藥店中藥飲片營銷策略探索

宣 揚

（浙江醫藥高等專科學校商學院，浙江 寧波 315100）

中藥為中國傳統醫學特有藥物，是中國古代文明成果之一，是中國五千年歷史發展的結晶和積累，為保障中華民族繁榮昌盛作出了巨大貢獻。藥店是促進中藥發展的主力軍，它的存在使中藥得以傳承和發揚光大。當前，絕大部分中醫診療服務資源和中藥配方均由各大醫院提供，藥店中藥飲片的銷量所占整體比例較少，與人們對中醫藥服務的需求形成較大反差，故改善中藥飲片的銷售現狀是眾多零售藥店面臨的普遍問題[1]，積極探尋促進藥店中藥飲片銷售的可行性營銷策略便成為當務之急。

1 存在的問題

1.1 中醫診療資源受控，藥店無法經營飲片

中藥飲片零售傳統模式是按方抓藥，由于中醫診療資源絕大部分由醫院提供，加之中藥零售差價大，又未實行零差價，中藥飲片差價收入已成為醫院重要收入來源，患者看完病后，醫師處方電腦直傳藥房，患者看不到處方，無法選擇到藥店配藥，因而形成了醫院看病、配藥排長隊，藥店卻無藥方可配的現象。故絕大多數藥店無法設置中藥飲片經營業務，既加劇了看病難的問題，又影響了藥店中藥飲片業務的開展。

1.2 飲片經營墨守成規，沒有開展有效探索

過去中藥飲片經營基本在藥店，醫院只設中醫科負責看病，不設中藥房，中藥飲片配方均由藥店負責，后來隨著國家政策的調整，醫院逐步建立中藥房，基本控制了中藥飲片零售經營業務，藥店經營中藥飲片業務的份額越來越小，但藥店面對嚴重制約中藥飲片銷售的現狀卻仍然墨守成規，未積極開展自救，也未進行有效營銷策略的創新和探索。

1.3 重金爭奪醫療資源，破壞中藥發展規律

面對藥店中藥飲片的經營現狀，有的藥店經營者不是去全力研究和探索營銷策略，扭轉不利局面，而是加入了搶奪醫療資源的隊伍，不惜以次充好，使用大量低成本、低質量的飲片充斥配方，嚴重損害顧客利益和中醫藥的聲譽；而在藥店或醫館坐堂等診治中，部分醫師在按處方金額計酬的情況下，為了獲取更多酬金，不惜增加藥味或加大劑量，對患者造成過度治療和經濟損失，同時造成中藥資源的極大浪費。筆者對部分醫館處方進行調查，保守估算有1／3的中藥不是必需的，從而形成了惡性循環，嚴重干擾了中藥飲片正常經營秩序。

2 策略分析

2.1 打破復方配方模式，倡導單味飲片零售

目前，絕大多數醫生習慣采用復方配伍治病，藥味少了會讓患者覺得對自己不重視，久之形成了只有復方能治病的假象，且患者誤認為藥味越多療效越好或醫生越有水平，完全忽視單味中藥的作用和療效；在很多疾病初始階段，癥狀單一，或一些簡單小病，完全可用單味藥治療；中藥發現之初都是單味藥的作用，均用單味藥治療疾病，且單味藥的功能經過了長期的醫療實踐，會更加可靠和明確；民間有很多驗之有效的單方能治醫院復方難治之病，如農村有治療急性腎炎、瘰疬、骨髓炎等病的單方，效果十分顯著。故藥店很有必要大力推廣單味中藥飲片銷售，同時加大對單味藥功能和主治的宣傳，收集大量驗之有效的單方或兩味藥搭配療效顯著的驗方，以供患者自主選擇。近年來，療效確切的中藥小復方也頗受患者歡迎，小復方組方相對簡單，組分清晰[2]，如玉屏風散等。推廣應用單味或小復方，一是不需要完全依賴于中醫處方售藥，可有效促進中藥飲片的銷量，提高藥店的經濟效益；二是可緩解“看病難，看病貴”問題，減輕患者的經濟負擔，減少中藥有效資源的浪費，是中藥單味用藥的歷史回歸。

2.2 熟識醫方功能主治，推廣應用經典方藥

中醫治病的處方絕大多數是根據歷代經典藥方結合病癥進行加減變化而成的，所謂經典藥方，是指具有典范性、代表性、權威性的，經過漫長的實踐，選擇出來的最有價值、最能表現中藥治病精髓的藥方。故日本醫藥界一直廣泛使用我國的經典中藥方治療疾病，已形成最具競爭力的漢方藥產業，并出口世界各地，占據國際市場相當大的份額。故藥店應廣泛開展經典藥方的銷售業務，直接把療效精準、明確的經典中藥方介紹給廣大患者，方便患者直接、自主根據病癥購藥治病，并指導患者合理、正確、規范用藥，充分發揮中藥經典方的良好治療作用。在經典藥方的實際應用和調配中，藥店將經典方的配伍、藥物實樣、主治病癥、使用指南等公布在店堂內，根據執業藥師的指導用藥或患者的自主選擇，進行現場藥味配伍調劑；也可將經典藥方事先調配進行包裝保存，待患者購買方藥時直接給付。

2.3 堅持擴大服務范圍，努力拓展給藥方式

在藥店的日常經營中，如何做好服務工作，是零售藥店經營管理中必須面臨的一大課題，關系到經營管理水平和藥店經營效益，也是藥店生存和發展的關鍵。商業的本質是服務[3]，藥店從以商品銷售為核心正轉向商品銷售和專業服務并存，而專業服務正在逐步顯現威力[4]。藥店作為健康服務提供商更應該基于患者真實需求提供全渠道的服務[3]。在管理中除了做好應有的服務之外，應盡可能多地擴大服務范圍，努力滿足消費者各式各樣的需求，不斷吸引各個層次的顧客，努力開拓服務的方式、方法，讓顧客覺得中藥飲片銷售、使用像西藥一樣方便，提供多種給藥方式，除了傳統的煎服方式外，可以根據藥物的性質和顧客的需求，提供打粉（散劑）、制丸（丸劑）、熬膏（膏劑）、制袋泡茶（茶劑）、套膠囊（膠囊劑）等多元化服務，在保證療效的前提下使顧客可選擇更多的服藥方法，減除顧客煎熬中藥帶來的不便和不合理使用煎服方法可能帶來的對藥效的影響，使中藥服用更快捷、便利、有效。

2.4 轉變傳統用藥觀念，將中藥融入日常生活

在中藥應用中，一般都是“治已病”，我國古代的醫藥學家早已提出了“治未病”，即對疾病開展預防。健康生活就是要開展日常生活的保養，全面轉變用藥觀念，把中藥的功能更多地運用到預防措施上，把中藥融入到日常生活之中，特別是藥食兩用的中藥可成為飲食的輔佐料或茶飲等原料。藥店可根據藥物性質和作用，收集和整理多種煲湯料和泡茶劑及烹調佐料等的組方，利用中藥既能調節飲食的口味，又能通過日常飲食起到預防疾病和保健作用。特別要注重時令預防和日常預防相結合，如霉雨季在飲食中加入適量的健脾利濕輔佐藥料；夏季高溫天喝一些清涼解暑的湯飲；秋燥天加入潤燥養陰佐藥料；三九寒天飲食加入祛寒助陽的佐藥料；日常生活煲湯時，則根據其人體陰陽氣血盈虧情況加入不同的藥料進行調節。把苦口的良藥轉化成美味，需要藥店營業員具有較高的中藥專業水平。

2.5 開展新零售模式，實現線上線下融合

目前，“新零售”也就是線上、線下和物流融合在一起[7]，使中藥這個傳統行業受到了沖擊。但“新零售”模式并沒有得到所有中藥從業人員或顧客的認可，80.14%的消費者擔心網上藥品不安全，不知真假；另有43.49%的消費者認為，在網上購藥沒有專業醫生指導，擔心用藥錯誤[5]。傳統銷售模式已深入人心，特別是電子商務（線上）在中藥行業中沒有統一的規范，而且醫藥監督管理部門對很多中藥需要嚴格監控，所以沒有進行線上線下互動，抑制了“新零售”的開展，嚴重影響了中藥飲片的銷量。電子商務不受時間、空間及地域限制[6]，關鍵特征是以用戶體驗為中心，線上線下相互融合[7]，把被動的在店堂里等待顧客上門改為主動通過電商平臺與顧客互聯互通，了解顧客的需求；同時也可以通過互聯網平臺，開通藥店與醫院的網絡遠程門診，即“藥店＋醫院”模式，也可稱“智慧藥房”，患者直接在藥店掛號、遠程看病、配藥，醫生在醫院通過網絡診斷、開方，真正實現醫療服務下基層，既方便了患者，又解決了就醫難的問題，還擴大了藥店的銷售，真正達到了三方共贏。

2.6 積極服務社區居民，全心融入居家養老

截至2014年末，我國總人口達13.68億，其中60歲以上的老年人已達 2.12億，占總人口的 15.5%，并以每年3%的速度增長。老齡化人口增多，亞健康人群增加，慢性病患者增多[8]，老年人慢性病患病率達75.1%，其中48.5%的老年人患2種及以上慢性病[9]，愿意在家養老的老人比例高達90%，故更需要將中藥應用服務加入到社區服務保障體系中[10]。藥學服務是對患者進行全程的藥學關懷[11]，故應主動與患者對接，使其在龐大的居家養老服務中占一席之地；同時，廣大老年民眾缺乏健康科普常識，醫藥健康類的信息嚴重不對稱[12]，故藥師應走進社區，在社區中開展中藥學知識大講堂，發放中藥宣傳手冊，普及中藥學常用知識，并開展假劣中藥飲片鑒別知識培訓，強化居民的中藥飲片鑒別能力[13]。建立中藥飲片樣品展示柜，指導老年人辨別道地藥材和非道地藥材[14]。

3 結語

創新的中藥飲片營銷策略和措施，可大大轉變傳統用藥觀念和拓展經營思路，能有力促進中藥飲片的銷售，擴大經營渠道，全面提高藥店經濟效益。一是需要進一步加強對藥店員工的培訓，全面提高專業素質，使其完全具備臨床藥師的各項技能；二是需要有國家政策的扶持，使中藥飲片質量得到保障和提升。這樣才能使上述策略和措施全面落實到位，回歸藥店在中藥發展中的應有地位和功能。

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