評價視野下茶企外語宣傳片的宣傳策略研究

王 靜

（貴州師范學院外國語學院，貴州貴陽 550018）

企業宣傳片作為積極宣傳企業形象的重要載體，往往包含豐富的評價資源，對宣傳片的評價研究能有效揭示企業的宣傳策略。基于此，本文在評價理論[2]框架下，分析茶企外語宣傳片《茶云之南》[1]的宣傳策略。評價理論由系統功能語言學發展而來，是對其三大元功能中人際功能的拓展和延伸，是表達人際意義的語義資源，涵蓋態度、介入和極差三個子系統。評價理論已運用于諸多類型的語篇分析中[3]，但學界對企業宣傳片的評價研究卻仍不多見，本論文有利于豐富相關研究。

“茶云之南”是一家集茶葉種植、生產、加工、銷售、文化推廣于一體的茶葉有限公司。其外語宣傳片《茶云之南》收錄在騰訊視頻中，以宣傳企業和茶產品為核心。宣傳片對該公司做了全面介紹，包含企業茶精神、茶基地、古樹茶及其制作工藝、茶產品、銷售服務五方面，其中評價資源主要集中在企業茶精神、茶產品和私人訂制服務三方面。這些評價資源突顯了公司誠信的人文精神和優質的產品服務，讓人印象深刻。

1 “茶云之南”茶精神的宣傳策略

宣傳片開篇介紹了“茶云之南”古樹茶基地的區域自然環境和人文環境，但是從評價的角度來看，企業人文環境是宣傳的重點，評價對象涉及面更廣，評價資源也更為豐富，而對茶基地所在的勐板鄉的自然環境評價僅有beautiful一詞。這部分的評價資源與意義列表如下：

表1 古樹茶基地自然與人文環境的評價資源統計

就人文環境而言，宣傳片不僅對古樹茶銘刻正面鑒賞，對勐板的各族人民銘刻正面判斷，還通過一系列極差資源共同旗示(flag)對當地各族人民，尤其是對布朗族的正面判斷，展現他們信守承諾的茶精神。接著宣傳片過渡到對“茶云之南”公司的評價上。連續出現的5組動詞，旗示對公司踐行布朗族茶精神的正面判斷，彰顯公司誠信為本的人文精神與務實的風格。宣傳片并未直接宣揚公司經營理念，而是在闡明當地民族世代堅守茶精神之后，展示公司對當地人文精神的繼承與發揚，展現了企業深厚的文化底蘊，避免了口號式宣傳。

2 “茶云之南”茶產品的宣傳策略

宣傳片對茶產品的介紹也使用了大量評價資源。該處前半部分出現的態度資源表現了公司良心制茶的優良品質，以贏得觀眾信任。后半部分密集的鑒賞資源生動描述公司各類茶產品的特征，表現了企業茶產品的豐富與獨特。

2.1 對企業制茶品質的宣傳

宣傳片以銘刻或引發的評價方式對企業制茶品質進行正面判斷和鑒賞，向觀眾傳達了企業良心制茶的誠意。例如對公司制茶過程，使用了carefully（銘刻正面判斷）和People here inherit the Blang family ethos,select superior ancient tea and make it according to Blang traditional craft.（引發正面判斷）；對茶葉原料使用了superior（銘刻正面鑒賞）；對茶產品使用了honest（銘刻正面鑒賞）；對茶產品朗鼎使用了promise keeping（銘刻正面鑒賞）。

2.2 對企業茶產品的宣傳

中華傳統茶文化博大精深，漢語中有大量表現茶湯成色、茶品香氣和口味口感等的詞匯。茶企外語宣傳片在介紹茶產品時，同樣需要表現茶品獨特的觀感和口感等，對觀眾形成吸引。事實上，宣傳片中出現了大量描述茶品的評價資源，評價類型均為正面鑒賞，評價方式既有銘刻式，又有引發式。以銘刻方式對各類茶品的香氣、湯色、口味、口感、茶氣和價值實現正面鑒賞的評價資源如下：

a.香氣：orchid tea fragrance（對朗鼎），durable and fragrant（對出山），blending aroma of flowers and tea；fragrant（對花茶）

b.湯色：golden and bright（對特色產品），transparent（對朗鼎）

c.口味：strong refreshing tea flavor（對花茶）

d.口感：strong taste（特色產品），mellow and refreshing taste（對朗鼎），cold and sweet taste（對古力），cold and innocent,unique wild taste,thick sweet and long-term taste（對出山），mellow（對易武），soft（對冰島），soft and war（對花茶）

e.茶氣：charm and imposing manner（對古力），imposing（對班章）

f.價值：valuable（對朗鼎和古力）

而以引發方式對各類茶品的品茶體驗、價值與功效實現正面鑒賞的評價資源如下：

g.品茶體驗：It...can be deep into tasters'lung heart and marrow after drinking.They could feel the burning of heart but can’t stop drinking it.（對出山）h.價值:rare;of difficult access（對朗鼎和古力），your first choice（對出山）It is made in Lincang with natural soil and all the rain and moisture.The tea contains rich tea culture.（對出山）

i. 功 效 ：quenches tasters'thirst，maintains beauty,refresh and relieves themselves with infinite romance.（對花茶）

茶產品作為茶企核心競爭力，其視覺、味覺、嗅覺感受、品茶體驗和價值功效是宣傳片包裝和宣傳的重中之重，也是對國外消費者形成吸引的關鍵。宣傳片對茶品的色、香、味、氣質和價值等均銘刻正面鑒賞，顯得較為直觀，易于國外觀眾理解接受。而對品茗體驗，則以引發方式進行評價，通過表述品茗的神奇感受，使觀眾了解茶品的品嘗體驗，并使茶產品覆蓋上一層神秘色彩，從而喚起觀眾興趣。同樣，在宣傳價值功效方面，以引發方式對茶產品具體情況進行描述便于觀眾了解其優勢所在。總之，以銘刻和引發相結合的方式，對各類茶產品形成密集的正面鑒賞，是茶企宣傳片最顯著的宣傳策略。

3 “茶云之南”私人訂制服務的宣傳策略

宣傳片對私人訂制服務的介紹也集中了較多評價資源，主要涉及鑒賞和情感資源，其中對私人訂制的各項指標的正面鑒賞占評價主體，而這些鑒賞資源歸根結底是為了消除客戶疑慮，所以這部分最后還使用了否定負面情感資源（見表2）。這兩種態度資源緊密相連，必不可少，有力推動了私人訂制服務的推廣。

表2 私人訂制服務的評價資源統計

4 結語

“茶云之南”外語宣傳片在宣傳企業茶精神、茶產品和私人訂制服務三方面均使用了大量正面評價資源，展現了企業誠信的精神、優質的產品和個性化的服務，評價資源的宣傳價值不容忽略。