基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的茶產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略研究

費(fèi)文美

（重慶房地產(chǎn)職業(yè)學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系，重慶 401331）

我國(guó)是世界茶葉生產(chǎn)大國(guó)之一，茶葉經(jīng)濟(jì)是組成我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的一大基礎(chǔ)力量。雖然我國(guó)是茶葉生產(chǎn)大國(guó)，但是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的低級(jí)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的落后已經(jīng)成為制約我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)不容忽視的因素。在這種發(fā)展?fàn)顩r下，我國(guó)茶產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)單位有必要調(diào)整策略，將符合現(xiàn)代發(fā)展規(guī)律的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式引入茶產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)體系中。茶產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)單位可以通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方式，精準(zhǔn)定位消費(fèi)市場(chǎng)，打造獨(dú)具特色的茶產(chǎn)品品牌，以促進(jìn)我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)性發(fā)展。因此，進(jìn)行“以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的茶產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略”的研究意義重大。

1 我國(guó)茶產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.1 茶品牌雖多，卻沒(méi)有突出的國(guó)際品牌

作為茶葉的原產(chǎn)地，中國(guó)不僅擁有人們已經(jīng)知道的所有茶葉品種，而且每年生產(chǎn)的茶葉總量大約是世界茶葉總產(chǎn)量的25%。此外，還有綠茶、紅茶、花茶、果茶、花茶、黃茶、黑茶等多種茶葉品種，還有世界聞名的“十大名茶”。然而，中國(guó)每年的茶葉出口量只占全世界茶葉年出口總量的十分之一左右，比非洲的肯尼亞和東南亞的斯里蘭卡的出口量還低。而且，中國(guó)雖然是經(jīng)濟(jì)排名世界第二的國(guó)家，但中國(guó)茶在國(guó)際市場(chǎng)上卻十分廉價(jià)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)茶在國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格只是緬甸和亞歷山大茶的平均價(jià)格的三分之二。在國(guó)內(nèi)，我們有一千多種茶葉品牌，如紅茶就有武夷紅茶、祁門(mén)紅茶等不同的分支，但是，我國(guó)的茶葉品牌雖然多，卻沒(méi)有在國(guó)際上享譽(yù)盛名的大品牌來(lái)代表我國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。拿紅茶來(lái)說(shuō)，提到紅茶時(shí)，國(guó)內(nèi)外人士率先想到的總是英國(guó)的“立頓”紅茶，而不是中國(guó)的大紅袍、祁門(mén)紅茶等，并且，英國(guó)本身并不是茶葉的發(fā)源地之一。由此可見(jiàn)，中國(guó)茶產(chǎn)品在樹(shù)立我國(guó)國(guó)際茶業(yè)品牌這方面還有很長(zhǎng)的路要走[1]。

1.2 茶產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷(xiāo)措施不當(dāng)

從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)大多數(shù)茶產(chǎn)品公司都是走“歷史悠久的茶文化”營(yíng)銷(xiāo)之路，明顯缺少前瞻、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略眼光。在這種情況下，茶產(chǎn)品很難從眾多具有相似文化特性的產(chǎn)品市場(chǎng)中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的目光。與此同時(shí)，由于經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有深入挖掘茶產(chǎn)品中的茶文化內(nèi)涵，只是簡(jiǎn)單地套用茶文化這一銷(xiāo)售手段，就會(huì)使消費(fèi)者對(duì)琳瑯滿目的茶產(chǎn)品產(chǎn)生似是而非的疑惑感，久而久之，就會(huì)丟棄這個(gè)品牌。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)40%的茶葉消費(fèi)者是通過(guò)親友的介紹來(lái)選擇茶產(chǎn)品的品牌，剩下的就是商場(chǎng)促銷(xiāo)或各種廣告等，而通過(guò)茶企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)選擇茶產(chǎn)品的消費(fèi)者少之又少。

2 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與特點(diǎn)

2.1 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念首先是由一位美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師提出的。他認(rèn)為，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需要企業(yè)找準(zhǔn)自己的定位，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播更加準(zhǔn)確和精準(zhǔn)。他們需要選擇一個(gè)更注重結(jié)果和行動(dòng)過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案，還要給直接銷(xiāo)售傳播投入更多的資本。總的來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)包括以下三方面的內(nèi)容：一是確定合適的銷(xiāo)售觀念，然后結(jié)合企業(yè)現(xiàn)在可能達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)效果不斷精確，以達(dá)到?jīng)]有營(yíng)銷(xiāo)的最終目的；二是實(shí)行一定的制度，為營(yíng)銷(xiāo)模式的順利施行提供保證手段;三是實(shí)現(xiàn)成本較低、發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)發(fā)展前景，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)就是能夠的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的鎖定，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)好且成本低的效果。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和大眾營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)的概念，它不僅僅是一種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)或營(yíng)銷(xiāo)策略，而是隨著市場(chǎng)的發(fā)展變化而隨之衍生出來(lái)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。這說(shuō)明精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不能簡(jiǎn)單地定義為一種營(yíng)銷(xiāo)工具，而是在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中貫穿精準(zhǔn)管理的理念，以便確定更具體性的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案。需要特別說(shuō)明的是，雖然施行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的成本較低，但它并不等同于低成本營(yíng)銷(xiāo)，相反，它重視投資的針對(duì)性，強(qiáng)調(diào)投資的高回報(bào)，使每一分投資都是有用的，避免無(wú)目的地盲目投入。

2.2 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的特征

“精準(zhǔn)”與“準(zhǔn)確”是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，以客戶為主體，借助互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)資源，運(yùn)用相關(guān)的工具和技術(shù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定量分析，在合適的場(chǎng)景下，以符合消費(fèi)者消費(fèi)水平的價(jià)格，向相應(yīng)的客戶銷(xiāo)售合適的產(chǎn)品，以獲得企業(yè)的最大利益。其核心是要通過(guò)數(shù)據(jù)分析，將公司提供的產(chǎn)品與客戶需求精確配對(duì)，來(lái)實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確、高回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有以下五個(gè)特點(diǎn)：第一，有選擇性地挑選目標(biāo)受眾，即有針對(duì)性地選擇目標(biāo)顧客，以進(jìn)行準(zhǔn)確有效的溝通；第二，維持目標(biāo)客戶的忠誠(chéng)度，即對(duì)已有的老顧客應(yīng)重點(diǎn)維系關(guān)系，使其成為該產(chǎn)品的忠實(shí)客戶；第三，有效的溝通方法，即最大化地針對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求來(lái)進(jìn)行溝通，與顧客進(jìn)行有效的互動(dòng)，讓顧客擁有良好的體驗(yàn)；第四，進(jìn)行高回報(bào)的溝通，減少不必要的資源浪費(fèi)；第五，溝通結(jié)果的有效性，銷(xiāo)售產(chǎn)品和提供服務(wù)是與客戶進(jìn)行溝通的主要目的，如果沒(méi)有達(dá)到這個(gè)結(jié)果，就沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益，那么精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是就沒(méi)有意義[2]。

3 基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的茶產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略

3.1 打造茶產(chǎn)品品牌

茶企想要提高經(jīng)濟(jì)效益，就要通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)塑造質(zhì)量過(guò)硬的品牌茶產(chǎn)品，首先應(yīng)該轉(zhuǎn)換自已以前固有的營(yíng)銷(xiāo)觀念，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，明確市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)茶產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的新需求，不斷提高企業(yè)的管理水平和業(yè)務(wù)能力，豐富營(yíng)銷(xiāo)理念和品牌培育的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合每一屆工作的實(shí)際理念，評(píng)估工作的效果，將營(yíng)銷(xiāo)的效果作為員工的工作能力考核方式，打造企業(yè)特有的營(yíng)銷(xiāo)文化。

其次，通過(guò)信息庫(kù)，了解客戶的消費(fèi)基本信息，將這些信息進(jìn)行分析和總結(jié)，以此來(lái)推測(cè)顧客可能對(duì)某一系列的茶產(chǎn)品感興趣，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)首先向顧客有針對(duì)性地推薦符合其消費(fèi)習(xí)慣的茶產(chǎn)品，這樣就能有效降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成本，提高企業(yè)的效益。

第三，以市場(chǎng)的發(fā)展變化方向?yàn)閷?dǎo)向標(biāo)，樹(shù)立定位明確的茶葉品牌形象。品牌定位應(yīng)瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)定位，以目標(biāo)消費(fèi)群為導(dǎo)向，為顧客提供高品質(zhì)的服務(wù)。想要打造在國(guó)際上有影響力的大品牌，提高我國(guó)茶產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，就要打造既與產(chǎn)品功能相合，又具有獨(dú)特性的品牌定位。從顧客的消費(fèi)觀念入手，從性格、文化價(jià)值的角度去尋找企業(yè)文化的切入點(diǎn)，找到企業(yè)文化內(nèi)涵相匹配的企業(yè)品牌，以此來(lái)提升品牌的親和力和魅力，使其具有更強(qiáng)的生命力。與此同時(shí)，可以借助高度發(fā)達(dá)的物流服務(wù)，構(gòu)建茶產(chǎn)品的“訂購(gòu)、配送”體系向顧客及時(shí)迅速地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，降低貨物的流通環(huán)節(jié)，以此來(lái)降低成本，打破時(shí)間、地點(diǎn)的限制，有效滿足顧客的需求。

3.2 構(gòu)建品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，制定嚴(yán)格的品牌授權(quán)制度

茶葉產(chǎn)品品牌發(fā)展的基礎(chǔ)就是茶葉產(chǎn)品質(zhì)量。因此，在打造高端茶葉品牌的過(guò)程中，保證自身產(chǎn)品品牌價(jià)值的核心就是遵循嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)建立完善的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，對(duì)打造區(qū)域品牌和降低市場(chǎng)交易成本意義重大。首先，制定和實(shí)施嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，可以使區(qū)域茶產(chǎn)品的質(zhì)量好壞有一個(gè)統(tǒng)一的度量標(biāo)準(zhǔn)，從而促進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)，提升區(qū)域品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，制定嚴(yán)格的品牌授權(quán)制度可以減少市場(chǎng)參與者在交易過(guò)程中發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量糾紛的概率，可以讓品牌茶業(yè)企業(yè)更輕松地了解產(chǎn)品質(zhì)量事故的各種關(guān)系，實(shí)現(xiàn)更好地系統(tǒng)化管理，有利于建立高品質(zhì)的茶葉品牌。與此同時(shí)，這也要求品牌茶葉經(jīng)營(yíng)者必須建立嚴(yán)格的茶葉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，遵循嚴(yán)格的品牌授權(quán)制度，確保茶葉產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的過(guò)程都是符合相關(guān)的制度和標(biāo)準(zhǔn)的。

4 結(jié)語(yǔ)

一直以來(lái)，中國(guó)都擁有“茶葉之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，是世界上茶產(chǎn)品的生產(chǎn)大國(guó)。茶產(chǎn)品是我國(guó)的一項(xiàng)特色經(jīng)濟(jì)，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要的意義。隨著人們的消費(fèi)水平的提高，傳統(tǒng)的茶產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)不符合市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)作為近幾年來(lái)新提出來(lái)的經(jīng)營(yíng)概念，可以從很大程度上提高我國(guó)茶產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加我國(guó)茶產(chǎn)品的國(guó)際影響力，促進(jìn)我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。隨著時(shí)代前進(jìn)的步伐，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)雖然不可能完全取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，但其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用將會(huì)越來(lái)重要。在不久的將來(lái)，將會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)應(yīng)用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)策略，以此來(lái)提高其自身的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

[1]蔣思雄.中國(guó)茶葉企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題與對(duì)策.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),2016（6）：71-72.

[2]郭鑫.基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)現(xiàn)途徑.山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2015(10):112-113.