上海兒童對迪士尼品牌忠誠的現狀研究

陸瑤

摘要：迪士尼樂園落戶上海后，需要面對與本土游樂場所的激烈競爭。在國內環(huán)境中，面對兒童這一重要目標群體，迪士尼品牌的表現值得關注。本研究通過對30名高年級小學生的深度訪談，考察上海兒童對迪士尼的品牌忠誠現狀。研究發(fā)現上海兒童對迪士尼的了解和喜好程度間具有一定正向關聯(lián)，認知和喜好度的高低并不影響他們對迪士尼樂園的堅定向往。雖然面對概括性表述時，兒童群體并未表現出高程度的品牌忠誠，但在面臨實際選擇時卻一致表現出對迪士尼品牌的高忠誠度。

關鍵詞：品牌忠誠 訪談 迪士尼 兒童研究

一、引言

上海迪士尼樂園的開門迎客，掀起了人們對這一國際品牌的熱議。歷經90年的發(fā)展，迪士尼從動畫電影開始逐漸擴大產業(yè)版圖，也在橫向擴展世界各地的市場。在2016年度“Brand Finance全球500強”報告中，迪士尼成為全球最強大的品牌，品牌強勢度指數居首位，品牌評級為AAA+。迪士尼在長久的發(fā)展歷程和跨文化的市場推廣中保持長盛不衰，甚至日益強勁，其品牌實力不容小覷。上海迪士尼開園后的第一個暑假，便超過故宮，成為最受游客歡迎的景點。作為全球兒童的娛樂王國，兒童群體是迪士尼最主要的目標客戶。動畫片、主題公園、圖書、授權生產的迪士尼其他產品都圍繞兒童來設計。

迪士尼落滬后，其長遠發(fā)展并不被看好。中國主題公園研究院院長林煥杰表示，目前長三角地區(qū)已聚集10余家主題公園，眾多主題公園聚集會使該地區(qū)的市場趨于飽和，易產生惡性競爭，出現同質化問題。根據文匯報的報道，截至2014年上半年，全國有59家擬建主題公園項目，2015年有21個主題公園開業(yè)。要在主題公園市場中突出重圍，就需要提升兒童群體對自身品牌的喜愛度和忠誠度。目前國內學界中關于兒童的品牌研究尚未重視品牌忠誠這一角度。研究上海兒童對迪士尼品牌忠誠的現狀，能夠為迪士尼在上海地區(qū)的發(fā)展提供有效建議，讓這一國際品牌在競爭激烈的國內主題樂園市場中進一步增強競爭實力。

二、研究方法

為了了解兒童對迪士尼品牌的認知和忠誠度現狀，本研究采用深度訪談的研究方法，將小學四、五年級的學生作為研究樣本。由于上海迪士尼位于為浦東新區(qū)，在該區(qū)域內的小學生對迪士尼更為熟悉，在訪談中更能有效獲知兒童對迪士尼的認知狀況，因此本研究在浦東新區(qū)內選取了一所小學作為研究樣本，通過一對一訪問受訪者，獲取上海兒童對迪士尼品牌忠誠度的現狀和原因，訪談采用立意抽樣原則。本研究共選擇了30個樣本，在正式訪談前開展了一個預訪談。訪談歷時一個月，即從2016年11月初到12月初。

關于研究樣本的人口統(tǒng)計學變量，在性別方面，男生15名，女生15名；在年級方面，四年級15名，五年級15名。

訪談共分三個部分：對迪士尼品牌的認知、是否去過上海迪士尼、對迪士尼品牌的忠誠度及原因。訪談持續(xù)時間大約為25分鐘。在訪談進程中，首先詢問受訪者是否知道“迪士尼”這一品牌，然后詢問受訪者對迪士尼品牌的了解程度、認知和喜好，繼而詢問受訪者是否去過上海迪士尼，最后詢問對迪士尼品牌的忠誠度及原因。

注：代碼為*的為預訪談。

每項訪談的全過程均進行了錄音，并將錄音轉成文本。為確保分析質量，本研究的正式分析不包括預訪談。

三、上海兒童對迪士尼的品牌忠誠現狀

經對訪談內容文本的整理分析，可得出以下結論：

（一）認知度和喜愛程度聯(lián)系緊密

受訪者對迪士尼品牌的了解和喜愛程度參差不齊，且差異很大，并未體現出明顯的群體性特征。如4號同學“每天都穿著米奇的衣服，對迪士尼非常熟悉”，而5號同學則完全忘了迪士尼的標志；17號同學“很喜歡”迪士尼，“滿分5分就有5分喜歡”，而3號同學則覺得“不太喜歡，覺得有點幼稚”。雖然受訪者對迪士尼的認知和喜好不盡相同，但每個人對迪士尼的認知和喜愛程度之間存在一定的正向關聯(lián)。很熟悉迪士尼的受訪者也同樣表達了對迪士尼強烈的喜愛，只能模糊描述迪士尼標志、說出部分電影人物的兒童則使用“還不錯”、“挺喜歡的”等表述，不記得迪士尼標志且只能說出一兩個迪士尼人物的兒童則表示“不是特別喜歡”、“現在不太喜歡”等。

兒童對迪士尼的品牌認知和喜好之間存在一定正向的相互影響，熟悉度的提升能促進好感，好感又提升兒童進一步了解迪士尼的意愿。這樣相互“捆綁”的認知和喜好是建立和提升迪士尼品牌忠誠的有力基礎。

（二）無論了解和喜愛與否，都想去迪士尼樂園

所有的受訪者在問及是否想去上海迪士尼樂園時，無一例外地表達了想去的意愿。在上海的眾多游樂場中，幾乎所有人都選擇上海迪士尼作為計劃游玩的地點。問及想去的原因時，對迪士尼的認知和喜愛程度較高的受訪者表述極為豐富，如7號同學說，“可以和喜歡的人物留影，城堡很逼真，覺得自己也住在里面，有一種心中很美好的感覺”。對迪士尼的認知和喜愛程度中等和偏低的受訪者則普遍表示，想去的原因是覺得玩樂項目豐富，具體表述有“游樂項目多”、“適合小朋友玩”、“項目挺好玩的”、“坐過山車還可以看卡通人物”等。

他們將迪士尼樂園認定為一個好玩的、適合小朋友玩的游樂場所。“迪士尼樂園”這一概念似乎可以從“迪士尼”品牌中獨立出來，無論兒童對“迪士尼”品牌的認知如何，都不會影響他們對“迪士尼樂園”的喜愛和向往。即便原因不同，對迪士尼樂園的情感豐富度有明顯差異，但對去迪士尼樂園的渴望成為了顯著的群體性特征。

（三）語言上的路人，行動上的粉絲

雖然在直接表達對迪士尼的認知、喜愛和忠誠時，受訪者的回答參差不齊，但在具體問到選擇行為時，受訪者卻一致體現出對迪士尼的品牌忠誠。

在訪談中會詢問三個具體問題：（1）在迪士尼和其他品牌的玩偶、文具、飾品中，會選擇哪個品牌的商品？（2）在迪士尼系列、喜洋洋系列、麥兜系列和其他許多國內外的動畫電影中，會選擇去看哪個系列的電影？（3）在出游時，上海迪士尼樂園、錦江樂園、歡樂谷等上海知名的游樂場所中，會選擇去哪一個地方玩？面對這三個問題，所有受訪者都至少有一個問題的答案是迪士尼，大部分受訪者的答案中有2-3個問題的答案是迪士尼。即在面臨購買玩偶文具、選擇動畫電影和選擇游樂場所的實際情境時，迪士尼會成為兒童的必備選擇。這一差異出現的原因，可能是兒童在面對較為概括性的敘述時，不能很好地將自身的實際情況對應到相應表述中去，在“認知/喜歡/忠誠”與“行動”之間并未建立聯(lián)系，因而產生認知上的偏差。而在遇到具體的實際情況時，兒童對這種問題模式更加熟悉，則更容易置身于問題所設置的情境中做選擇，表達真實的想法。因此，在迪士尼的品牌忠誠度上，上海兒童對迪士尼是語言上的“路人”，行動上的“粉絲”。

四、結論

訪談發(fā)現受訪者對迪士尼品牌的了解和喜愛程度間有正向的相互影響；無論對迪士尼認知幾何、喜歡與否，對迪士尼樂園的向往程度都很高；雖然在概括性的表述中不會表達自己對迪士尼有很強的忠誠度，但具體到實際選擇時，會將迪士尼作為購物、觀影或游玩的選項。誠然，雖然兒童是迪士尼品牌的重要目標群體，迪士尼也無法在這一群體中形成一致的“好評”，通過訪談所得結論，可以得出迪士尼品牌在中國兒童市場所體現的一些特性。

首先，對迪士尼的認知與喜好存在一定的正向影響，說明迪士尼的品牌信息一旦能夠到達某一對象，就有很大幾率獲得受者的認可，提升其對迪士尼的好感。因此，迪士尼品牌的傳播效果很好，效率很高，其品牌傳播的受者轉化為忠實消費者的可能性很大。在國內市場保持長期宣傳，或適當加大宣傳力度，可能會擴大喜愛迪士尼品牌的兒童群體。

其次，對迪士尼樂園的向往在兒童群體中具有普遍性。可見迪士尼樂園可以作為迪士尼品牌推廣的絕佳載體，因為在迪士尼的產品中，迪士尼樂園是最有可能吸引受眾主動消費的產品。通過迪士尼樂園，迪士尼品牌能夠接觸到一個龐大且非同質的群體，這個群體對迪士尼的認知和喜好程度各不相同，但在迪士尼樂園所產生的消費體驗能夠進一步影響他們對迪士尼品牌的認知和喜好。因此，迪士尼樂園中的品牌傳播能夠到達一個相對而言最大的受眾群，提升樂園的體驗和服務能夠高效率地增進在兒童群體中的傳播效果。

最后，受訪者在進行實際選擇時都會把迪士尼作為，必備選項，說明迪士尼的品牌效應已深入人心，迪士尼的產品代表好的消費體驗，能夠在消費行為中贏得受眾青睞。消費行為的統(tǒng)一體現了迪士尼的品質得到了受眾的一致認可。這是迪士尼品牌發(fā)展90年來的成功之處，即便在中國市場也依然保持強大的品牌優(yōu)勢。endprint