中國茶葉市場投資分析及前景預測

黃 琛

（景德鎮陶瓷大學，江西景德鎮 333403）

在供給側結構性改革背景下，中國茶葉市場投資已從投資的產品規模轉換到需要結合投資的產業結構來進行共同考察。中國作為產茶大國和古國，茶文化早已滲透到國人的日常生活之中，而這又造就了我國不同區域市場下消費者的消費偏好，以及由此而形成的產品購買習慣。隨著“一帶一路”國家戰略的實施，中國茶葉市場范圍也逐步向海外拓展，從而海外市場投資也應成為我們的分析對象。考察國人的茶葉消費偏好可知，多數消費者都具有顯著的產品忠誠度，這或許與茶葉消費所蘊含的文化構件相關聯。從而，這就使得我國區域茶葉市場的競爭格局相對弱化。與此同時，海外消費者因面對多樣化的國別產品選擇范圍，所以其市場競爭態勢較為激烈。基于以上所述，筆者將就文章主題展開討論。

1 中國茶葉市場結構分析

結合上文所提出的國內與國外兩類市場環境，這里從以下兩個方面來對中國茶葉市場結構進行分析。

1.1 國內茶葉市場結構分析

由于我國茶文化具有明顯的區域差異性，從而受到茶文化的影響，不同區域的消費者也形成了具有差異性的茶葉消費文化。在我國茶葉消費文化的作用下，茶葉區域市場的結構形態可以大致分為：壟斷競爭結構、寡頭壟斷結構。正因我國消費者具有顯著的茶葉品牌忠誠度，所以處于壟斷競爭結構下的茶葉消費以突出“壟斷”為特征，而處于寡頭壟斷結構下的茶葉消費則以相對穩定的細分產品狀態而存在。從而，這就構成了國內茶葉市場的結構特點。

1.2 國外茶葉市場結構分析

與國人的茶葉消費不同，海外消費者并未受到中國茶文化的熏陶，進而在茶葉消費上具有較強的隨意性。目前全球80%的茶葉產品出自亞洲，且形成了中國、印度、斯里蘭卡、印度尼西亞等多國并存的格局。因此，國外茶葉市場結構主要以壟斷競爭結構為特點。在茶葉需求偏好并不穩定的情況下，上述壟斷競爭結構則以“競爭”為主線。在“一帶一路”戰略驅動下，我國茶葉通過大國品牌營銷已逐步進入到了沿線國家的新市場。

這里需要重視的是，在電子商務平臺的支撐下線上虛擬市場環境已經成型，線上銷售也在一定程度上影響到線下市場結構的演變趨勢。

2 基于市場結構的投資分析

本文聚焦中小茶企的投資策略分析，以下基于市場結構從以下三個方面來做投資分析：

2.1 國內市場投資分析

從對國內茶葉市場需求狀況的調研中可知：中小茶企若要拓展目標市場范圍，不僅面臨著茶企的產品競爭壓力，還會遭遇到目標消費者固有的茶葉消費偏好的排斥。因此，對于缺乏品牌號召力的茶企應聚焦已有區域市場需求結構。在完善茶葉銷售包裝的同時，以延伸產品廣度作為投資策略。對于在區域市場具有寡頭壟斷優勢的茶企而言，則需要在產品體驗環節加強投資。

2.2 國外市場投資分析

由于并不是所有中小茶企都具備國外市場投資的實力，所以這里主要以具有較強國際知名度的茶葉產品為分析對象，并以產品所在區域的茶企為經營主體。面對國外市場的壟斷競爭格局，增強產品的差異化程度應成為投資策略的切入點。這就要求該區域茶企應以行業聯盟的形式來共同開發茶文化資源，并在產品信息宣傳上做到同步運行。為此，投資領域便在于整合茶文化思想要件，同時以商品交易會為載體構建區域茶葉對外交易平臺。

2.3 虛擬市場投資分析

在“互聯網+”時代，我們仍需要重視對虛擬市場的投資分析，而這里的投資主要存在于網絡營銷領域。結合國內電商和跨境電商運營的特點，茶企需要在網絡營銷人才隊伍建設、網絡平臺物理結構優化等諸多環節加大投資力度。

3 市場前景預測

這里重點聚焦國內和國外實體市場環境，從以下兩個方面來做市場前景預測：

3.1 國內市場前景預測

隨著我國市場經濟體制的不斷完善，市場自由度也將不斷提升。因此，從宏觀視域下來預測國內茶葉市場的前景，處于不同區域的茶葉產品將形成跨區域流通的格局。由于茶葉出產于高寒地區和山區，所以各地茶葉產品將通過中間渠道商進入到大中城市的終端賣場，進而在涓滴效應下逐步擴散到整個國內市場中。將電商平臺銷售納入到國內市場前景預測之中，基于B2C、C2C銷售模式下的虛擬市場環境，將助推涓滴效應的形成。同時，在茶葉銷售主體的結構化發展態勢下，青年人消費群體、中老年人消費群體，將以各自不同的消費偏好共同決定國內茶葉市場的需求結構。

3.2 國外市場前景預測

在歷史視域下可知，通過古代絲綢之路我國茶葉產品已經進入到了西歐市場之中。在“一代一路”戰略推動下，我國茶葉產品在確保海外傳統市場份額不變的基礎上，將進一步拓展新的市場區域。而且在綠色環保理念的共識下，海外消費者更加關注茶葉制品的環境安全性問題，這就通過倒逼機制對我國茶企進行了篩選。未來進入國外市場的茶葉產品，主要來自于滿足于現代化生產標準的茶企。因此，在短時間內呈現在國外市場中的我國茶葉產品存在著品牌單一的特征。與此同時，在跨境電商的支撐下和國際供應鏈體系的支持下，將顯著降低中小茶企產品進入國際市場的交易成本，所以從長期來看，將逐步豐富進入國際市場的茶葉品牌項目。

4 優化茶企投資結構的策略

根據以上所述，優化茶企投資結構的策略可從以下四個方面來構建：

4.1 投資于產品研發的策略

在本文開篇之處就已提到了供給側結構性改革問題，茶企若要適應我國消費者日益升級的茶葉制品消費結構，便需要在產品研發上加大投資力度。為了使投資具有良好的“產出/投入”關系，在選擇投資項目時應在發揮自身比較優勢的同時，還應對我國茶葉制品消費結構進行整體把握。筆者建議，當前茶企應重點“捕獲”青年消費群體的需求，為了適應他們快節奏的工作和生活節奏，當前可以著力開發以茶為材料的飲品項目。

4.2 投資于銷售包裝的策略

長期以來，我國茶企并不重視對銷售包裝的開發與研制。事實表明，銷售包裝不僅起到保護和信息發布作用，還起到了區域茶文化傳播的職能。同時，隨著我國消費者對產品文化消費的日益重視，以及國外消費者的審美偏好使然，這些都要求茶企應著力投資于銷售包裝的開發。筆者建議，茶企應與茶文化傳播機構、工業設計部門進行合作，在突出區域茶文化綠色生態元素的基礎上，增強對茶文化思想文化信息的附著與傳播。

4.3 投資于市場營銷的策略

這里的市場營銷不僅指向傳統的線下營銷領域，還指向目前方興未艾的線上營銷領域。為了建立合理的預算約束機制，茶企可以組建營銷團隊全面負責線上與線下營銷工作，并以合約管理的形式來增大營銷團隊對經費的使用權限。由于本文聚焦中小茶企，所以該類型企業應著力投資于打通渠道商環節，以及加強網絡營銷的市場影響力。細化這兩項工作，便需要加強客戶關系管理，以及提升網絡營銷策略的研究與設計。

4.4 投資于文化整合的策略

毫無疑問，這里的“文化”指向了茶文化，而茶文化又可以分為顯性文化和隱性文化等兩個要件。筆者建議，當前應突破對茶文化隱性要件整合的短板，通過挖掘區域茶文化的思想文化元素，來進一步提升產品在國內市場和國外市場的識別度，并滿足海外消費者的求新、求奇的消費心理。

5 小結

本文認為，在供給側結構性改革背景下，中國茶葉市場投資已從投資的產品規模轉換到了，需要結合投資的產業結構來進行共同考察。我國多數消費者都具有顯著的產品忠誠度，這或許與茶葉消費所蘊含的文化構件相關聯。與此同時，海外消費者因面對多樣化的國別產品選擇范圍，所以其市場競爭態勢較為激烈。本文通過對茶葉市場投資分析和市場前景預測，茶企的投資策略可圍繞著：產品研發策略、銷售包裝策略、市場營銷策略、文化整合策略等四個方面來展開。