論品牌“托付”和價值“交付”之間的關系

戴勤

摘 要：隨著對外開放和國際化進程的加快，我國已經進入了品牌競爭時代。面對一個個更為強大的競爭對手，企業也只有從積極謀劃，實施品牌等營銷戰略中，才能讓品牌在消費者建立忠誠度，并在激烈的市場競爭中游刃有余，占有一定優勢。

關鍵詞：品牌“托付”；價值“交付”；關系

一、品牌概念簡述與延伸

對企業而言，從創立品牌、宣傳品牌開始，到保護品牌、發展品牌等成長過程中，這都不是一蹴而就的事情，而是需要整體規劃與通盤考慮后，方可實行的長期系統工程。品牌營銷大師們一直告訴我們，品牌是一個存在于社會消費人群心里的東西。而在“創建有利可圖的品牌”話題上，我們可從“品牌托付”與“價值交付”這兩方面剖析。

二、“品牌托付”的概念與案例分析

首先，站在社會和人群的角度，我們都明白：社會是人們通過交往形成的人與人之間關系的總和。只要當一個人無法通過自身努力，來滿足自己的某個生活需求或實現自己的某個愿望時，交往就會被催生。而站在品牌思維上，不妨再思考一下：交往是什么？而在各種各樣的交往里，人們到底在做什么？

在此之前，我們先做個案例參考：2014年，國內一名女士想要去國外旅游，為了將自己飼養的小狗托付出去，她通過趕集、58、微博等社交媒體發布信息，短短一周時間，就有3萬人關注了她的微博并申請領養小狗，最后，這名女士決定把小狗托付給另一位美女，而兩位美女在微博上圍繞狗狗的互動，也讓兩人的微博關注量增長到10萬。

三、“品牌托付”的總結與應用

透過上述案例，我這里要給出的答案正是“托付”二字！鑒于品牌營銷大師們往往在“如何通過創造顧客價值、獲取忠實顧客”的論述上汗牛充棟，究其原因，其實都源于人們心里普遍存在的歸屬需求。對于品牌“托付”的完整闡述，即用戶將自己對商品使用利益的預期托付給了商家（或品牌），從而達到內心所需的歸屬感。

在“品牌托付”的應用上，品牌商可從凡客男士襯衣身上尋求靈感：隨著時代變遷，衣服雖早已不需要女人在家一針一線的縫補，但“縫補”這門與生俱來的手藝，卻依舊存在于女性手中。所以在襯衣出廠時，廠家在縫紐扣的工序上轉而標識出縫紐扣的位置，然后銷售時，將紐扣加上針線作為配件發給顧客，讓同樣的男士襯衣，在顧客自己女友或妻子親手縫補紐扣而顯得獨一無二，再透過“拯救中國男人形象”的宣傳，以此建立起品牌與顧客的托付過程，更顯得言之有意。

擁有一個有利可圖的品牌，必然少不了忠實顧客這一關鍵因素。不難發現，粉絲們對被關注者（其中包括某種事物、某個明星或某個品牌）的一切支持或不支持行為，其本質就是一個被關注者及其整個關注群體“托付”的過程。品牌是一個商業概念，而商業行為則建立于“交易”的人際交往關系，如果說交易關系只是人類眾多交往關系中的一種特殊形式，那么我們可借助托付概念進行交易：一個附加了支付行為，而買方向賣方托付其某種生活需求的過程。

四、“價值交付”概念敘述

說完了品牌交付，我們再探討下“價值交付”的概念：所謂“價值交付”，則是商品供給方滿足用戶需求，通過不斷提供更完善或優質的產品實現商品價值，交付后的結果，往往是滿足用戶需求或超越客戶需求，最淺顯的解釋，便是買瓶水只為了解渴，而辦張健身卡，只希望健身中心設施完好，服務周到，同時能有系統性地進行鍛煉。

所以，如果品牌一直做加法，從不做減法；只知道“作為”，卻很少想到要通過“無為”將營銷活動中產生的一系列“熵”排除出去，那品牌就會因為“熵增”而走向混亂……簡而言之，價值交付的核心，就是一切營銷活動以用戶價值為歸依，在適用這條原則時，品牌決策者應該全面、仔細地審視所有營銷活動，是否存在著侵害用戶價值的行為和現象。

五、“價值交付”案例分析

獲取的除了是商品本身，更是其背后帶來的使用利益——這便是“價值”的初步思維。而對于品牌方而言，想要做到“價值交付”，首先提升的便是產品力：2015年，New Balance為了推廣自家英美產系列跑鞋，特意請來了著名音樂人李宗盛助陣，為品牌拍攝了《致匠心》廣告，以此向工匠精神致敬。視頻中不僅啟用了李宗盛的明星效應，更借助他對音樂的專注與完美的追求，突出NewBalance“精雕細琢”的特質與其工藝精神，同時賦予產品情感和情懷，視頻一經推出，便引起了大量網友的自主轉發，讓NewBalance在短期間內成為品牌關注點。

另一個例子是關于亞馬遜的一個小故事：網站運營某天發現，那些經常購買圖書或音像制品的客戶，有時會忘記自己已經買過某本書或某張CD，而一不小心重新下了訂單。這時候，亞馬遜就會在“訂單確認”環節為客戶提個醒。雖然過程中會讓網站損失一部分銷售額，但亞馬遜CEO貝佐斯卻認為，這樣的提醒能為客戶帶來良好效果，那么值得這樣去做……畢竟站在企業的長遠角度，客戶的體驗過程如何，將是他（她）是否回到亞馬遜平臺繼續購物的關鍵。

結束語：

當用戶愿意為一個值得信任的品牌進行“價值交付”，唯有精準定位才能創造價值；當消費者存在主觀認為的好，自然將信任和期望完全“托付”于企業……所以，滿足“品牌托付”，企業能找回臉面。而達到價值交付和品牌托付良性結合后，“商品溢價”也讓品牌的利潤率繼續保持高位。“仁者安仁、知者利仁”，價值交付并不僅僅是企業責任，更是一種品牌可依賴的商業策略，唯有出色的價值交付，必將為客戶帶來更好的托付。