茶產品包裝中的審美追求探究

吳 宇

（東莞理工學院城市學院，廣東東莞 523000）

現代產品包裝設計，對于產品形象的塑造、產品品牌的宣傳、產品內涵的延伸起到了越來越顯著的作用，任何產品在走向市場面向消費者進行營銷的過程中，都不得不重視產品的包裝設計問題。近年來，隨著人們消費水平和審美能力的提升，產品包裝中的美學元素越來越受到消費者的關注，往往那些符合消費者審美追求的包裝，才能真正讓消費者產生購買欲，最終完成購買。因此，茶產品在包裝設計過程中，如何通過良好的設計策略在展示茶產品內涵價值的同時，迎合消費者的審美追求，已經成為了茶茶品包裝設計工作不得不考慮的問題。基于這一現狀，在現階段對茶產品包裝設計中審美追求的相關問題進行分析，是非常具有現實意義的。

1 茶產品包裝的審美屬性概述

自從進入商品經濟社會以來，茶葉的商品包裝開始出現。茶葉的商品包裝，在提升了茶葉產品的審美檔次的同時，也非常方便于茶葉產品的儲藏、運輸、稱量和交易。對于現代茶葉企業來說，良好的茶產品包裝更能幫助企業塑造良好的形象，增強企業的品牌實力，拓寬企業所贏得的消費者群體。現代社會對于產品包裝的青睞以及茶葉這一商品本身的特殊性，使得茶葉產品的包裝中所承載的價值越來越大，所散發的魅力越來越強。

茶包裝中所具有的審美屬性，簡單來說就是茶包裝中與消費者審美追求相關的各種包裝屬性。具體來說，茶包裝中的審美屬性，其直接物質載體就是茶包裝的具體材料。茶包裝所使用的材料，是茶包裝設計的基礎，也是茶包裝風格的直接外化體現。選擇何種包裝材料，以及所選擇的包裝材料的規格、性能、功能，都成為茶包裝設計能否體現出足夠的質量和性價比的首要考量。在茶包裝設計過程中，不同的包裝材料，所反映出的地域文化特色也是不同的。例如，中國較為傳統的茶葉產品包裝，所采用的材料多是天然材料，如竹子、木材、果殼等，這種包裝材料更加符合茶葉在中國文化中所代表的“天然”屬性，更加迎合中國人對于茶葉的審美追求。不同的茶產品包裝材料，所傳達的審美情趣，各具特色。如金屬罐茶包裝，能夠彰顯茶葉的高貴、優雅，而天然材料包裝，能彰顯茶葉的綠色、健康、自然。不同的茶葉產品，應當根據產品的品牌定位以及所面向的消費者類別，選擇適宜的包裝材料，以最大限度地發揮包裝材料中蘊含的審美屬性。

從美學理論角度來說，茶包裝的審美屬性，包含了以下幾方面的內容。一是茶包裝的色彩組成，茶包裝所運用的活躍的色彩因素，茶包裝的色彩運用，需要考慮不同的色彩給予消費者的直觀印象，也要考慮色彩搭配的科學性，在選定基礎顏色的前提下，再調節色彩的色相、明度和純度，達到最佳的包裝色彩搭配效果。二是茶包裝的平面構成，即指的是茶包裝的平面造型，運用構成理論的基本原則，將茶包裝中需要植入的各種元素在平面范圍內編排、組合、加工，最終形成不同的茶包裝平面構成風格和平面藝術形象，通過抽象元素和具體元素的搭配使用，賦予茶包裝全新的外觀形象。三是茶包裝的立體設計，根據茶葉的類型以及茶葉品牌的文化內涵、功能定位、競爭優勢，以良好的立體設計，傳達產品信息，實現產品包裝與消費者的無形交流，運用獨具匠心的設計思路，使得茶包裝的立體設計更加優美、更加富有生動的內涵。

2 茶產品包裝的審美價值分析

現代產品的包裝審美價值，是產品包裝能否吸引消費者注意力，能否增加產品曝光度的首要因素。對于中國茶產品包裝中的審美價值來說，其又受到了中國傳統文化的熏陶和影響，表現出一系列具有中國傳統文化以及審美特色的審美價值取向。具體來說，中國茶產品包裝中蘊含的基本審美價值，包括優雅美、簡約美、境界美以及婉約美。

自古以來，中國就是禮儀之邦，上至宮廷重臣，下至平民百姓，都非常重視生活中的優雅之美，這是自古以來中國人形成的根深蒂固的基本審美取向。在茶葉產品包裝中，這一基本的審美價值取向，更加需要得到重視，這將是茶葉產品包裝能夠獲得消費者認可的關鍵內容。茶產品包裝中優雅美的體現，來自于茶產品包裝設計中基礎的外觀形象設計、顏色搭配方式、圖案選材以及組合方式等。以龍井茶為例，龍井茶是中國目前產量最大的茶葉品種，知名度非常高，乃茶中珍品，目前市場上的龍井茶包裝，無不在通過尊貴、典雅、沉穩、大氣的包裝設計，極力體現龍井茶“色綠、香郁、味甘、形美”的優雅之美。

西方文化重視演繹，而中國文化重視歸納，無論多么復雜的內容，都會在歸納過程中變得簡單，變得簡約，因而簡約美是中國人非常崇尚的一種審美價值。老子、莊子的美學思想中，包含的平淡、樸實、自然、單純的審美理念，也是簡約美的一種反映。在中國茶產品包裝中，樸實無華、簡單自然的簡約美，也成為幾乎所有的茶葉產品爭相追逐的審美價值。而事實也充分證明，往往越是呈現簡約之美的茶產品包裝，越能贏得中國消費者的認可。茶包裝的簡約之美，需要通過簡潔、大方、自然、質樸的設計方式來體現，而這些設計方式以及設計理念，正是當前中國茶產品包裝設計的主流。

中國古典美學思想中，對于審美的境界非常推崇，繪畫要有境界，寫詩要有境界，作文要有境界，幾乎所有和審美掛鉤的東西，中國人都愿意在其中植入境界二字，這即是中國人醉心于其中的境界美。在茶產品包裝中，強調境界美可以實現茶產品包裝審美的升華，使得茶產品包裝不僅僅通過美學元素刺激人的視覺感官，更能通過境界之美直達人的內心，和消費者產生心理共鳴。拋開審美追求不說，這種可以傳達境界之美的茶產品包裝，較為難以實現，但卻能真正贏得消費者的尊重與認可，獲得廣泛的品牌好感度。

婉約而含蓄，是中國文化與審美的一大特色，也是中國傳統藝術孜孜以求的藝術境界。在茶產品包裝中，充分體現婉約之美，也非常符合中國人的審美追求，能體現中國的產品包裝特色。婉約之美在茶產品包裝中的呈現，可以讓茶產品包裝所傳達的美學信息更加立體、全面，其所表達的美學價值，不是簡單幾個文字可以敘述的，其為產品包裝增添的美學情趣，足以讓消費者在初次接觸產品包裝時，即對產品內容產生深刻的聯想，這是消費者和產品建立最初信任的良好途徑。

3 茶產品包裝中的審美追求實現策略

茶產品包裝中所呈現的豐富的審美價值，以及其所滿足的消費者對于茶葉產品包裝的審美追求，正是茶產品包裝以良好的設計吸引消費者注意力、傳達品牌價值的首要途徑。在現階段激烈的商品經濟競爭浪潮中，茶產品包裝中審美追求的實現，需要考慮的因素較多，既包括消費者基本的產品包裝審美價值觀，也包括中國傳統的審美方式及特點，包括具有時代感與潮流感的新興包裝審美取向，更需要遵循茶葉產品基本的功能定位、文化內涵。在此，將茶產品包裝中的審美追求實現策略簡單分析如下：

3.1 中國傳統茶文化的植入

茶葉產品不單單是一種消費品，其中所蘊含的還有豐富的中國傳統茶文化內涵。這些中國傳統茶文化內涵，應當且必須被植入到茶產品的包裝上。具體來說，一方面，要通過綠色、青色等自然之色的應用與搭配，通過田園風光、茶園風景等背景圖案的植入，通過中國毛筆字、水墨畫等中國文化元素的輔助，增加茶產品包裝中的中國文化元素，增加茶產品包裝所傳達的中國傳統文化之美，讓茶產品包裝從消費品上升到文化產品的層次，實現包裝“境界”的提升；另一方面，注重茶葉產品包裝中茶文化元素與時代元素的良好結合。往往茶文化元素古樸、自然、單純的風格，與時代元素的夸張、艷麗、熱情的風格存在較大差異，此時就需要設計師運用巧妙的設計方式，在不減少茶葉產品包裝文化魅力的前提下，適當體現時代元素與時代風格，使兩種不同的風格彼此融合、呼應，達到最佳的茶產品包裝設計效果。

3.2 茶葉品牌內涵價值的植入

在市場經濟競爭體制下，任何一個產品的銷售都離不開其強大的品牌實力的支撐，而產品包裝設計的一大目標，就是通過良好的設計方式，簡單、高效地傳達產品品牌的內涵與價值，引導人們了解品牌文化，擴大品牌的市場影響力。對于茶葉產品來說，其包裝同樣應當重視茶葉品牌文化內涵的植入與品牌價值的有效傳達，這是現代企業塑造品牌的基本方式。在茶葉產品包裝設計當中，商標的編排位置應當醒目，商標名稱應當便于消費者識記，盡量避免采用草書等消費者難以辨認的品牌名稱書寫方式；可以用一句話簡單地描述出茶葉品牌的核心價值，將其編排在平面團的邊角處，用中國書法的筆體，增強消費者的印象；包裝設計的圖案風格應當和品牌定位相統一，使顧客看到圖案內容，即產生對于茶葉品牌的大致印象甚至內容聯想，這將非常有助于茶葉產品品牌的營銷與宣傳；傳達品牌內涵的包裝設計元素，應當盡可能從眾多的品牌圖案中脫穎而出，抓住消費者的第一印象，讓品牌形象直達消費者內心，建立消費者對于產品的初步信任感。

3.3 健康與養生理念的植入

中國消費者乃至國外消費者選擇茶葉，最為看重就是茶葉的養生價值。實踐也證明，在養生方面效果更好或者宣傳更加到位的茶葉品牌，更加能獲得消費者的認可與青睞。因而，在茶葉產品包裝中有力傳達茶葉產品的健康與養生理念，表現茶葉產品優良的養生價值，是提升茶葉產品包裝審美價值、迎合消費者對于茶葉包裝審美追求的又一途徑。具體來說，健康與養生理念的植入，要兼顧形象植入和抽象植入。形象植入即指的是以形象、直觀的文字、圖案將茶葉產品的養生功能直接呈現出來，用樸素而直觀的方式，讓消費者看到茶葉的養生價值所在，推動消費者建立對于茶葉產品的認可。抽象植入即指的是采用具有健康與養生意味的顏色搭配、構圖設計、元素插入，以整體的設計風格影響消費者，如綠色的基調、田園風景的背景圖案、樹葉的形象等，都可以讓消費者聯想到自然、健康、養生，這也是幫助消費者感覺到茶葉產品的養生價值的包裝設計策略。健康與養生理念的植入，在幾乎所有的茶葉產品包裝都得到了體現，需要深入挖掘的，是體現的細節與養生功能定位的準確性，這將更加能使茶葉產品包裝傳達豐富的養生價值。

4 結語

美，是人類永恒的追求。茶葉產品的包裝之美，是茶葉產品綜合價值的重要影響因素，也是建立消費者對于茶葉產品印象的重要途徑。對于現代茶葉產品包裝來說，需要推陳出新，需要不斷改進，不僅要遵循基本的包裝設計原則、體現茶葉產品文化，也要注重迎合消費者對于現代產品包裝挑剔的審美追求。作為一類特殊的產品包裝，茶葉產品包裝和其他產品包裝相比，在實現審美價值的過程中需要考慮的因素更多，而允許發揮的范圍更小，這是對于茶葉包裝設計者的挑戰，也是茶葉產品包裝設計的魅力所在。

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