農村電商發展研究綜述

段 蜜

（湖南人文科技學院 湖南 婁底 417000）

近年來，在我國經濟新常態背景下，大力發展農村電商成為我國解決“三農”問題、實現精準扶貧、推進農業供給側結構性改革和新型城鎮化建設的重要手段。隨著國家支持力度的加大，以及我國農村經濟的發展與農村網絡的普及，農村電商市場規模迅速擴大，從而也進一步吸引了社會各界人士的關注與研究。本文將結合國內現有相關研究成果，分四條主線重點梳理近幾年來有關文獻中關于農村電商的研究。

1 農村電商的概念與內涵

關于農村電商的概念，目前并未形成統一定論，許多學者都提出了他們的看法。駱巧巧(2013)從商品交易的角度對農村電商做了解釋，認為農村電商在本質上也是一種交易活動，是借助互聯網進行農產品的交易活動，通過物流把農產品從農民手中送到消費者手中的一種電子商貿活動。這一觀點較簡單的將農村電商定義為農產品的網銷，這顯然是不夠全面的，農村電商的內涵絕不僅僅局限于此。洪勇(2016)則主要從所涉產品類別對農村電商進行了闡述，指出農村電商是相對城市電子商務而言的，即與“三農”相關聯的電子商務，主要是工業品下鄉和農產品進城雙向流通的電商，農村日用品電商、農產品電商、農資電商、農村服務業電商和農村扶貧電商。這一觀點把農村電商的范圍擴大到了農產品以外的其他領域。相對來說，林潔(2015)的定義更加全面，她認為農村電商是指以網絡系統及信息技術為支撐、以農產品的生產經營為主體，進而開展的農業生產管理、農產品網絡營銷、物流及客戶關系管理等一系列電子化的交易、管理活動。這一觀點闡明了農村電商的技術與主體，并把相關的生產、客戶關系、物流都納入了農村電商范疇。

總的來說，目前業界對農村電商的概念定義還較模糊，未形成一個全面、準確、清晰的標準定義。筆者認為，農村電商絕不僅僅是農村網絡購物、銷貨的一個平臺，而是通過網絡平臺將農村與全國各地乃至世界各地相連接，由內向外輸送農產品與農村特色文化，同時由外向內輸送各種服務于農村的資源、信息，拓展農村信息服務業務、服務領域。所涉及的內容既包括產品、物資等有形要素，也包括文化、信息、資本、服務等無形要素。同時，形式上也不僅僅指網絡平臺線上活動，還涵蓋了與之相配套的線下活動。

2 農村電商發展現狀

2.1 宏微觀分析。從宏觀來看，目前我國農村電商發展潛力大、增長速度快、區域發展不均衡。其中，區域發展不均衡主要體現在東部地區滲透率遠高于中西部地區，區域差異明顯(王波，2018)。從微觀來看，當前農村電商主要以草根創業、作坊式生產為主，且同業集聚、協同性強(張瀅，2017)。

2.2 正反面分析

2.2.1 良好態勢。國家部委大力支持、電商巨頭爭相發力、農村居民參與度不斷提高(鐘燕瓊，2016)。農村電商覆蓋面繼續快速擴大；平臺選擇更加多樣化與復雜化(既有阿里、京東等廣域平臺，又有樂村淘等專域平臺，還有郵樂網等國家隊和各地地方軍，以及農商1號等農業品牌轉型商家和微商)；農村電商納入規劃，政策面繼續加碼；農村電商助力精準扶貧的格局已然形成；農產品上行滯后得到重點關注；服務體系建設重點推進；對農村電商的認識不斷深化；新探索、新模式繼續涌現；微商村崛起；實效考核的導向性變得明晰(汪向東，2017)。

2.2.2 存在問題。洪勇(2016)、朱品文(2016)、趙禮強(2016)、胡永盛(2017)幾位學者均指出我國農村電商存在著人才匱乏、基礎設施不完善、物流配送體系不健全、品牌化程度低(同質化競爭嚴重)等問題。除以上共同點外，洪勇(2016)還指出了我國農村電商總體上仍處于“成長期-發展期”的轉型階段，存在著電商服務滯后、溯源體系不完善、流動資金短缺等問題。朱品文(2016)提到農村對電商存在觀念誤區(不信任和對概念有誤解，以為就是開網店)。胡永盛(2017)強調經營模式瓶頸，指出農村電商普遍具有小、散、弱的特點。

此外，張柯(2016)著重強調農村電商發展中的人才瓶頸與需求瓶頸，提出了農村網購“空心化”概念。他指出阿里平臺數據顯示，存在大量異地下單包裹發往農村，而農村本地多為留守老人與留守兒童，網購需求有限，所以，事實上農村網購快遞數增加的背后隱藏著需求不足的虛假繁榮。張瀅(2017)通過對傳統電商模式的分析指出，當前農村電商人才缺失、主營業務同質化現象嚴重、模式可移植、第三方平臺門檻增高、發展空間有限(主要指場地受限)、忽略農業資源的優勢。凌紅(2017)從經濟學的角度對農村電商做了分析，得出結論：目前我國農民文化水平有限且獲得從事電商技能的教育成本高、農村電商交易對象的特征和農民居住特點導致物流運輸成本高以及對農民金融支持不足難以形成農民的有效供給和需求。

綜合來說，目前我國農村電商總體呈現快速發展、整體推進的好局面，但在許多環節依然存在問題，主要體現在人才匱乏、觀念落后、金融渠道不暢、基礎設施落后、配套產業與服務不健全、溯源體系不完善、同質化競爭嚴重、農民需求不足、第三方平臺進入門檻高、忽略農業資源的優勢等幾大方面。

3 農村電商發展模式

在現有研究中，對農村電商模式的分析有幾種方式。

3.1 案例分析。如朱品文(2016)介紹了“郵掌柜”模式(中國郵政以郵樂網為基礎開展的農村電商平臺)、“淘寶村”模式以及“村村樂”、“世紀商城網站”、“樂村淘”等其他模式，但對這些模式僅簡單介紹，未作深入分析。張漢宇(2017)介紹了走平臺化道路的“遂昌模式”、走資源整合道路的“成縣模式”以及走品牌化道路的“通榆模式”，并通過對這三種模式成功經驗的分析，總結出三者各自值得借鑒之處，即平臺化、資源整合、品牌化。

3.2 總結歸類。比如，趙禮強等(2016)以時間順序和發展進程將農村電商分為“農產品電子商務模式”、“農村電商1.0模式”、“農村電商2.0模式”、“農村電商3.0模式”，并對此四個階段農村電商的核心特點做了分析。王波(2018)從不同主體的角度將農村電商分為大型電商企業競爭模式(阿里、京東、蘇寧三巨頭的競爭)、垂直類農村電商創業模式(樂村淘、農商1號等農業專域平臺的發展模式)以及資源型品牌化發展模式(依托當地已有資源優勢的發展模式)。胡永盛

(2017)主要對江蘇農村電商模式進行了分析，劃分出以徐州市沙集鎮為代表的“草根創業”模式、以南通市川姜鎮為代表的“傳統產業轉型”模式和以泰州市姜堰區為代表的政府主導型“大學生村官”模式，三種模式中草根創業型的“沙集模式”源自農民自發模仿創業成功者，然后自下而上形成集聚效應，進而吸引政府加大重視與服務，再進一步推動發展。川姜鎮的“傳統產業轉型”主要源于川姜鎮本身所擁有的傳統產業—家紡產業，在已有產業基礎上通過網絡平臺實現轉型。而姜堰區的“大學生村官”模式則深刻體現了政策的力量，代表了政府推動的自上而下的農村電商發展。與胡永盛相類似，史修松等(2017)也主要對江蘇農村電商的產業集群發展模式(淘寶村)做了分析，用兩種方式對淘寶村進行了分類：一是按照產品特性、經營模式將淘寶村分為生產型和貿易型，即自主生產再銷售和無生產環節只銷售；二是按淘寶村形成方式分為“無中生有型”、“資源基礎型”和“生產貿易型”，并結合調研數據對每一類型做了詳細介紹和深入分析?！盁o中生有型”以“沙集模式”為例，詳細介紹了其從無到有，并形成強大擴散效應的過程，這對工業基礎薄弱且無特色資源的地區有很好的借鑒作用。而“資源基礎型”以“全國花木之鄉”—江蘇沭陽顏集鎮為例做了介紹，這種模式主要適用于具有明顯資源優勢的地區，其對外擴散效應不明顯，空間半徑小很多，但發展質量較高。此外還有蘇州、南通等地，有著豐富的工業產品資源，多是“生產貿易型”淘寶村，這就要求具有強大的工業基礎，可借鑒性不強。以上幾種淘寶村的模式，不管是先天存在的資源優勢還是后天學習發展起來的，一旦形成集群就會顯現為集聚優勢，所以，產業集群發展模式對于各地發展農村電商是一個很好的借鑒。

3.3 新模式探索。張柯(2016)提出的農村電商“雙驅動力”模式，主要以人才引進做起始，發展農村電商，盤活農村經濟，吸引勞動力在農村安置，進而提高消費需求，而消費需求的增加，進一步推動農村經濟發展，吸引更多人才，如此良性循環，形成人才吸引和需求創造“雙驅動力”。凌紅(2017)從經濟學角度，對發展農村電商前后，我國的消費品供給和需求變化做了比較，論證了農村電商可以使消費品的供給和需求都增加，使消費者和供給者的福利都增加，說明發展農村電商是有益的。但是，農民要獲得使用電子商務的技能所付出的教育成本十分巨大，農民從電子商務中獲得的收益將小于其付出的成本，所以，需要一種新的模式—F2A2C模式，即在傳統C2C模式中加入中間代理人，形成農民(Farmer)—代理人(Agent)—消費者(Customer)模式。這一模式可以解決目前我國農村電商發展中存在的不少問題，值得嘗試。

4 發展農村電商的對策建議

通過對農村電商的分析，各界學者均從不同角度對農村電商的發展給出了自己的建議。

4.1 著眼全局，宏觀施策。其中較全面的有王波(2018)提出的：①積極培育和招納農村電商人才，構建多層次人才培養體系。既要重視本地人才的培養，又要鼓勵原籍人才回流，還要積極招納外來人才；②加快基礎配套物流設施建設，健全農村物流配送體系。包括公路、倉儲中心、配送中心、村級服務站以及冷鏈體系；③擴寬融資渠道，加大對農村電商的金融扶持力度?；ヂ摼W金融、國家和地方政府金融以及社會資本多渠道發力；④實施品牌化戰略，建立農村電商的差異化優勢。從品牌觀念的樹立到品牌的挖掘、建設與營銷，共同發力；⑤完善質量追溯制度，加強農產品標準化體系建設。包括質量追溯體系、生產標準化體系以及誠信制度。

4.2 側重聚焦，細化建議。張柯(2016)強調人才引進與需求創造。指出人才引進要“全民動員，人盡其才”；需求創造，一要增加傳統地面推廣的宣傳力度，二要發揮公共培訓的指導作用，三要借助O2O模式轉變農村傳統消費觀念，四要提高“最后一公里”的消費體驗。許加宏(2016)重點關注政府推進，指出政府要做好鋪路搭橋工作，并在已有產業基礎做后盾時，對產業基礎中薄弱環節實施強刺激。胡永盛(2017)提出以品牌建設為核心、以用戶體驗為著力點、以移動社交電商為基因、緊扣農產品特色與生產周期。史修松等(2017)強調：①重視本地產業基礎建設；②重視淘寶產業的擴散效應；③積極完善線上、線下、平臺三方面治理體系；④從產品差異化、技術創新、資源整合、產業鏈延伸等方面盡快實現淘寶村經濟模式轉型升級。張瀅(2017)建議：①鼓勵農民創業；②培養不同規模農村電商群體；③網點實體化；④充分挖掘農村資源優勢。趙禮強等(2017)指出要著力構建農村電商縣鄉村三級運營體系。第一，在縣級城市設立運營中心，在鄉鎮網點設立集散地，在村一級設立下行商品的分發網點和農產品的匯聚網點，進行上行和下行商品的匯聚，建立起一套農村電商物流體系。第二，設立鄉、鎮、村級電子商務服務中心。主要打造“線下體驗、線上下單、全程體驗、服務到家”的農村全渠道電商模式。第三，設立農村商務人才培訓中心。第四，設立創業孵化中心。第五，設立營銷與品牌推廣中心。第六，建立農村產品電子商務信息服務平臺。

5 結語

隨著我國農村信息化建設的逐步完善，相關扶持政策的持續推出，各地農村電商的發展先后步入快車道，社會各界對農村電商的關注度持續升溫，國內外學者對于農村電商從多角度進行了研究分析?？v觀上述研究可見，目前我國學者主要從農村電商的發展現狀及對策探析、既有模式和案例分析、電商平臺與產業集群幾方面對農村電商進行了大量研究，為之后的研究奠定了基礎，但仍然存在研究內容不夠深入，指導意見多停留在人才、基礎設施、物流體系等淺層面分析的現象，且主體定位多局限在政府層面，對農民意愿、基層狀況缺乏系統、深入的實地考察，此部分還有待進行深入研究。