展

（一）內容營銷內涵

“內容營銷”這一詞匯最早出現在1996年美國報紙編輯協會中。直至21世紀，隨著自媒體、互聯網、社交媒體等傳播媒介的發展，內容營銷在互聯網及營銷領域開始被熟知并得到廣泛運用，目前“內容營銷”的定義尚未明確。本文綜合各方觀點認為，內容營銷即通過視頻、互聯網、報刊等媒介來廣泛宣傳企業及商品信息，針對不同消費群體與消費喜好，推出不同信息內容，以吸引目標消費群體關注，進而推廣企業品牌和知名度、受認可度，影響消費者做出購買行為并形成品牌忠誠的一種營銷方式。

（二）內容營銷發展現狀

互聯網和計算機的普及發展，推動營銷途徑和手段不斷增多，也進一步促進了內容營銷的產生和發展。過去人們主要通過報刊雜志、廣播電視等渠道來獲取信息，包括企業、商家的營銷信息；現如今新增的微信、微博、QQ、各大門戶網站等社交媒介，使信息的獲取更加及時、全面，內容也更加豐富多彩。基于場景和用戶體驗的內容營銷經典案例很多，例如可口可樂公司制定的“2020內容戰略”計劃，該內容營銷方式是通過瓶子上印歌詞或昵稱來與消費者互動，將“歌詞瓶”和“昵稱瓶”打造成社交化媒介。這種營銷方式使可口可樂銷售量與同期相比增長近10%；此外，樂視視頻也成功運用了內容營銷方式，宣傳和推廣其視頻APP，樂視自制的節目《棘寶·十周嫁出去》在開播前就通過對“剩女婚戀”這一問題進行廣泛討論而成功引起了關注，為樹立和推廣“棘寶”這一新品牌奠定了良好基礎。

（三）內容營銷發展存在的問題

首先，營銷內容多且雜。近年來，越來越多企業注意到了內容營銷優勢，因此開始廣泛運用內容營銷方式，通過在不同社交媒體、傳統媒體上展示成千上萬條營銷信息，來向消費者推送大量內容。但是，當供遠遠大于求時，營銷內容就會變得廉價，消費者對大量的營銷內容從一開始的新鮮逐漸轉變成麻木，甚至反感，即使是為消費者提供的多場景嘗試體驗的內容營銷也無法再成功引起消費者的注意，營銷內容不能又好又快又有針對性地傳輸給消費者，不僅影響了營銷效果，還增加了營銷成本。endprint

其次，企業組織結構與營銷戰略不相符。市場環境瞬息萬變，企業組織結構、營銷戰略和營銷手段、工具也應隨著市場變化而不斷調整。但是，當前我國很多企業的組織結構依然保留著過去的傳統結構，導致組織僵化，營銷部門工作受限過多，制定的營銷戰略脫離市場實際，達不到預期效果。尤其是在客戶體驗至上的新消費時代大前提下，內容營銷是企業營銷戰略中非常重要的內容和環節，需要更高品質、高新鮮度、高質量的內容，才能更好地吸引消費者關注，因此內容營銷對企業組織提出了更高要求和挑戰，需要有效協調和整合企業的各個部門，才能實現內容營銷目標。

最后，難以衡量內容營銷效果。內容營銷是通過傳遞企業信息來引導消費，但是很難準確衡量內容營銷所帶來的影響、無法準確判斷內容營銷是否成功引導消費者進行消費，也沒有合適工具去統計內容營銷使企業增加或減少了多少銷售量和銷售額，效果較難衡量。

多場景組合內容營銷路徑探索

（一）有針對性地為多場景組合內容營銷創造可能性

在移動互聯網時代，內容營銷具有渠道多樣化、針對性強的特點，這些特點能夠迅速把握消費者的思想動態、消費習慣，只有及時和有引導性地為受眾提供能夠滿足其心理需求的場景，才能夠更好吸引受眾目光，促進社群文化形成。由于傳媒、社交和電商等領域在受眾生活中均已逐漸成為不可或缺的部分，所以內容營銷必須在提供優質內容的同時，通過借助不同性質的平臺，從多渠道、多場景推出相關內容，迅速吸引受眾關注，形成一定社群，并達到積淀相應社群文化的目的。例如，一個廣告通過微博這一渠道出現在小紅書上，創造了一個產品的使用場景，那么消費者很有可能會去微博上搜索有沒有人使用過這一產品的相關信息。借助微博的推廣方式，適當投放相關廣告又能夠再次創造一個新場景，即使消費者沒有馬上購買，也會加深對產品所處的場景印象。總之，投放渠道越多，越有可能創造多的場景組合。

（二）實施階段性多場景組合廣告投放

在實施階段，內容營銷一方面要考慮廣告投放的需求端，另一方面要考慮匹配機制。考慮需求端，就是要確定內容營銷目標是品牌建設還是銷售轉化，這與內容選擇能力有關。企業可以借助創造的優質內容，通過不同信息渠道，強化場景組合的立體感，從而加深受眾對所營銷場景的體驗程度。在不同的營銷發展階段，具有不同的營銷目標，這時候要明確所投放廣告需要在消費者決策流程中的哪一環節起作用，然后對不同內容進行分析，選擇一個更能傳達企業階段性的價值理念；再構建多場景組合，利用階段目標來塑造體驗的層次感，這樣營銷才能實現品牌建設與銷售轉化的效益最大化。總之，這種場景組合能強化社群文化的影響力度，社群文化反過來也能增強場景組合的影響力。

（三）利用創新個性化場景組合優化營銷內容

內容營銷可以促進社群的創建。社群成員對推廣內容的價值認可度，是社群形成和社群文化得以發展的基礎。社群文化形成以后，將由社群成員根據自身的認知和心理實際情況，不斷推進社會文化（即內容營銷提供的場景）的發展。因此，創新個性化場景往往是內容營銷能夠吸引受眾目光、形成社群的根本原因。如何借用場景組合手段，創新發展個性化場景，成為內容營銷創新的重要手段。2016年以來，利用電競直播場景（網絡場景），通過使用電商構建購物場景（融合場景），達到介紹競技設備場景的目的，然后將場景展開到日常生活中的真實情境，將網絡場景、融合場景和原生場景優化組合，這種應用方式得以推廣。在直播中，電競只是娛樂場景的一部分，除了電競，還可以玩智能穿戴設備、玩無人飛行器等。還可以利用固定群體，如電競粉絲群、主播粉絲群等的信息反饋對內容進行升級、優化，了解粉絲群的新想法，這系列場景組合自始至終都在強調受眾的心理體驗。

（四）利用高質量場景組合提升客戶體驗

第一，產品推廣場景化。一方面，產品推廣場景化能將所要推廣的產品納入到某一故事情節中，使產品與客戶之間產生真實體驗或有所關注的更多相似元素，從而拉近產品與客戶間的心理距離，提高客戶對產品的體驗默契度；另一方面，能夠人為塑造場景的元素代表，使得場景的特定意義更加突出。值得注意的是，高質量的場景應該具有典型物品，在產品推廣場景化中，為場景提供“點睛”之筆。例如，電影院里的爆米花和可樂成為情侶約會的標志，手捧一杯“優樂美”奶茶也能表示對情侶最美好的關愛。產品具備的“文化符號”，源于產品廣告推廣過程中借用了溫馨、愛意綿綿的故事情節，對現實生活中的人們產生了影響，廣告里的情節也能被情侶不斷模仿。在形成的社群中，借助受眾的參與，不斷創新發展社群場景，優化場景與受眾心理的匹配程度。

第二，強化分享收益。高品質場景使人們樂意分享。在場景分享過程中，用戶的分享行為其實也在創造新場景，即與朋友分享高質量知識、觀點，分享物質利益，分享快樂等等。用戶對場景的體驗已經由場景單純來滿足個體行為的工具性功能和精神追求，擴展到朋友圈之間的交際行為。這種可分享的高質量場景成為了社群文化形成的一種手段，一旦這種手段被社群所認可，場景就能在某個社群的產生、發展過程中獲得生存、發展的機會。比如，微信朋友圈里對優質內容的轉發點贊，除了轉發者轉發優質內容的場景，還包含轉發者希望引來更多朋友點贊、贊賞的場景期許。滴滴打車券、淘寶商店代金券等的分享，既包含朋友之間相互分享了一個電商優惠券的場景，更包含了朋友之間分享快樂、分享眼光的場景。每一次分享過程變成了一次創造新價值的過程，任何用戶都不會錯過這份唾手可得的收獲體驗。

第三，增強跨界關聯性。場景往往具有增強跨界關聯性的功能。高質量的場景能在跨界領域成功塑造出新的文化意義，使這種跨界關系得到增強，是跨界關系“合法化”的一種手段。場景的“無中生有”能力是場景開拓市場的一種體現，用戶對這種全新場景的體驗滿意度直接影響產品推廣效果。滿足用戶新奇心理體驗需求的新場景所創造的價值，將獲得社群成員的關注，并成為社群文化發展壯大的一部分，得到延續和發展。同樣是“‘爆米花+‘可樂+‘情侶關系+‘電影院”的例子，跨界關聯被賦予一定文化內涵之后，將會產生“電影院是爆米花賣得最火之地”的營銷奇跡。endprint