跨境電商環(huán)境中茶葉電商企業(yè)的經營策略研究

卜質瓊

（廣東技術師范學院，廣東廣州 510665）

我國作為歷史源遠流長的茶葉生產、消費和貿易大國，茶產品作為一種傳統(tǒng)貿易商品，一直在對外貿易中占有十分重要地位。隨著近年來跨境電子商務的發(fā)展，茶葉貿易出現了新的跨境電商發(fā)展模式，茶葉產品自身所具有的商品特征和貿易特點，使得其在發(fā)展跨境電商方面具有很多的優(yōu)勢，與此同時，涌現了繁多的跨境電商平臺，在為茶葉電商企業(yè)開展跨境電商提供便利的同時，也對其產生了新的挑戰(zhàn)，再加上不同跨境電商平臺下不同的業(yè)務操作流程、技術、程序等問題，也對跨境電商環(huán)境中茶葉電商企業(yè)的經營策略提出了更高的要求。本文在概述茶葉跨境電商貿易現狀的基礎上，分析了跨境電商環(huán)境中茶葉電商企業(yè)經營中面臨的主要問題，最后研討了茶葉電商企業(yè)的跨境電商經營策略。

1 茶葉跨境電商貿易現狀

跨境電商環(huán)境下的茶葉貿易直接面向終端消費者，這樣傳統(tǒng)貿易下的品牌覆蓋方式有著根本的不同，根據國際茶市的供需信息，茶葉電商企業(yè)可以基于不同國家或地區(qū)的消費習慣、模式等來靈活地制定經營策略。

1.1 主要跨境電商平臺下的茶葉貿易情況

環(huán)球速賣和敦煌網是兩個重要的茶葉跨境電商平臺，從目前這兩個平臺的茶葉電商貿易數據來看，美國、英國、俄羅斯是目前茶葉跨境電商的主要消費國，成交價格主要分布在[10，20]美元的區(qū)間內，總體來看價格中等偏低，茶葉所屬的商品大類為食品類，占食品類訪客和瀏覽數量的65%，而茶葉交易金額卻占食品類交易金額的約85%以上，因此在該平臺中茶葉在食品類商品中屬于熱銷型的產品，與此同時供給需求指數在2以上，說明茶葉跨境電商的競爭比較激烈。

1.2 主要跨境電商茶產品進口國的需求特征

美國在跨境電商中進口的主要茶產品依次是烏龍茶、普洱茶、涼茶，并且涼茶在美國市場的認可度和進口份額近二年來增長很快。英國在跨境電商中進口的主要茶產品是綠茶、烏龍茶、普洱茶和涼茶，這幾種茶在英國市場中的份額大體保持穩(wěn)定。俄羅斯在跨境電商中進口的主要茶產品是烏龍茶、綠茶、普洱茶，涼茶份額較少，反映出其市場認可度較低。

從以上主要跨境電商茶產品進口國的需求特征來看，綠茶、普洱茶、烏龍茶是跨境電商中主要的暢銷產品，也是吸引客戶和增加流量的主要茶葉品種；另外果茶、花茶、谷物茶等新興茶產品在跨境電商平臺中的成交額比較靠后，但供給需求指數較低，說明競爭力小，屬于有待于進一步開發(fā)的市場領域。

茶葉跨境電商平臺中熱搜的關于茶產品的關鍵詞有：包裝、年份、品種、茶藝等，包裝偏好依次是鐵盒、紙盒、禮盒、真空，年份搜索頻率最高的是1-2年，其次是30-40年，品種偏好不同國家有所差異，但總體前幾位基本是綠茶、烏龍茶、普通茶、涼茶，茶依選擇散裝第一，其次是茶包、茶餅和茶片。

2 茶葉電商企業(yè)開展跨境電商面臨的主要問題分析

2.1 對跨境電商這種新興茶葉貿易方式缺乏戰(zhàn)略認識

跨境電商屬于一種新興的茶葉貿易方式，在目前仍然以傳統(tǒng)貿易方式為主的茶葉貿易中所占的份額還比較小，因而很多茶葉企業(yè)對跨境電商茶葉貿易方式的戰(zhàn)略認識不夠，缺乏足夠的重視，還停留在店鋪經營和渠道營銷的傳統(tǒng)貿易方式，造成品牌意識弱、價格低、資源缺乏整合，使得茶葉貿易的產品附加值較低，因而跨境電商環(huán)境中茶葉企業(yè)必須更新思想觀念，從戰(zhàn)略上加強對跨境電商的認識，將跨境電商貿易納入企業(yè)整個營銷體系之中，并且要投入相應的資源確保開展跨境電商各項工作的需求。

2.2 跨境電商與茶葉商品缺乏優(yōu)化整合營銷

由于傳統(tǒng)貿易模式下的茶葉企業(yè)對于跨境電商的業(yè)務缺乏足夠的認識、熟悉而專門從事跨境電商的人員對于茶葉產品的相關文化、特點等也缺乏足夠的了解，使得茶葉電商企業(yè)在開展跨境電商時不能夠有效的將兩者進行優(yōu)化整合，因而也就無法取得最優(yōu)的跨境電商茶葉產品整合營銷局面，導致這一問題出現的深層次原因其實是缺乏綜合素質的復合型跨境電商茶葉營銷人才。

2.3 跨境電商茶葉商品的品牌附加值較低

盡管我國作為茶葉生產消費貿易大國，但在國際茶葉市場上議價能力和影響力都十分有限，因而在茶葉貿易中也不能成為強國，這其中一個重要的原因就是茶葉質量標準體系沒有建立起來，導致茶葉質量參差不齊，因此茶葉電商企業(yè)在開展跨境電商業(yè)務時一定要嚴格控制茶葉產品質量，同時注重培育和創(chuàng)建跨境電商茶葉品牌，積極主動引導市場消費者的消費習慣和消費行為，同時提供優(yōu)質的售后服務，介紹茶葉的相關文化、茶藝及其相關知識，從而提升跨境電商茶葉商品的品牌附加值。

3 跨境電商環(huán)境中茶葉電商企業(yè)的經營策略

3.1 學習、了解、熟悉跨境電商的政策和平臺規(guī)則

茶葉電商企業(yè)在開展跨境電商前首要的是要學習、了解、熟悉跨境電商的相關政策和相關平臺的交易規(guī)則，了解跨境電商在報關、退稅、檢驗檢疫、清關、結匯等方面的具體政策，同時還要熟悉國際茶葉市場的相關行情、政策法律、消費習慣等，同時要對茶葉進口國的產品質量標準和進口環(huán)節(jié)要求等特殊的政策進行全面的了解，必要時可以考慮與專業(yè)技術性較強的貨貸公司進行合作獲取專業(yè)優(yōu)勢。在完成進駐跨境電商平臺后，要熟悉和了解平臺的交易規(guī)則，不同平臺之間在營銷推廣、考核、規(guī)則、流程、運行機制等方面都存在很大的不同，茶葉電商企業(yè)要想真正地打造自己的品牌，就必須按照平臺規(guī)則進行，否則可能會受到不同程度的處罰。

3.2 進駐優(yōu)質跨境電商平臺

目前跨境電商的平臺類型有很多，自建、政府或行業(yè)搭建或者專業(yè)第三方搭建，因此茶葉電商企業(yè)可以根據自身特點進行靈活地選擇進駐，規(guī)模較小的小微型茶葉電商企業(yè)多以C2C或B2C業(yè)務為主，大中型茶葉電商企業(yè)多以B2C或B2B業(yè)務為主，選擇1-2個優(yōu)質平臺進駐，根據發(fā)展情況有條件的可以選擇多個平臺進行經營。在選擇跨境電商平臺時要注重平臺自身提供的數據分析工具，要選擇那些能夠提供強大的數據分析和茶葉行情分析能力的平臺，從而有助于后期的營銷推廣計劃的制定和實施。

3.3 優(yōu)化跨境電商和茶葉產品獲得整合營銷優(yōu)勢

跨境電商作為一個貿易平臺，很適合茶葉這種產品進行銷售，兩者之間具有很強的整合優(yōu)勢，要優(yōu)化跨境電商和茶葉產品的整合營銷優(yōu)勢，就必須在茶葉產品跨境電商復合型人才的培育方面下大工夫，為此茶葉電商企業(yè)可以從內部加強跨境電商業(yè)務的專項培訓、教育和訓練，同時從外部引進一些既懂跨境電商又懂茶葉的復合型人才，同時還可以選擇與當地高校進行合作，進行訂單化人才培育。此外對于跨境電商試點地區(qū)的企業(yè)，一定要抓住機遇和政策紅利條件，從內外部全方面立體化地推進跨境電商和茶葉產品的優(yōu)化整合，從而獲取整合營銷優(yōu)勢。

3.4 培育和創(chuàng)建優(yōu)質跨境電商茶葉產品品牌

茶葉電商企業(yè)在開展跨境電商業(yè)務時，要提高產品的附加值、創(chuàng)造更多的利潤、提升客戶的忠誠度，就必須培育和創(chuàng)建優(yōu)質的跨境電商茶葉產品品牌，同時這也是保證茶葉電商企業(yè)跨境電商業(yè)務可持續(xù)良性發(fā)展的重要保障，為此必須改變傳統(tǒng)低價競爭模式，開展以質量和服務為核心的品牌建設，獲得客戶認可和市場口碑。值得欣慰的是，現在不少跨境電商平臺對于入駐茶葉電商企業(yè)的資格資質中都提出了品牌的要求，這也會相應地促進和提高茶葉電商企業(yè)在開展跨境電商時注重品牌建設的積極性和主動性。

3.5 強化跨境電商茶葉產品的行業(yè)協(xié)同和資源整合

在傳統(tǒng)的茶葉貿易模式下，茶葉企業(yè)之間的競爭主要停留在價格層面，是一種惡性的不可持續(xù)的低層次競爭，如果在跨境電商平臺中繼續(xù)保持延續(xù)這種競爭行為，將會影響到整個行業(yè)的健康發(fā)展，因此在跨境電商環(huán)境中整個茶葉行業(yè)之間必須進行資源整合和協(xié)同，通過茶葉質量認證體系、價格體系等的規(guī)范，實現對整個茶葉電商企業(yè)的有力監(jiān)督，同時茶葉電商企業(yè)在開展跨境電商業(yè)務時有必要在貨貸選擇、跨境物流、保稅倉庫租賃、海外倉庫租賃等方面進行合作，以集體協(xié)作獲得更多的優(yōu)勢和話語權，從而實現集體成長和共同發(fā)展。

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