耐克與李寧的體育品牌策略比較研究

徐樂天

摘 要：隨著中國體育經濟的發展和國內現存體育品牌間競爭的加劇，國內體育用品企業的生存和發展面臨著嚴峻的考研，國內體育產品已經進入品牌競爭的時代，經過20多年的發展，國內的幾家國產體育品牌公司，如安踏、李寧、特步等經營較為優秀的企業不斷涌現，不可否認的是，這些企業也取得了很大的成就。但相比與國外運動品牌，如阿迪達斯、耐克、彪馬等國際知名品牌。在品牌策略方面，還有較大的差距。國產品牌還有很多不足之處，需要向耐克等國際大品牌學習。

關鍵詞：經營策略；品牌發展；研究

本文通過對比耐克和李寧的品牌策略，結合分析了兩家企業現在所處的現狀，指出了李寧公司的問題所在。耐克的營銷策略圍繞品牌展開，產品種類豐富，渠道建設和管理相當科學，傳播策略上注重文化宣傳，積極使用線上線下相結合的宣傳方式，取得了出色的效果。李寧的品牌營銷策略以民族形象為出發點，雖有不俗的表現，但也暴露出品牌營銷效果不佳，業績虧損等問題。將二者的策略及效果相比較，發現差距成因主要是品牌宣傳缺乏說服力，宣傳手段單一，創新性不足，在受眾廣泛的非官方活動中投入很少。由此也得出國內體育企業普遍存在品牌意識淡薄，缺乏創新，資源匱乏的問題。本文給出的建議為清晰自身定位，創立品牌個性，塑造品牌文化，制定有效的品牌營銷方案。

一、耐克公司品牌策略

耐克采用的全品類的產品策略，耐克公司起步較早，發展迅速，成為世界上最大的體育用品銷售商，其產品策略為全品類，耐克公司的生產線基本覆蓋了所有市面上能見到的體育用品。耐克2017年全年的收入為344億美元，其中鞋類的利潤占到總利潤的61.2%，其他體育用品也皆有涉及，可見耐克是以鞋類為主的全品類的品牌策略。

二、李寧公司品牌策略

李寧的品牌策略是李寧品牌的運動服飾和體育產品為主，代理KAPPA休閑品牌為輔的品牌策略。體育產品李寧公司在做中低端市場，更偏向低端，科技感很低，不被專業人士接受。特種鞋類產品，在釘鞋方面有涉及，整體水平較低，價格低廉。籃球鞋在效仿一些國際大品牌，推出了一些價格高昂的，明星鞋系列，從目前銷售狀況來看不盡如意。足球鞋市場基本處于空白。

三、耐克與李寧的品牌策略對比

首先，就產品戰略而言，根據產品組合的長短，耐克的產品組合較長，因為耐克與李寧相比，耐克收購更多不涉及自身的領域的品牌，如耐克收購的匡威、可汗等大型品牌，原本是相應行業就屬于知名品牌，財務業績不錯，市場占有率非常高。品牌文化而言，耐克品牌意識要明顯強于李寧，在品牌文化的建設中，耐克公司非常注重耐克產品在消費者視角下的認知，在一些品牌文化宣傳中，時常刻意去制作一些和自己想要表達的品牌文化相符的營銷事件。李寧品牌文化相對較弱，品牌意識形成較晚，在品牌文化形成中，甚至有借鑒其他國際體育品牌的現象。

在定價策略上，耐克在同類型產品中，要遠遠高于李寧。耐克一直以科技感著稱沒在科技上的投入也很高。耐克的產品結構比李寧更加的清晰，對于價格更容易掌控。耐克在一線城市的打折力度往往高于二三線城市，而李寧恰恰相反，在一線城市的打折力度往往低于二三線城市，耐克產品在一線城市的銷售量要遠遠高于李寧，一線城市產品利潤高于二三線城市。在產品定位方面，李寧前幾年主要定位在中低端，而耐克把中國市場定在高端。在近些年，李寧的定位逐漸越來越高，而耐克的定位在偏向中高端。在價格上，李寧的同類產品還是要明顯低于耐克。體育產品的銷售客群往往集中在15～30歲，而在這一年齡區間，消費者攀比心理往往很強，在李寧不管時尚度還是質量上都明顯低于耐克，消費者的大量流失造成了當前效益差距較大。

在品牌文化的建設中，由于耐克充足的資金鏈，很容易簽下一些國際大牌球星，而考慮到李寧的產品效益，往往不舍得花費重金去簽一些國際大牌，轉而把目光集中在一些過氣明星上，在產品宣傳上落于下風。這些過氣明星的穿著，往往吸引不了年輕的消費者，其廣告不夠新穎，不能引起消費者對廣告的關注。與之相對的，耐克簽約的明星以及拍攝的廣告往往會成為年輕消費者熱議的話題。

四、李寧體育品牌策略發展的啟示

（一）進一步清晰品牌定位

耐克在發展初期，借鑒阿迪達斯的品牌定位，把自己消費人群定在了18～25這個年齡區間，在接下來的品牌推廣下，都以科技感和優質的服務著稱。很好地完成了目標群體和品牌的推廣。我國的國產體育品牌的定位不夠清晰，曾經有人做過一項調查，在消費者心中耐克就像一個年輕的運動員，而阿迪達斯更像一位成熟的男性。對于國產品牌李寧，大部分消費者缺乏清晰的認知，因此，李寧應該更加強調自己的品牌定位，給消費者心中一個好的印象。體育品牌無疑應該給人以生機勃勃，積極向上的品牌形象，耐克在這一方面就做得非常到位，對勾給人以正確，向上的感覺。而李寧缺乏品牌教育，沒有給消費者一個清晰的認知。

（二）增強品牌意識

品牌文化包括兩部分，一部分為國際品牌化的品牌文化的塑造，和品牌文化的連續性。在品牌走向國際化的時候，所有品牌都會面臨的問題是和當地產品相比缺乏天然優勢。比如耐克在剛剛進入歐洲大陸市場時，歐洲人更偏愛于阿迪達斯，由于阿迪達斯產于德國。歐洲大陸人民更偏向阿迪。在這時，耐克根據歐洲人的特點，在法國，年輕人個性張揚，耐克公司在給法國銷售的運動鞋貼上了價格標簽。而荷蘭人年長者喜歡穿白色，年輕的人更偏向于彩色，耐克公司區分對待。

耐克品牌經營的成功之道，就是在確立了品牌的核心價值和使命之后，無論在世界任何一個地方進行推廣，都始終如一地去表現其品牌的核心，傳達了品牌準確的市場定位。同時，根據各國不同的文化背景、目標市場、消費特性，形成風格各異的廣告創意。耐克已經是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。產品的功能已經被品牌所寓意的象征和情感所融化，這就是成功品牌的精髓所在。