茶葉品鑒中的認知心理因素分析

張 羽，王曉晶

（張家口學院教育學院，河北張家口 075000）

自神農嘗百草發現解毒植物——茶葉以來，茶葉因其藥用價值受到古代人的關注，在幾千年的歷史發展中，我國不僅不斷開拓茶葉的種植面積，促進茶葉貿易發展，而且將儒釋道文化之精髓融入茶葉發展之中，使其成為了獨特的民族文化形態——茶文化[1]。因此，人們消費者選購茶葉時并不是一種簡單的生理需求，還是一種文化心理需求；在飲茶時也不僅僅停留于解渴的層面，更多是為一種心情、一種文化。

與此同時，當代茶葉經濟發展一直是穩中上升的態勢，茶葉品種也從單一的綠茶發展到紅茶、黑茶、白茶等諸多品種，但隨著全球化一體經濟的發展，中國茶葉面臨著國內國外市場的競爭，為促進茶企業在激烈的競爭中嶄露頭角，本文重點研究茶葉品鑒中認知心理因素，從品質因素、外在因素、形象因素、文化因素等幾個方面進行詳細分析，旨在推動茶企業的市場營銷，實現經濟利潤。

1 茶葉品鑒中認知心理因素分析

1.1 茶葉品鑒中的品質因素

品質因素是茶葉質量的重要標準，一方面要確保茶葉品質的綠色、無毒、無公害，從土壤、茶葉生長種植、采摘、制作、儲存、運輸、售賣等等環節中都要確保茶葉的品質，這是消費者認購的重要因素。另一方面，每一種茶葉其都有優劣之分，我們要了解綠茶、紅茶、黑茶、茉莉花茶等諸多品種因產地、季節等不同而呈現出不同的特征，具體表現在“色、香、味、形”等方面，這些也是決定茶葉質量的關鍵所在。我們以紅茶為例，詳細闡釋其選購品鑒的方法。紅茶為發酵茶，滋味醇厚、甘鮮等特點，雖然不同地區的紅茶特色不一，但是選購紅茶時我們可以通過茶葉感官審評系統來分辨其品質。首先通過手感來分辨紅茶條索的輕重、松緊和粗細，條索厚重、緊實則為優，反之則可次；此外優質紅茶握手中時有刺痛感、易折斷。其次通過眼睛觀察紅茶的形狀、色澤，優質紅茶形狀完整、碎茶極少；色澤烏黑油潤、不雜亂；此外，通過沖泡后觀察湯色，呈現清澈、紅艷并在葉底能均勻展開的則是優質紅茶。次質紅茶湯色暗紅、渾濁、葉底展開不勻。第四，通過嗅覺來分辨紅茶的味道，紅茶甘甜，沖泡后香氣清醇；最后，通過品嘗，優質紅茶入口濃厚、鮮醇，有回甘之感[2]。這些茶葉品鑒中判斷其質量優劣的基本方式，作為一名茶葉品鑒的高手，應該了解每一種紅茶的細微差別與特色所在。

1.2 茶葉品鑒中的外在因素

品茶既是一種解渴、養生保健的方式，也是一種文化品位的象征，其經常被作為禮品贈送別人，因此茶葉無論是自己飲用，還是送與別人，茶葉包裝的外在因素便成為了消費者品鑒的因素之一。

茶葉品鑒中的外在因素主要包括茶葉的包裝檔次、品位、美觀等等方面。隨著市場營銷經濟學的發展與大眾審美趣味的提升，茶葉包裝設計成為了企業吸引消費者的主要形式之一，也是茶文化表達的載體之一，更是體現茶葉品牌檔次的重要襯托。茶葉包裝設計材料、造型、圖案、顏色等等是決定其外觀形象的重要因素，其既有類似于約定俗成的東西，從傳統文化中汲取創作素材成為茶葉包裝設計的一種慣例；又有自由創作的空間，設計者可以從生活中尋找創作素材，但無論哪種形式都要圍繞茶文化、茶葉品牌特色以及消費者的心理需求與文化審美角度來決定茶葉包裝設計的外在形式。比如茶葉包裝設計中大多數都會出現“茶”、“茗”等字樣，這些字都會采用傳統的書法藝術與篆刻設計，這兩種均是我國獨有的藝術表現形式，特別適合于體現中國本土的產品，而且其不僅提供視覺辨識度，而且這兩種藝術借助于章法、布局、墨色的濃淡干濕的變化以及飛白虛實處理，營造出書體的自由變化，入木三分地表現出東方藝術所講究的“意境”、“神韻”[3]。茶葉包裝設計中圖案、色彩等同樣借助于傳統的圖案、色彩承載的文化意蘊以及地域性文化來構成產品的外在形象，如碧螺春茶葉有一個綠茶系列的包裝，以綠色與銀白色為主，設計盒的中心圖案選取一個蘇州園林窗的造型，上面寫上碧螺春書法字體，并呈弧形狀，兩邊有靈動的云紋；下面附上江南的獅頭門環，此外用兩個古代衣服上的盤扣做裝飾，整體營造出江南的山青水秀和精巧別致文化風格。

1.3 茶葉品鑒中的文化因素

茶葉品鑒中的文化因素主要表現為是否具有深厚的民族傳統文化底蘊，一方面運用茶文化內涵設計茶葉包裝外觀，這也是消費者了解茶葉文化底蘊的最初來源，除了上述分析茶葉包裝設計中書法篆刻藝術、傳統圖案、色彩、地域文化特色等；還有以茶的歷史文化定位的茶葉包裝設計，將關于茶葉各種歷史神話傳說，茶葉種植、生產、飲用等過程文化故事作為題材；以及茶道精神作為茶葉包裝設計的素材，體現我國博大精深的茶文化意蘊，如“和”儒、佛、道三教共通哲學理念，也是中國茶道的靈魂，和而陰陽相調，和而五行共生，和是儒家的中庸之道，和是道家的“天人合一”。茶道的“和”實際上就是“以儒治世，以佛治心，以道治身”儒佛道三家哲學思想的交融[4]。中國茶道借助于茶事活動，引導個體在高雅、優美的飲茶過程中修煉人格，以實現修身養性、和諧安樂之道。

不僅茶葉包裝的視覺形象蘊藏著深厚的文化底蘊，而且在品茶過程融入了將人與人，人與自然之間處世哲學的文化內涵，因此在喝茶之前要了解茶葉品嘗的基本道行。我們以云南的普洱茶為例，來分析飲用普洱茶時體會寧靜自然，淡雅清新文化意蘊，以及內斂深邃的內心世界，了解其飲茶中的三韻：陳韻、神韻和喉韻。所謂的陳韻，就是茶的自然與淡雅，通過用心來辨別、感受普洱茶的茶香、茶味、茶性、茶氣帶來的韻味以及歷史文化的厚重，體味普洱茶從清雅、淡然韻味如何慢慢轉化為歷史陳韻，與生命融為一體的力量與美感。所謂的神韻，即是自然、樸素、率真的品質，這也是老莊樸素美學至高境界，在煮茶、飲用等過程中觀察水之溫度、茶葉之變化，湯色香、色、味等，體會茶葉的生命歷程，從生長、采摘、初加工成型后到那段漫長的陳化過程，以及文人雅致詩詞歌賦對其的贊美與稱頌，將人文品質完美地交融與品茶的各個細節之中，深化了飲茶的文化底蘊，最終實現修身養性、提升道德品質的教化功能，這才是茶葉的生命本質，如現代散文詩所言：“與生命之水融為一體，下沉，或者飄浮，都可豐富生活的底蘊。”所謂的喉韻，就是普洱茶飲用時在甘、潤等方面的感受。甘即回甘，先苦后甜，亦如做人苦盡甘來之道，亦如：苦澀之后的沁涼，更能清醒，理智的思考與回味；潤不僅能解渴而且能讓人胸懷舒暢，神清氣爽，古往今來無論中西文學家，飲茶后文如泉涌之故事數不勝數。

1.4 茶葉品鑒中的形象因素

茶葉品鑒中的形象因素主要涉及茶葉品牌定位、品牌文化、品牌宣傳以及質量方面的問題，主要通過各種形式的廣告宣傳讓消費者了解、熟知茶葉品牌價值。中國茶葉遠銷海內外，其在進行品牌建設時應站在政府品牌建設的宏觀立場與法律法規的微觀立場，基礎市場調研，進行精準的品牌定位與品牌設計，明確市場與消費群體的需求、喜好，進而挖掘具有茶文化內涵的品牌特色[5]；進而通過網絡、電視、廣播、報紙、雜志、自媒體等媒體，茶葉博覽會、茶文化節慶活動等全方位的宣傳，強化消費者對茶葉品牌的認知度、信任度。

2 營銷建議

首先，大部分的消費者都十分注重茶葉質量問題，在茶葉營銷過程中，通過各種方式讓消費者了解本品牌茶葉種植、生產、制作等等環節安全、綠色、無公害的品質。近些年來，媒體不斷報道茶葉中農藥殘留超標，重金屬、有害微生物和非茶夾雜物等情況嚴重，影響了消費者對茶葉的信任。國家對此也不斷出臺有關標準，嚴格監控茶葉種植、茶葉生產、茶葉儲存、茶葉銷售等等環節，各個地區茶葉研究所、科研所針對當地茶園、茶農進行技術培訓，如我國十大茶葉品牌都有自己的茶園，并擁有自己的一整套茶葉種植、生產、銷售的設備以及嚴格的工作規范，以此來確保茶葉的質量。

其次，茶葉作為禮品已是生活中的常事，而且茶文化歷史源遠流長、博大精深，茶企業應該基于茶文化、茶道精神、茶歷史傳說、地域文化等進行設計茶葉外觀包裝與形象宣傳，并突出其檔次與傳統文化的底蘊，在外在包裝材質、造型、圖案、色彩、工藝等等方面體現傳統文化的意蘊，提高茶葉禮品的附加值。此外，綠色環保理念已經深入人心，消費者環保意識與日俱增，茶葉包裝設計根據其特色也應該融入該理念。

第三，我國雖是茶葉的大國，飲茶歷史也十分悠久，茶葉品種也較多，但茶葉品牌建設不容樂觀。目前，對于綠茶消費者還能叫出幾個品牌，但對于黑茶、白茶的品牌了解甚少，尤其是聞名遐邇的普洱茶，大部分的消費者“只其名不知其茶”。因此，茶商家應該大力加強茶葉品牌文化建設，借助各種廣告媒體、展會、自媒體等形式加強宣傳力度，同時要保證茶葉的質量，為消費者創造安心的市場環境。

3 結論

茶葉既是一種商品，也是一種文化象征，既具有解渴保健之物質功能，又具有實現修身養性、培養高尚人格之精神教化的功能。消費者選購茶葉時并不是一種簡單的生理需求，還是一種文化心理需求，因此在飲茶時也不僅僅停留于解渴的層面，更多是為一種心情、一種文化。在這樣的飲茶語境之下，本文從茶葉的品質因素、外在因素、文化因素、形象因素等幾方面來分析茶葉品鑒中的認知心理內容，幫助當代茶企業、茶商家在激烈的市場競爭中建立自己的品牌文化，獲得國內外消費者的認可，實現自身的經濟利潤，同時，也為傳播、傳承中國茶文化貢獻力量。

[1]楊在軍.中國茶業歷史、現狀及未來[J].茶業通報,2000(1):7-8.

[2]沈嘉.我愛喝紅茶:鑒賞·沖泡·茶藝[M].電子工業出版社,2012.

[3]張文蓮.中國茶文化與現代茶葉包裝設計[D].蘇州大學,2007.

[4]陳文華.論中國茶道的形成歷史及其主要特征與儒、釋、道的關系[J].農業考古,2002(2):46-65.

[5]張瑞霞,郝慶祿,胡靜燕.中國茶葉品牌建設的現狀及發展對策[J].福建茶葉,2016(5):72-73.