社交商務中的可持續消費分析

孔慶民　梁修慶　張正　亢霞霞

內容摘要：社交商務中可持續消費成為時尚和趨勢。本文分析社交商務中可持續消費的態度功能動機及其影響機理，并考察受教育程度和消費水平的調節效用。通過實證研究發現，自我價值觀表達、社交身份認知、社會評價對可持續消費有顯著的積極影響；受教育程度的調節效用顯著；消費水平的調節效用不顯著。研究結論有效的解釋了在經濟下行的情況下，可持續消費在社交商務中崛起的原因。對于社交商務中的可持續消費來說，知識比金錢更重要。本文對如何管理社交商務中的可持續消費有重要指導意義。

關鍵詞：社交商務 可持續消費 態度功能理論 受教育程度 消費水平

引言

社交網絡的崛起產生了一種新的電子商務，即社交商務。一個人可以與素未謀面的陌生人在社交商務平臺上相互交往，這些平臺包括在線社區或其他社交網絡站點。在社交商務平臺上，消費者相互溝通、評價產品、評價他人的意見、參與論壇、分享經驗以及推薦產品或服務。消費者可以對其他消費者產生巨大的影響，在消費者做購買決策的時候相互支持，其他消費者所創造的信息是做出購買決策的主要依據。消費者能夠發揮巨大的影響力，影響其他更多的社區和消費者的購買決策。對消費行為的影響力在消費者自己手中，為此有學者宣稱“權力在消費者手中”。因此，消費者也不介意用消費行為表達自己的權力，可持續消費便是其中之一。例如，購買有機食品、混合動力汽車在社交網絡中得到朋友圈的推崇。

隨著經濟形勢下行、經濟壓力變大，很多家庭的預算收緊，許多產業出現了緊縮跡象。許多學者預測，可持續消費將成為經濟衰退的犧牲品，因為可持續消費相對于普通消費者是要增加成本的，很多消費者將不再愿意承受額外的環保成本。然而，令人感到意外的是，可持續消費的產品銷售居然逆勢上漲了22%，在加拿大還居然出現了增長67%的奇跡，在社交商務上可持續消費的崛起更為明顯。在西方社會，可持續消費受到不少公民的歡迎。在過去的幾年，可持續消費在美國消費者的購買消費行為中變得越來越重要，大約22%-48%的歐美消費者曾經實施過可持續消費行為。在中國，可持續消費也在增長。

該怎樣來解釋人們可持續消費的動機呢？為什么這么多人加入到社交商務中的可持續消費中來呢？為什么他們愿意付出更多錢去購買那些有環保保證的產品，例如咖啡、茶葉、香蕉、糖，甚至還有土豆。這些產品承擔以及包含很多可持續發展的理念，比如說有些茶葉標明了是綠色的、無化學成分的，或者土豆是完全有機肥料培育的。這樣的產品在社交商務平臺中被消費者們談論、評價、推薦和轉發朋友圈，受到追捧。這些產品作為私人的、小眾的產品，和大多數普通商品一起放在社交網絡中售賣。環保產品和普通產品放在了一起，價格高低一目了然。如果是經濟拮據的消費者應該不難做出選擇，畢竟普通商品要比綠色商品價格低不少。那么，到底是什么動機驅使消費者選擇更貴的、可以保護公共環境、具有公民意識的產品？是什么動機讓消費者去超越自我、承擔起可持續發展的責任？

解決這些問題有非常重要的意義，因為可持續消費被作為一種公共精神在社交網絡中得到推崇支持的時候，會變成一種集體化的行為模式，很多人都加入進來了，這樣的行為有巨大的公民力量，是一種可以促使社會改變的巨大力量，有助于解決環境、資源等重要的社會發展問題。因此，我們的研究將探索消費者在社交商務中實施可持續消費的動機及其影響機理，以及考察受教育程度、消費水平的調節效用。

文獻回顧與研究假設

（一）文獻回顧

當前世界面臨著各種各樣的挑戰，其中非常重要的一個方面是在對資源越來越增長的需要和有限的資源之間取得平衡，這個時候就要人們有一個正確的選擇。為了面對這樣的壓力，一些消費者有意識的體現出愛心、有意識的使用他們的消費來表達對可持續生活理念與行為的承諾。因此，可持續消費就包括了廣泛的消費行為，這些消費行為都發生在市場中，既包括個人對綠色產品的選擇，甚至是素食主義，也包括對能源的節約與交通工具的選擇。當前，對于解釋為什么消費者會實施可持續消費的研究，分布在經濟學、心理學、市場營銷學等領域中，并沒有取得一致的意見。

在經濟學領域中，學者們認為可持續消費主要是一種理性選擇，是對高收益、低成本做出理性分析之后的選擇行為，這種高收益與低成本的分析既包括了金錢、付出的精力和時間，還包括社會評價、社會效益的權衡。在心理學領域中，關于可持續消費的動機，個人的價值觀、態度、政治立場起到了重要的作用。在市場營銷領域中，學者探索價值觀導向和偏好環境行為之間的關系。以上這些研究有助于解釋影響消費者個人決策的因素，消費者會感知周遭的環境去消費，還會遵從自己的內心去消費，這些都有助于理解可持續消費。然而，對于可持續消費，我們還是知道的太少了。尤其是當前的研究較多聚焦于單個消費者，即將消費者作為個人來研究。例如，過于聚焦消費者個人的經濟理性判斷、消費者個人的心理與消費感知。沒有在社交環境中研究可持續消費，更沒有注意到社會網絡對可持續消費的影響，因此，社交商務中的可持續消費亟待我們去探索。

關于行為動機的研究有一個重要的理論，即態度功能理論。態度功能理論的學者們認為態度是動機的基礎，態度的形成與改變是服務于人們的需要的。因為態度是行為的重要決定因素，這樣的理論為分析人們的動機基礎提供了非常深入的見解，可以解釋人們為什么有這樣的行為以及他們怎樣做。態度功能理論認為人們主要關注需要是否得到滿足，這樣的功能會影響自我對私人、集體、公共的感知，由此形成自我價值觀表達（Value Expressive）、社交身份認知（Social Identification）、社會評價（Social Approval）這三個態度的功能。因此，我們認為可持續消費可能出于三個方面的動機，即自我價值觀表達、社交身份認知、社會評價。接下來，我們將使用態度功能理論的框架分析社交商務中可持續消費的動機及其影響機理。

（二）研究假設的提出endprint

自我價值觀表達對可持續消費的影響。自我價值觀表達的功能是人們將與自己內在價值觀一致的態度表達出來，這與可持續消費基于個人價值觀的自我接受與表達很契合。當根植于個人自身的自我價值觀表達需要，基于個人道德消費的考量的使用，根植于人們自身對環境、勞動權利、動物福利等方面的關注時，可持續消費就會表現出來。因此，可持續消費就可以看作是由自我價值觀表達驅動的個性化行為。因此，我們提出假設：

假設1：自我價值觀表達對可持續消費有顯著的積極影響。

社交身份認知對可持續消費的影響。社交身份認知來自于Smith對于社會調節的分析。Greenwald亦提出過群體身份認同這樣意思相近的概念。社交身份是指建立以及維持一種需要關系，通過態度的表達使得自己與集體的目標一致。在集體中的自我，具有根植于身份認同的需要，就會使用基于道德考量的購買，這反映了人們對集體目標的崇敬與實現。人是群體性動物，需要用一種身份或者說集體身份來標榜自己。因此，我們提出假設：

假設2：社交身份認知對可持續消費有顯著的積極影響。

社會評價對可持續消費的影響。社會評價的功能是指社會贊揚或社會批評，通過態度策略性的表達，來達到與社會規范的一致。當處于公共關系中的自我需要社會評價的時候，可持續消費就反映了人們對于社會利益關注的需要。雖然這是帶有控制、管制的一種需要，但是態度與行為都會為這個需要服務。也就是說，人活在社會上，有一種內在的需要—社會對自己的評價。所以，我們提出假設：

假設3：社會評價對可持續消費有顯著的積極影響。

態度功能動機、受教育程度與可持續消費。如果要購買環保產品，是需要有一定信息、需要具備一定知識的，例如有機食品的科普教育與知識傳播。因此，消費者的受教育程度是一個很重要的變量。有學者研究發現，實施可持續消費的消費者，往往具備某方面的豐富知識和經驗。受過教育的人較容易掌握知識，獲取市場、網絡、媒體上的環保信息、公共安全信息，才會去實施可持續消費。因此，我們推測受教育程度越高，介入可持續消費的程度就越高；反之，受教育程度越低，介入可持續消費的程度就越低。因此，提出假設：

假設4：受教育程度在自我價值觀表達對可持續消費的影響中起調節效用。

假設5：受教育程度在社交身份認知對可持續消費的影響中起調節效用。

假設6：受教育程度在社會評價對可持續消費的影響中起調節效用。

態度功能動機、消費水平與可持續消費。在學術界有一個廣泛的討論，可持續消費主要是在中產、高層階級做出的消費選擇，與此相對的是，那些認為收入是稀缺的階層是不會做出可持續消費的。按照這樣的邏輯，帶有可持續發展理念的產品、帶環保標識的產品、有利于公共環境的產品在成本上相較于普通產品來說是高的，被看作是小眾的、小資的甚至是奢侈的產品。如果要購買這樣的奢侈品，是應該先具有較高消費水平的。因此，我們推測消費水平將調節可持續消費，消費水平越高的消費者，越愿意做出可持續消費行為；反之，消費水平越低，則越不愿意做出可持續消費行為。

假設7：消費水平在自我價值觀表達對可持續消費的影響中起調節效用。

假設8：消費水平在社交身份認知對可持續消費的影響中起調節效用。

假設9：消費水平在社會評價對可持續消費的影響中起調節效用。

根據本文研究提出的9個假設，提出如圖1所示的研究模型。

研究方法

（一）研究樣本

本文的研究主題是社交商務中的可持續消費，根據社交商務的特點選擇在網上進行問卷調查。本次調查共收到有效問卷363份，樣本基本信息如表1所示。

（二）變量測量

可持續消費的動機借鑒Gotlieb的量表，自我價值觀表達提5個問題、社交身份認知提6個問題、社會評價提5個問題。可持續消費借鑒Shah等學者的量表，提5個問題。

（三）信度和效度檢驗

本文采用SPSS20.0對所有觀察變量進行信度檢驗，其檢驗指標Cronbach α=0.906，說明研究樣本具有較高信度。對所有觀察變量進行效度分析，得出KMO=0.886>0.5，Sig.為0.000，說明通過提取較少的因子可以解釋大部分方差，研究樣本的效度較好。文章通過提取特征值大于1的4個主要因子，其累計方差貢獻率為61.065%，大于60%的門檻值，說明研究樣本足以解釋社會現象。文章剔除了載荷小于0.5的因子，因子載荷如表2所示。

（四）假設檢驗與結果分析

文章運用SPSS20.0對提出的假設進行檢驗。首先對假設1、2、3進行檢驗，驗證自我價值觀表達、社交身份認知、社會評價對可持續消費的影響。我們采取將控制變量、自變量逐個放入回歸模型的方式。方差膨脹因子VIF的值介于1和2之間，說明各個回歸模型不存在多重共線性問題。檢驗值DW值約等于2，說明各個回歸模型不存在自相關問題，檢驗結果見表3。

首先，比較模型M2和M1，在控制變量的基礎上放入自變量自我價值觀表達以后，M2的解釋力比M1顯著提高（?R2=0.016*），自我價值觀表達對可持續消費有顯著的積極影響（β=0.129*），假設1成立。其次，比較模型M3和M2，放入自變量社交身份認知后，M3的解釋力比M2顯著提高（?R2=0.028**），社交身份認知對可持續消費有顯著的積極影響（β=0.172**），假設2成立。最后，比較模型M4和M3，放入自變量社會評價后，M4的解釋力比M3顯著提高（?R2=0.042***），社會評價對可持續消費有顯著的積極影響（β=0.222***），假設3成立。

文章繼續對假設4、5、6進行檢驗，驗證受教育程度在態度功能動機對可持續消費影響中的調節效用。根據受訪對象的受教育程度，將受訪對象分為高中、專科、本科、研究生、其他共五個群體。我們采取了將控制變量、自變量、交互項逐個放入回歸模型的方式。方差膨脹因子VIF的值介于1和2之間，說明各個回歸模型不存在多重共線性問題。檢驗值DW值約等于2，說明各個回歸模型不存在自相關問題。檢驗結果見表4。endprint

首先，比較模型M6和M5，在控制變量和自變量的基礎上，放入交互項自我價值觀表達×受教育程度以后，M6的解釋力比M5顯著提高（?R2=0.001***），受教育程度在自我價值觀表達對可持續消費影響中的調節效用顯著（β=0.144**），假設4成立。其次，比較模型M7和M6，放入交互項社交身份認知×受教育程度后，M7的解釋力比M6顯著提高（?R2=0.001***），受教育程度在社交身份認知對可持續消費影響中的調節效用顯著（β=0.160**），假設5成立。最后，比較模型M8和M7，放入交互項社會評價×受教育程度后，M8的解釋力比M7顯著提高（?R2=0.005***），受教育程度在社會評價對可持續消費影響中的調節效用顯著（β=0.203**），假設6成立。

文章繼續對假設7、8、9進行檢驗，驗證消費水平在態度功能動機對可持續消費影響中的調節效用。根據受訪對象的消費水平，將受訪對象分為0-1000元、1000-1500元、1500-2500元、2500-4000元、4000-6000元、6000元以上共六個群體。我們采取了將控制變量、自變量、交互項逐個放入回歸模型的方式。方差膨脹因子VIF的值介于1和2之間，說明各個回歸模型不存在多重共線性問題。檢驗值DW值約等于2，說明各個回歸模型不存在自相關問題。檢驗結果見表5。

首先，比較模型M10和M9，在控制變量和自變量的基礎上，放入交互項自我價值觀表達×消費水平以后，M10的解釋力比M9并不顯著提高（?R2=0.000），消費水平在自我價值觀表達對可持續消費影響中的調節效用不顯著（β=0.005），假設7不成立。其次，比較模型M11和M10，放入交互項社交身份認知×消費水平后，M11的解釋力比M10并不顯著提高（?R2=0.000），消費水平在社交身份認知對可持續消費影響中的調節效用不顯著（β=-0.007），假設8不成立。最后，比較模型M12和M11，放入交互項社會評價×消費水平后，雖然M12的解釋力比M11顯著提高（?R2=0.002***），但是消費水平在社會評價對可持續消費影響中的調節效用不顯著（β=-0.204），假設9不成立。

結論

（一）研究結論與理論貢獻

本文研究社交商務中可持續消費的動機及其對可持續消費的影響機理，通過引入態度功能理論，分析自我價值觀表達、社交身份認知、社會評價三種動機對可持續消費的影響，同時考察受教育程度、消費水平在該影響中的調節效用。研究發現，在社交商務中，自我價值觀表達、社交身份認知、社會評價對可持續消費有顯著的積極影響；受教育程度的調節效用顯著；消費水平的調節效用不顯著。

與前人僅從個體來研究消費者的可持續消費動機不同，本文引入態度功能理論的視角，在社交商務環境中研究可持續消費，探索態度功能動機對可持續消費的影響，揭示了在社會交往中尤其是在社交網絡中可持續消費行為的規律。這對于分析消費者為什么實施可持續消費提供了新的解釋。同時，我們發現了受教育程度的調節效用顯著，與之相對比的是消費水平的調節效用不顯著。這是另一個重要發現，有效的解釋了為什么在經濟下行的情況下，社交商務中價格貴的可持續消費產品反而銷量大增的問題。因為在社交商務中，消費者并不那么關心價格，他們更關心可持續消費的信息和知識。在社交商務中，可持續消費的教育科普更容易進行、知識更便捷的傳遞，消費者在網絡中評價、推薦產品，形成了巨大的網絡力量，推動著可持續消費成為潮流。

（二）研究的實踐價值

對消費者個人來說，為合理的表達自身可持續發展、環境保護的訴求，可持續消費是很好的渠道。如果一個公司損害了環境，消費者可以抵制購買該公司的產品，通過消費者在生活中的日復一日的消費行為，促使一些公司做出改變，這要比激烈的群體對抗行為更獲得社會贊譽。對于企業管理來說，應該關注消費者消費意識的改變，尤其是社交商務中的消費者意識發生的變化，在社交商務中，可持續消費在崛起。企業應當建立符合道德觀念的經營理念，并且增加與消費者的溝通，消費者會購買經營理念與自己價值觀相符的企業產品。企業可以通過集體的公益活動獲得良好的社會評價，促使可持續消費的產生。企業還必須重視社交商務的作用，在銷售產品時，不要覺得消費者網購就是為了省錢，其實消費者很看重產品背后所蘊含的消費理念，而且社交購物能夠滿足消費者的一個重要需求就是朋友圈的分享。如果企業在社交商務中傳播產品的環保理念與知識，更容易受到消費者歡迎。從國家對市場經濟的治理來說，可持續消費是一種溫和的公民參與社會發展與環境保護的行為，通過生活中的可持續消費可以潛移默化的解決社會問題。國家需要關注消費者的可持續消費，對消費者集體實施的可持續消費行為進行疏導，通過社會評價影響消費者的可持續消費。綜上所述，在管理實踐的應用上，了解社交商務中可持續消費的不同動機以及可持續消費發生的條件，能夠使得管理可持續消費更為有效。

（三）研究局限及未來發展方向

本文對社交商務中可持續消費的其他方面并未涉及，例如在社交網絡中消費者的評論發帖對可持續消費產品購買意愿的影響。未來對社交商務中可持續消費的研究可以在這個方面進行。例如消費者對環境保護、動物保護等問題的評論，探索消費者對此有何不同反應，會做出怎樣的可持續消費行為。

參考文獻：

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