基于保健功能開發(fā)利用的茯磚茶法律營銷環(huán)境分析

張 勇

（駐馬店職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南駐馬店 463000）

茯磚茶的營銷環(huán)境指的是和茯磚企業(yè)營銷活動有直接或者潛在關(guān)系的所有外部力量的總因素集合，這些力量關(guān)系著企業(yè)的生存和發(fā)展，包含宏觀和微觀的客觀環(huán)境。對于茯磚茶企業(yè)來說，和企業(yè)直接經(jīng)營活動有聯(lián)系的微觀環(huán)境包括很多因素，比如說銷售商、貨供應(yīng)商、消費者、競爭等方面。宏觀環(huán)境包含的內(nèi)容更多，比如說政治、經(jīng)濟、法律、人口、技術(shù)以及文化等方面，這些被稱為間接環(huán)境要素。間接營銷環(huán)境制約著直接營銷環(huán)境的發(fā)展，間接營銷環(huán)境中對茶企業(yè)有非常重要的影響，但對這方面的而研究并不多，所以沒有進行深入、系統(tǒng)的研究。本文主要研究的是茯磚茶的保健功能，主要是研究茯磚保健茶以及傳統(tǒng)茯磚茶從研發(fā)到銷售的各個環(huán)節(jié)所涉及到法律環(huán)境來進行分析，并進一步分析法律對營銷的影響。對于法律營銷環(huán)境來說，只是研究狹義的法律是完全不夠的，必須要考慮廣義的法律環(huán)境，包括行政法規(guī)和地方規(guī)章，只有將所有標準都囊括進去，才能夠全面反映出茯磚茶企業(yè)所面臨的法律營銷環(huán)境。

1 中國茯磚茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述

1.1 茯磚茶概念

依照當前國內(nèi)的食品生產(chǎn)許可證管理制度，可以將茶產(chǎn)品分為茶葉和邊銷茶。從兩種茶的內(nèi)涵上來看，邊銷茶指的是以茶葉為主要原料采用多個程序加工出來的，主要是在邊疆地區(qū)銷售的茶產(chǎn)品。茯磚茶是邊銷茶的一種，這種茶一直都是少數(shù)民族非常喜愛的飲料。這種茶因為主要是少數(shù)民族必需品，所以其生產(chǎn)都在固定的地點，而調(diào)撥、管理、供應(yīng)都有相應(yīng)的政策，從而保證滿足少數(shù)民族地區(qū)的需求。

1.2 茯磚茶概況

當前茶產(chǎn)業(yè)除了茶葉種植以及茶葉的加工外，還包括借助茶文化興起的休閑旅游等行業(yè)。依照國家規(guī)定的茯磚茶的標準，其主要原料為黑毛茶，其制作過程比較復(fù)雜，所以廣義上的茯磚茶包含的企業(yè)除了傳統(tǒng)上的深加工之外，還包含了對黑毛茶的加工。狹義的茯磚茶則可以縮小到從事已經(jīng)獲批的零售商企業(yè)以及生產(chǎn)加工的企業(yè)。從當前來，獲得生產(chǎn)許可的茯磚茶企業(yè)超過了五十家，主要在湖南和陜西兩個地區(qū)。因此，從最廣意義上來看，陜西的“涇陽茯磚茶”以及安化黑茶，還包含一些并沒有獲得地理標志的茯磚茶。

2 基于獲磚茶保健功能開發(fā)利用的企業(yè)營銷設(shè)想

在古代的探索研究中就發(fā)現(xiàn)茶葉可以解毒，隨著研究越來越多，人們發(fā)現(xiàn)了茶葉有很好的保健功能。因為茯磚茶中間含有茶多酚、咖啡堿等成分，這就保證茶湯的顏色呈現(xiàn)紅而濃的特點，使得茯磚茶擁有更多的保健功能。到目前為止，茶葉已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到了食品和醫(yī)藥領(lǐng)域，在眾多保健品中，茶保健品有非常重要的地位。在修訂《食品安全法》之前，采用的是注冊審批的形式來管理保健食品的生產(chǎn)經(jīng)營。茯磚茶和黑茶、普洱茶的口味相近，但中國目前還沒有經(jīng)法律批準的茯磚茶保健品。對于生產(chǎn)茯磚茶的企業(yè)來說，只是將茯磚茶作為一種普通的茶食品來流通。在相關(guān)權(quán)威網(wǎng)站進行查詢，無論輸入茯磚茶或者是邊銷茶等關(guān)鍵詞，最終搜索的結(jié)果都顯示為0。茯磚茶作為一種保健佳品，但因為沒有得到人們的重視，所以沒有得到充分的開發(fā)和利用。

隨著人們對茯磚茶的認識進一步加深，而且茯磚茶的保健功能也逐漸獲得了市場的認可，所以在保留原來產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，要開發(fā)出茯磚保健茶，這也是整個茯磚茶企業(yè)需要考慮的問題。如果茯磚茶的保健功能被開發(fā)利用了，則會有茯磚茶的創(chuàng)新，并由此引發(fā)價格、營銷、渠道等策略的變化，從而形成了比較合理的營銷策略組合，使得企業(yè)能夠抓住機遇，推動整個產(chǎn)業(yè)升級。經(jīng)過實踐證明，茶企業(yè)的生存和發(fā)展和外界環(huán)境的變化和協(xié)調(diào)有緊密的額聯(lián)系。研究茶葉市場的營銷環(huán)境因素，會對營銷觀念產(chǎn)生影響，推動營銷策略效果實施。

3 茯磚茶營銷法律環(huán)境及對策略所產(chǎn)生的影響

3.1 研發(fā)環(huán)節(jié)的法律規(guī)范及對價格策略的影響

茯磚茶具有保健功能主要在于制作的過程中會生成一種叫作冠突散囊菌的物質(zhì)，這種物質(zhì)在制作的過程中能夠形成茯磚茶的獨特風(fēng)味。因此，茯磚茶企業(yè)在研發(fā)時的法律規(guī)范主要參照和冠突散囊菌的的法律規(guī)范。在國家規(guī)定的標準中，茯磚茶是唯一一個被提出要按照冠突散囊菌的指標的黑茶。尤其是在討論涇陽茯磚茶的時候，明確要求茯磚茶在發(fā)花階段必須要長出茂盛的冠突散囊菌，所以必須要精心培育，而對冠突散囊菌的培育有很高的工藝要求，對于不同的茯磚茶，其含量多少都不同。從目前來看，茶葉的定價策略要受很多因素影響，比如說成本、競爭、法律、貨幣等。在國家地理標志和標準中，對冠突散囊菌含量規(guī)范本來就是一個廣義的法律因素，能夠直接影響企業(yè)的價格策略。除此之外，茶企業(yè)如果要獲得高質(zhì)量的冠突散囊菌，則必須要付出相應(yīng)的成本，茯磚保健茶還有競爭對手普洱保健茶等，這些都是可能對定價策略產(chǎn)生影響的因素。

3.2 生產(chǎn)環(huán)節(jié)法律規(guī)范以及對產(chǎn)品策略的影響

首先，企業(yè)必須要獲得相應(yīng)的許可證。對于茯磚茶生產(chǎn)都有嚴格的規(guī)定，針對每一環(huán)節(jié)的規(guī)定都很細致，但保健茶不在許可的范圍之內(nèi)。由此可見，依照食品生產(chǎn)的許可分類來看，保健茶是一種保健食品，和普通茶葉完全是兩種不同的產(chǎn)品。茯磚茶企業(yè)如果要以茯磚茶作為主原料來申請許可，則必須要遵守相應(yīng)的規(guī)定。如果保健食品生產(chǎn)企業(yè)沒有依照規(guī)定向相關(guān)部門備案，則要督令改正，如果拒不改正的則會被處以罰款，情節(jié)嚴重的甚至要被吊銷許可證。因此，對于傳統(tǒng)茯磚茶企業(yè)來說，要生產(chǎn)保健茯磚茶或者企業(yè)轉(zhuǎn)型都應(yīng)該明確遵守相應(yīng)的規(guī)定，提前做好申請工作，以免因為違反規(guī)定而遭受行政處罰。

其次，要有食品安全意識。食品安全標準一直都是國家強制執(zhí)行的，尤其是針對有保健效果的相關(guān)產(chǎn)品，監(jiān)管的非常嚴格。對那些公開聲稱具有保健功能的產(chǎn)品不能對人身體產(chǎn)生危害，而且所貼標簽上的信息也必須是真實有效的，還要表明適宜和不適宜人群。

最后，茯磚茶企業(yè)在命名的時候也應(yīng)該遵守相應(yīng)的法律規(guī)定。國家食品藥品監(jiān)管局規(guī)定自2015年10月1日期，不再批準那些用相關(guān)產(chǎn)品名字命名的保健食品，這是為了保護消費者身體健康，避免因此誤導(dǎo)了消費者。所以茯磚茶企業(yè)在開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品的時候不能利用茯磚茶品牌，以“茯磚降血壓茶”等形式命名。

3.3 銷售環(huán)節(jié)法律規(guī)范及對渠道策略的影響

食品安全一直都是一個熱門話題，不僅要重視食品生產(chǎn)安全，還要重視食品銷售和餐飲，這些活動都適用《食品安全法》。依照相關(guān)法律規(guī)定，茯磚茶企業(yè)生產(chǎn)和銷售過程都要遵循國家相關(guān)法律制度，遵守相關(guān)的安全標準。如果經(jīng)營者沒有按照規(guī)定注冊，并且還不構(gòu)成犯罪的，就會受到諸如罰款、沒收違法所得、吊銷許可證等相關(guān)行政處罰。除此之外，茯磚茶企業(yè)在制定相應(yīng)的渠道策略時，要重視網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略。如果消費者的合法權(quán)益受到損失，在第三方品臺提供相應(yīng)賠償之后，則可以依照法律向食品生產(chǎn)者和經(jīng)營者尋求賠償。對于茯磚茶企業(yè)來說，在布局銷售渠道策略時，要充分考慮各個渠道的法律風(fēng)險，優(yōu)先考慮那些守法的銷售渠道商。

3.4 宣傳環(huán)節(jié)法律規(guī)范及促銷策略影響

茶企業(yè)宣傳策略多是通過宣傳來實現(xiàn)的，而宣傳環(huán)節(jié)是深受法律規(guī)范影響的。宣傳內(nèi)容是否合法，必須要接受法律的檢驗。茯磚茶開發(fā)保健功能，企業(yè)在世實施相關(guān)產(chǎn)品策略之后，利用廣告宣傳，從而促成茯磚保健茶的銷售。通過宣傳新開發(fā)的產(chǎn)品，消費者就能夠曉并且認可其產(chǎn)品策略。在新的《食品安全法》中明確規(guī)定了要規(guī)范保健食品廣告宣傳。對于茯磚保健茶來說，其廣告內(nèi)容是存在違法風(fēng)險的，主要包含兩個方面：一是針對保健食品的禁止性規(guī)定；二是不能利用茯磚茶保健功能進行虛假宣傳。現(xiàn)實銷售環(huán)節(jié)中，有些企業(yè)為了順利銷售產(chǎn)品，不惜在廣告中夸大其詞，有的甚至步伐虛假信息，以此吸引消費者。

對于違反了法律規(guī)定，出現(xiàn)虛假信息使消費者的合法權(quán)益受到損害的，都應(yīng)該依照《中華人民共和國廣告法》實施相應(yīng)的處罰，對于那些制作、設(shè)計、發(fā)布廣告的，要依法追究其連帶責(zé)任。如果有相關(guān)組織和社會團體在發(fā)布廣告的過程中向消費者推薦了相關(guān)產(chǎn)品導(dǎo)致其權(quán)益受損的，也應(yīng)該承擔(dān)因此而產(chǎn)生的連帶責(zé)任。因此，在宣傳茯磚茶保健功能時，尤其是在發(fā)布一些廣告的時候要嚴格遵守《廣告法》和《食品安全法》的相關(guān)規(guī)定，要控制茯磚保健茶在宣傳廣告環(huán)節(jié)潛在的法律風(fēng)險。◇