江西蠶桑文化旅游的開發現狀與策略研究

黎小萍，徐 寧，夏裕輝，陳紫梅，鄭蜀云，游艷紅

(江西省蠶桑茶葉研究所，江西 南昌 330202)

0 引言

中國是蠶桑的原產地，是世界絲綢大國，素有“東方絲國”的美稱。絲綢與中國的禮儀制度、文化藝術、風土民俗、科學技術等密切關聯[1]。自中華民族先祖栽桑養蠶、繅絲織綢以來，桑蠶繭絲綢伴隨中華民族和中華文明的興盛發展，走過了7000余年的發展歷程[2]。蠶桑絲綢產業是我國的傳統產業，絲綢是中華民族的偉大發明，開啟了人類美好生活的新篇章。蠶桑絲綢文化發展史涉及人類學、神話學、哲學、歷史學、經濟學、文藝美學、民俗學等學科，凝聚著中華民族的文化精華，具有深厚的文化底蘊。

習近平總書記指出：“旅游是傳播文明、交流文化、增進友誼的橋梁，是人民生活水平提高的一個重要指標”。旅游是一種文化現象，是社會文化發展的必然產物。景區旅游是景區文化傳播、傳承和創新的重要載體，將景區文化融入景區旅游，可豐富景區的文化內涵。“旅游就是游文化”，蠶桑文化旅游作為一種休閑文化游，具有廣闊的發展空間，應在因地制宜和面向市場原則的前提下，對蠶桑文化資源進行旅游開發。同時，針對市場需求進行細致調查，面對不同的消費群體，應充分挖掘蠶桑文化資源，推出差異化的蠶桑文化產品和品牌服務，打造不同類型的旅游模式。

1 發展蠶桑文化旅游的重要意義

1.1 促進蠶桑文化的傳播與弘揚

在華夏文明的歷史長河中，沉積了大量的與蠶桑相關的文字、符號、詩歌、神話、風俗、禮儀、制度、服飾藝術、生產組織形式、貿易等文化元素,形成了蠶桑文化的豐富內容[3]。蠶桑文化以其獨特的文化內涵與沉淀的歷史底蘊傲立于世界文化之林。然而，近50年來，我國蠶桑絲綢文化發展開始出現斷層，對于蠶桑絲綢文化的挖掘，大多為一些絲綢博物館的公益性展覽，新時代的人們尤其是年輕人對于蠶桑文化的認知越來越淺。蠶桑文化這一國之瑰寶，未能盡顯其獨特魅力。

旅游產業是文化可持續發展的重要載體。一些面臨傳承與保護危機的民俗文化、手工技藝，可以借助旅游產業，以旅游文化的形式予以表現，從而達到傳承文化、保護文化、挖掘文化、豐富文化、創新文化的目的。隨著生活水平的提高，人們已不再僅僅滿足于對旅游景區的觀光游覽和更換地標式的游覽，而是更多地表現出對體驗和感悟景區具有區域特色旅游產品文化內涵的人文需求。蠶桑文化通過整合、提煉融入旅游景區后，游客在游覽觀光的過程中，親身感受體驗蠶桑的歷史、人文、藝術、風俗等特有文化，有利于增加人們對蠶桑絲綢文化的認知度[4]。將蠶桑文化與旅游資源相互融合，因地制宜地打造不同類型的旅游模式，使游客體驗到一場別致的文化旅行，可以促進蠶桑絲綢文化的保護、傳承和創新，促進蠶桑文化的可持續發展。

1.2 促進蠶桑產業的可持續發展

自1995年以來，我國蠶桑絲綢業的規模和效益連續滑坡，部分主產區紛紛退出蠶桑業。目前我國傳統蠶桑業面臨著諸多嚴峻挑戰，如桑園面積減少、人工短缺、產業比較效益低、農民種桑養蠶的積極性下降和國內外市場競爭激烈等。蠶桑產業歷史悠久,文化內涵豐富，蠶桑文化來源于蠶業經濟的發展,蠶業經濟的發展離不開蠶桑文化的支撐[5]。蠶桑文化價值的充分挖掘和開發利用，豐富了蠶桑業的產品結構，延伸了產業鏈，提升了價值鏈，有助于推進蠶桑業的多元化產業開發。利用傳統蠶桑文化資源，將蠶桑產業的休閑觀光、教育科普等旅游功能與生態旅游產業進行深度融合發展,可以促進蠶桑產業向多元化生產方式發展，從而促進蠶桑產業的可持續發展。

1.3 促進景區的文化內涵提升

2016年，我國國內游達44.4億人次，人均出游率達3次。在新的時代背景下，我國旅游業將繼續處于黃金發展期，人們的旅游需求趨向多元化、個性化，舊有的旅游模式已無法適應當今社會的旅游需求，單一的文化景點旅游已經無法留住游客的腳步，傳統的旅游業日漸衰落[6]。旅游需求呈現出多元化趨勢，旅游業需要提供越來越豐富和個性化的產品來細分市場，旅游已不再是原來的“上車睡覺，下車拍照”，而是越來越注重個性化的文化體驗。將中國傳統的蠶桑文化融入到旅游產業發展當中，注重文化與健康、休閑與體驗、人與自然的和諧共享關系，充分開發蠶桑文化的科普教育、旅游觀光和農事體驗等功能，讓游客在旅游的過程中享受文化的魅力，使游客的吸引力和回頭率提高，從而延長旅游景區的生命周期。將蠶桑資源在蠶區與生態旅游產業相互結合，將蠶桑資源融入當地的旅游服務行業，開發出形式多樣的蠶桑文化旅游產品和旅游項目，可促進生態旅游景區文化內涵的提升。

1.4 促進蠶區經濟的穩定發展

傳統的蠶桑生產存在勞動強度大、基礎條件差、技術裝備落后、勞動效率低、產業鏈短、產品單一、經營風險較大和經濟效益低等問題。由于養蠶風險性高,養殖成本高，年輕人不愿栽桑養蠶，蠶農的年齡普遍偏大,種桑養蠶的人不斷減少，蠶桑產業逐漸萎縮。

旅游行業屬勞動力密集型產業，產業鏈長，是新型城鎮化和社會主義新農村建設的新載體，對農民創業增收、實現脫貧致富意義重大。旅游是一條富民之路，是一條實現“綠水青山換金山銀山”的有效之路。研究桑枝、桑根、桑椹、桑葉、蠶沙、蠶絲等蠶業資源的保健功能，根據蠶業資源的不同功能研究開發適用不同人群的旅游產品，在蠶區農村以蠶絲生產與蠶桑副產物資源綜合利用相結合的生產與經營方式，開發蠶桑生態文化旅游，創辦以蠶絲文化科普教育、養蠶體驗與美食品嘗的蠶家樂等休閑游樂，可大大拓寬蠶農收入。蠶桑文化和農業旅游有機結合,游客的“吃、住、行、游、購、娛”可以有力地帶動區域內的飲食、住宿、交通、景觀、購物、娛樂等相關產業,從而帶動整個蠶區經濟的快速發展[7]。蠶桑文化和農業生態旅游有機結合是強村富民的新途徑，可促進蠶區經濟的穩定發展。

2 江西蠶桑文化旅游資源的開發現狀

江西蠶業發展歷史悠久，現有桑園面積1.5萬hm2，養蠶農戶10萬戶，桑蠶副產物資源豐富。目前江西的蠶桑產區中，東鄉、永新、修水、樂安4個主產縣的生產規模約占全省的80%[8]。為了降低蠶桑生產風險，提高蠶桑產業效益，一些蠶桑產區根據當地的立地條件不同程度地開展了蠶桑資源的開發利用，但由于人力和物力所限，基本限于桑園間作套種和桑葉、桑枝等蠶桑資源開發等簡單模式。

目前江西蠶桑文化旅游資源的研究與開發主要集中于江西省蠶桑茶葉研究所，作為省級農業科研事業單位，其擁有豐富的蠶桑資源和專業的人才團隊，利用該所的蠶桑文化資源和生態資源，一直致力于蠶桑絲綢文化與鄉村休閑、觀光、體驗融合的探索和實踐。立足于鳳凰溝景區將蠶桑文化與農業生態旅游相結合，使蠶桑文化、科技、生態與旅游相互融合，實現了蠶桑文化的傳承創新、休閑體驗、養生保健、科普教育、提升效益等功能，取得了比較好的效果。目前江西省蠶桑茶葉研究所主要開展了文化熏陶休閑模式、科普觀光休閑模式、采摘體驗休閑模式和產品展示休閑模式等蠶桑文化旅游新模式的開發與示范。

文化熏陶休閑模式的開發與示范主要是以蠶桑絲綢生態博覽館為平臺，按序廳、歷史廳、科普廳、產品展示廳進行分類挖掘和展示蠶桑絲綢的文化內涵和科普價值，通過博覽館對蠶桑文化品味進行提升，豐富了人們的蠶桑絲綢文化知識，同時通過舉辦各種形式的蠶桑文化活動，向游客展示蠶桑文化。如，2015年4月18日～5月24日，江西省蠶桑茶葉研究所舉辦了南昌鳳凰溝蠶桑絲綢文化節暨南昌鳳凰溝桑果采摘節。在蠶桑絲綢文化節期間，將蠶桑絲綢文化制作成宣傳展覽板，在蠶桑絲綢生態博覽館四周、桑基魚塘四周、果桑園長廊、桑樹品種園沿線擺放，向游客展示蠶桑文化；在蠶桑絲綢博物館的休閑廣場，進行現場飼喂蠶寶寶、現場拉制蠶絲被、游客抽絲剝繭等體驗活動；在景區的定點餐廳游客可品嘗到由桑葉饅頭、桑枝羊肉、桑葉魚、桑葉雞、桑枝老鴨、涼拌桑葉等美食構成的“神仙宴”。通過“采摘桑椹、領養蠶寶寶、觀文化展、品神仙宴”等一系列活動，使廣大游客親身體驗感受蠶桑絲綢文化的博大精深。

科普觀光休閑模式主要有：開展桑園套種、套養供科普觀光；搜集觀賞性強的景觀桑和果桑等特異桑樹資源打造成園林觀賞桑樹，并進一步打造桑基魚塘四周的桑樹樹形供游客科普觀光與休閑。新栽幼齡桑園在春季可套種西瓜，夏季可套種花生，秋冬季可套種白菜、大蒜等蔬菜；成年桑園春季可套種青玉米，秋冬可套種經濟綠肥、草莓、平菇等。在葉用桑園開展了套種竹蓀示范，在菜用桑園開展了套養桑葉雞示范，均獲得了較好的經濟效益和觀光休閑效果。為了發展農業觀光旅游，江西省蠶桑茶葉研究所從山區搜尋并成功移栽百年古桑樹50多株，引進和栽培了大棚果桑1.33 hm2，搜集并種植桑樹品種資源133份，其中園林觀賞價值高的桑樹主要有枝條柔軟下垂的龍須桑和枝條向上彎曲、盤旋似龍的龍拐桑，對桑基魚塘四周的桑樹樹形采用鐵架模具進行“福”字打造以供游客觀賞拍照。

采摘體驗模式包括：開展桑葉和桑椹的采摘、桑園套種蔬菜的采摘、蠶桑農事活動體驗、絲棉被現場拉制體驗、桑基魚塘垂釣休閑體驗、品嘗蠶桑特色菜肴和休閑美食、挖桑園套種紅薯、采桑園套種竹蓀等休閑體驗項目[4]。

產品展示休閑模式通過挖掘桑葉、桑枝、桑根、桑果、蠶絲、蠶沙等蠶桑資源的保健價值[4]，研發出各種健康的蠶桑特色旅游產品，讓游客從舌尖上體驗蠶桑文化的魅力，以滿足游客個性化和多元化的體驗與需求。在園區內的蠶桑絲綢博覽館、特色產品超市和定點餐廳，對收集和研發的各種蠶桑文化產品，進行了集中展示與銷售。展示與銷售的蠶桑文化產品主要有：桑果糕、桑葉桃酥、桑椹膏、桑果脯等休閑食品；絲巾、領帶等服飾；絲綿被、蠶沙枕等床上用品；彩色蠶繭繡球、絲綢折桑扇、真絲手帕等工藝品；桑果汁、蟻蠶酒、桑果酒、雄蛾酒、桑果醋、桑綠茶、桑紅茶等飲品；桑枝燒鴨、桑葉肉丸、桑葉雞、桑葉老鴨湯、桑葉三鮮湯、桑葉煎蛋、涼拌桑芽等蠶桑特色菜肴；桑葉饅頭、桑葉面條、桑葉年糕等主食[9]。

3 江西蠶桑文化旅游發展存在的主要問題

3.1 缺乏強有力的品牌支撐

近年來，我國各地蠶桑新生態旅游業蓬勃興起并迅猛發展，江西也不例外。在蠶桑文化旅游開發的過程中，存在旅游產品和服務項目雷同、創新性產品少、檔次不高、當地文化內涵不足以及缺少具有區域特色旅游產品等問題，特別是缺乏蠶桑特色文化旅游產品的品牌支撐。雖然從旅游角度對蠶桑文化進行了深度挖掘，開發了多種蠶桑文化旅游模式，但各個模式沒有進行有機整合和品牌塑造。如江西省鳳凰溝風景區自2009年成立以來，對蠶桑文化產品加大了引進、研發及銷售力度，開發的多種蠶桑文化產品如桑葉茶、桑葉饅頭、蟻蠶酒等獲得了國家發明專利，產品也得到了游客的青睞，但宣傳力度仍然有限，尚未將市場運作和品牌打造提高到戰略高度，社會知名度普遍不高，至今沒有叫得響的品牌產品和品牌模式。

3.2 蠶桑文化的挖掘與整合有待加強

隨著人們精神文化需求的不斷提升，旅游已不再是單純的風景觀光，已由“看景點”轉向“品文化”，人們希望在旅游活動過程中不僅可以放松、休閑，還可以提高自身的文化修養。蠶桑文化是從事與蠶桑相關產業的民眾對社會生活的經驗性總結和提煉。然而,隨著城市化程度的日益加深，形式多樣、內涵豐富的蠶桑文化在我國社會生活中逐漸消失，與之相伴隨的古老民俗和傳統生產技藝、民間祭祀儀式、民間音樂、民間舞蹈、民間雜技等民間傳統技藝后繼乏人，瀕臨失傳。蠶桑生產的不斷萎縮，使得一些傳統蠶桑手工技藝和民俗禮儀也在逐步地退出人們的生活[10]。許多充滿民族和地域特色的蠶桑文化隨著蠶桑產業的萎縮漸漸消失，傳統的桑蠶文化迫切需要進行傳承和保護。目前，江西蠶桑文化旅游項目僅有科普觀光、采摘體驗、蠶桑產品等級別較低、雷同率高的大眾旅游方式，蠶桑文化的滲透不深，蠶桑文化特色不明顯。精髓的蠶桑絲織民俗文化挖掘與整合還有待加強，以蠶桑文化為主題的深層次文化體驗旅游具有較大的發展空間。

4 江西蠶桑文化旅游開發的策略分析

4.1 研發多元化蠶桑文化產品，塑造特色品牌

蠶桑文化是蠶桑文化旅游開發的前提和依托，開發蠶桑文化旅游產品的基本原則是文化導向。缺乏文化內涵的旅游資源都不可能開發為文化旅游產品，只有充分融入蠶桑文化內涵，以市場為標準，以文化為導向，結合區域旅游資源，根據不同旅游者的精神需求，才能研發出具有特色和風格的蠶桑文化旅游產品。在當今旅游產品同質化嚴重、競爭激烈的形勢下，旅游產品的品牌效應不可比擬。要根據不同地域的蠶桑文化資源優勢和地域優勢進行蠶桑文化旅游的科學規劃和合理設計，深入挖掘和開發區域內深厚的蠶桑文化底蘊，塑造個性文化旅游品牌，提升旅游產品品質，避免蠶桑文化旅游產品的同質化。品牌的塑造不是一朝一夕能夠實現的，需要持之以恒、堅持不懈的努力。通過全面運用電視、廣播、報刊、展覽、網絡、比賽、慶典、蠶桑文化活動、蠶桑文化研討會等多形式、多角度、多層次地進行產品推廣，引起社會的關注，加大對蠶桑文化特色旅游產品的品牌宣傳與營銷力度。

4.2 完善景區旅游設施，提升服務品質

一是完善景區的旅游基礎設施。要發展旅游業，首先要加強基礎設施的配套建設。由于蠶桑生產的特殊性，能發展蠶桑文化旅游的景區往往是生態條件優越、基礎設施較落后的鄉村，這些景區的發展首要考慮的因素是配套設施的建設，包括進入景區的道路、公交必須是暢通的，且必須完善旅游主干道、通村通景公路、自駕車道、騎行道、徒步道等相關交通網絡設施。同時，景區內完善的基礎設施是對旅游產業發展的有力支撐。通過招商引資和政府財政投入等方式，改善并配套景區內道路、停車場、服務中心、公共廁所、供電、供水、消防、環保、環衛、金融、通信、電視和WiFi網絡等基礎設施和公共服務設施建設，形成旅游、娛樂、休閑、觀光、度假、商貿等產業集群，全面提升景區的整體服務水平，讓游客進得來、待得住、玩得好。

二是提升景區的旅游服務水平。景區服務的導游和工作人員要加強蠶桑文化知識的學習和理解，提升蠶桑文化知識解說水平，樹立良好的服務形象。對于蠶桑文化旅游景區的農戶和商戶要加強全局意識宣傳和蠶桑文化知識培訓，提高農戶和商戶的服務意識，充分體現景區的人性化服務。

三是提升景區的蠶桑文化品味。廣泛搜集有關蠶桑傳統生產技藝、民間祭祀儀式、民間音樂、民間舞蹈、民間雜技的文字、圖片與視頻資料在景區相應景點進行展示，或進行現場表演，營造濃厚的蠶桑文化氛圍，提升景區的蠶桑文化品味。

四是加快景區的人才培養。蠶桑文化旅游不僅需要大量善于旅游規劃、旅游重大活動策劃、旅游市場開發和營銷的旅游人才及專業管理人才，更需要大量的蠶桑專業人才，如傳統蠶桑文化傳承人、蠶桑專業人才和科研工作者。可以通過“走出去”、“請進來”等多種方式,采取抓傳幫帶、抓引進、抓培訓等措施，加大人才的培養力度，完善人才管理機制和激勵機制留住人才，做到人盡其才、才盡其用。

4.3 根據市場調研，設計出多種蠶桑文化旅游模式

市場是發展的基礎，要充分開展市場調研，準確定位蠶桑文化旅游市場。游客的旅游體驗需求越來越多樣化、個性化，不同年齡段的游客有其獨特的年齡特點和娛樂需求，特別是“80后”游客，他們并不希望跟著一群人觀賞景點，更多是小眾需求，單一的觀光游覽旅游模式已無法滿足游客的旅游需求。蠶桑文化旅游屬于一種服務性商品，需要覆蓋不同的消費層次，要充分考慮各年齡段游客的期望與喜好，并結合蠶桑文化旅游景區的綜合狀況，設計出多種蠶桑文化旅游模式，通過提供更有效的蠶桑文化旅游服務，滿足游客的研學游、銀發游、親子游、旅拍游等多元化需求。

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