節日消費研究

李曉航

【摘 要】節日消費對人們生活的影響日益增大。本文針對節日消費的特點與利弊，就企業和顧客兩方面做深入研究，并結合具體種類的商品進行探討，由簡入繁，剖析消費心理、解讀盈余虧損，從而給出完善消費體系、充分利用好價格彈性等相關建議。通過參考本文，消費者可以做出更好選擇，企業可以進行適當的系統優化。

【關鍵詞】節日消費；效益最大化；消費體系；價格彈性；消費心理

一、節日消費的背景

在當今社會，科技與經濟共同繁榮的今天，人們的生活水平不斷提高，隨之而來的自然是消費水平的進階。節日消費的現象時有發生：在偌大的超級市場中，烏壓壓的人群摩肩接踵人頭攢動；大大小小的店家貼出了打折的紅色標語；在凌晨整點，人們緊握著智能手機，等候著秒殺倒計時。這些漸漸成為家常便飯的節日消費現象或許并不新奇，但足以引發思考。可以明確的是，在節日消費中蘊藏了需要深入探討的具有價值的問題。

二、節日消費的特點與表現

1.選擇的物品集中

對于不同的時間不同的節日，人們往往會具有不同的需要，但顯而易見的是，在同一個節日，不同的人們的需要，通常是相對集中的。在元宵節時，超市貨架上被冷落了364天的元宵，成了最搶手的商品；在十一小長假前，大大小小的家庭提前做好了出游計劃，帳篷、防風衣、睡袋等出游所需物品備受矚目；中秋節更是不用說了，無論是送禮還是自己品嘗，家家戶戶都少不了吃月餅，中式的、西式的、法式的等等，糕點房前可是排起了長隊。在節日中，人們所選擇消費的物品可見一斑。

2.消費欲望強烈

春節是中華民族的傳統節日，不少兒女為了回家吃頓團圓飯，甚至不遠萬里趕回家中，和親戚朋友熱鬧熱鬧。回家之前，一定買好孝敬父母的東西，德州扒雞、深圳老燒雞、腦白金、老年健步鞋、血糖儀等。當然了，有的人還須得數數家中的孩童們，巧克力、零食、蛋糕、糖果等，幾乎把能買的都買齊全。節日當頭的這時，人們似乎顧不了那么多，就渴望著兩只手提著滿滿當當的東西，進門大喊一聲爸媽，手中的東西堆到哥哥姐姐買的一塊兒，心中的喜悅可想而知。此時，消費和是否需要并無干系，只是一種內心欲望在驅使。

3.短期集中性和廣泛性

對于一個節日來說，它的影響力是毋庸置疑的。小則一個區域一個國家，大則一個民族一個世界。在平安夜里所有的人都在想著吃蘋果和贈與他人蘋果。感恩節的時候連英語老師都會講到火雞。隨之而來的是節日消費。所以，節日消費的廣泛性是十分顯著的。消費的時候，場面和動靜雖然轟轟烈烈，但實際上并持續不了幾天。主要集中在節日前的二到七天和節日當天。節日的余熱也并發揮不了多大作用。短期且集中是節日消費時間特點的最好形容詞。

4.消費新時尚

在消費領域，越來越多的人，特別是年輕人，他們會嘗試一些新的消費理念和消費觀，換言之就是不再執著于把錢花在看得見摸得著的物品上，而是注重身心上的享受，這就引領了消費的新時尚。新時尚體現在很多方面，娛樂業的發展就是很好的例子。

三、 節日消費對某地區化妝品銷售的影響

1.不同節日對某品牌的銷售影響

對于兩個節日而言，銷售峰值均在節日當天，并且時間距離節日當天的長短與該品牌化妝品銷售數量成反比例相關。由對比可以得出，對于化妝品而言，“三八婦女節”的銷售力度遠大于“雙十一”購物狂歡節的銷售力度。對于此節日消費現象，可以從多種角度加以分析。

“雙十一”購物狂歡節的銷售活動有七成到八成是在網絡上進行，這就表明，此節日的購物限制了人群，即中年和青年人群，也就是熟悉網上購物的人群。并且，對于化妝品以及一些關系到個性化和安全性的產品，在實體店或專柜試用后挑選是有必要的，即限制了對網上購物信任度把握度并不十分高的人群。再者，“雙十一”是全類物品的購物狂歡，涉及了幾乎人們所能用到的所有物品，而“三八婦女節”只針對部分女性用品進行特殊銷售。對于顧客來說，不僅是一年一度的專享時間，更是千載難逢的采購機會。

2.同一節日對不同品牌的銷售影響

由此可見，在“三八婦女節”當天，對于低檔品牌的化妝品幾乎沒有影響，對于中檔品牌的化妝裝品影響顯著，對于高檔品牌的化妝品略有影響。結合人們的生活實際狀況以及產品自身等多方面考慮，對于化妝的女生來說，一定程度上有能力消費那些，能滿足自身需要、效果更佳的商品，所以低檔品牌化妝品的需求人群并不多。

價值決定價格，價格是價值的具體表現。對于低檔品牌來說，自身產品含金量并不高，所定的價格偏低，無法進行較大的價格浮動。所以幾乎沒有影響。相反，中檔化妝品的需求量龐大，需求人群龐雜，并且有條件進行大幅的價格波動，因此在節日銷售中占有重要地位。高檔化妝品雖然在該領域占有龍頭位置，但并不能成為節日銷售的主角。其中的原因十分簡單：即使放低價格，也并不一定能達到眾多消費者的預期。而對于有支付能力的人來說，也許并不在意或根本不需要這種蠅頭小利。這就是它注定不能成為重點節日銷售影響對象的原因。

四、節日銷售的益處和危害

1.對企業的利與弊

（1）增加收益。把握好優惠力度與銷售量的前提下，通過節日的購買力加大，從而增加自身收益，從中獲利。當然，節日銷售的獲利并不是輕而易舉的，必定會有坎坷。關鍵是抓住機遇，迎接挑戰。

（2）擴大知名度。對于有自己品牌的產業來說，很大程度上講，節日消費是最好的擴大知名度的契機。一個品牌的知名度是決定其生存與發展的關鍵。與其花很貴的廣告投資費去推銷自己，不如直接讓顧客口口相傳來的更直接更有效。有的商家甚至不息賠本的危險，用極低的價格讓顧客嘗試。當得到信服后在慢慢恢復價格，這未嘗不是一個智慧的選擇。endprint

（3）收支失衡。節日消費的浪潮就好比激烈的競爭，在賣家與賣家的競爭中，有成功者，就必定會有失敗者。如果沒有把握好優惠力度，或沒有估測好銷售量，很可能會導致收支失衡，從而使自身收益很難被保證，甚至導致虧損。

2.對顧客的利與弊

（1）增加選擇。在琳瑯滿目的商品面前，比往日更加誘人的價格數字和更加熱情地服務生讓很多顧客目不暇接。自己所尋找的東西有諸多各品牌可供選擇，甚至往日里因為超出預算而無法體驗的商品如今也有機會嘗試一下。通過節日消費的機會可以有更多的選擇和更加多元的享受，這未嘗不是一個好事。

（2）多快好省。在節日之前，有很多人都已經看準了自己要“下手”的物品，在老板推出優惠的時候，先下手為強。或者對于一些家庭主婦來說，家中常用的必需品，例如衛生紙洗衣液牛奶等，確實能以比平時低很多的價格購回，所以愿意趁機會一次性買足夠多，既節約了平時的購物時間又占到了便宜。

（3）造成浪費。通過消費心理面面觀，人們很可能因為從眾心理和攀比心理造成不必要的浪費。囤貨囤了一堆，但到最后發現還沒等自己用完就已經過期了。因為價格的誘人很可能造成對價格的敏感度下降，從而對自己是否真的需要該商品的意識漸漸模糊，大量跟風式的購買，甚至購買了自己根本不需要的商品。以上結果發生后，等到購物興頭過了，才開始后悔，為時晚矣。

（4）買到假貨。在節日消費的混亂之余，有些假冒偽劣的產品很可能渾水摸魚，用一些投機取巧的方法濫竽充數，造成“正品”的假象。而缺乏購物經驗的顧客很可能會被蒙蔽住雙眼，買到不希望的假貨。

五、對節日消費的建議

1.企業要把握商機

（1）調整營業時間。因為在節日期間，來消費的顧購物客會比平日里成倍增加，顧客也會因為相應的假期而擁有更加充裕的時間。面對這種情況，對營業時間進行適當的調整是最好的解決辦法。增加營業時間，可能會增加相應的付出，但是，在某種意義上換來的收獲是值得的。

（2） 修整促銷手段。雖然節日消費的需求量會上升，但是促銷活動會為消費起到推波助瀾的作用。不妨采用多種多樣的促銷手段，抓住顧客的眼球。打折是最最基本也是最常見的手段，但在關鍵時刻可以更加大膽的進行滿減活動。滿500減100，滿800減200等促使顧客在無意間想要湊夠滿減額度，從而刺激了消費。添加適當的贈品也是促銷的不二之選。精致的小禮品能增加人們的滿足感，提升滿意度，加大回購率。促銷廣告在各企業各品牌也是隨處可見，并且每個店面也愿意貼出自己的廣告來吸引顧客。

（3）改變庫存結構。在節日消費時，總會出現短短幾個小時，某件商品售空的狀況。導致真正需要此商品的人無法購買，造成麻煩。同時也造成了商家的損失。本可以盈利更多的。對于這種供不應求的情況，商家應該積極調整庫存結構。一方面可以在節日時加大庫存量防止斷貨；另一方面可以開展預售，讓供應量做到心中有數，可以有效避免不必要的慌亂。

（4）提高服務質量。在節日消費時，商場常常人滿為患，寸土寸金的幾層空間容納了它本不應承受的人群密度。因此服務既是主觀的又是客觀的。對于顧客接連不斷的對產品的發問，服務員能夠耐心的一一解答，讓顧客更好地了解產品。以飽滿的熱情，迎接每一個顧客，讓每一次的介紹都能為顧客創造一個愉悅的消費心情。而商場的功能和布局，能夠很好的適應人群的流動。設置休息區，餐飲、娛樂、購物相結合，不同品牌之間參差配合，給予顧客一個舒適的消費環境。

2.顧客要樹立正確意識

在享受購物之余，要提高警惕，心中放一把尺子。要避免盲從，理性消費；量入為出，適度消費；勤儉節約，綠色消費。樹立正確消費觀，才能更好消費。

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