從文化角度探討中國報刊汽車廣告營銷訴求變化及其影響因素

任志琪

摘要：近年來隨著我國經濟實力不斷增強，國內汽車行業也發展迅猛，我國汽車行業的生產量和銷售量在世界上名列前茅，我國無疑已經成為汽車大國。本文以1998—2015年《南方周末》為例，對該年段內的汽車廣告進行內容分析，并從文化角度探討報刊廣告營銷訴求的變化，分析其影響因素，并試著提出建議，希望以此為報刊汽車廣告的營銷訴求方式提供借鑒，同時為紙媒如何通過針對性的訴求點爭取汽車品牌客戶提供參。

關鍵詞：南方周末 汽車廣告 感性訴求變化

一、1998—2015年《南方周末》汽車廣告的內容分析

（一）刊登汽車廣告數量逐漸增多后銳減，軟文成為常態

筆者對1998—2015年樣本期數“有無廣告”的內容分析做了結果梳理，以三年為一時間區隔，結果顯示，在1998—2012年前四個時間短內，刊登汽車廣告的數量從最初的38個上升到g2個，雖然中間并不是持續增加的趨勢，但整體來看《南方周末》在此時間段內的汽車光投放數量較多；201 3年至201 5年，汽車廣告數量銳減，這和紙媒發展遇到困境，廣告投放更多轉移密切相關。從廣告形式上看，軟文從無到有，成為《南方周末》汽車廣告的重要表現形式。以2009年7月16日第1326期的奔馳廣告為例，通過特版1—8的大篇幅圍繞“奔馳歷年來的車型”作了詳細闡述，以“一種矢志不渝的信念，一個創新不息的未來”為感性線索，體現奔馳的品牌理念。

（二）廣告所占版面不斷擴大，汽車廣告逐漸流行

筆者根據樣本將汽車廣告刊載版面分為1/8、1/4、1/2、1、2、8，并仍然按照五個時間段對內容分析結果進行梳理。總體來看，1998—2000年處于市場經濟發展初期，汽車廣告所占版面較小，多為1/8和1/4，之后隨著汽車行業的發展和廣告行業的擴大，所占據版面比例逐漸擴大，多為一半版面，還有一些是一整版甚至橫跨兩版。由此看來，汽車廣告在《南方周末》所占版面大小逐漸擴大，從版面比例可以看出，汽車廣告的刊登逐漸成為常態，版面束縛得到較大程度的寬松。

二、從文化角度分析《南方周末》汽車廣告營銷訴求變化

（一）感性營銷訴求數量上開始占優勢

在對《南方周末》汽車廣告進行內容分析時發現，感性營銷訴求方式的增多，感性訴求中文化元素得以淋漓盡致的體現是一大趨勢。與理性訴求廣告相比，感性營銷訴求方式在內容表現上少了些說教，多了些情感；少了些商業氣息，多了親和力和人情味；汽車廣告中感性訴求的體現，相比一些生硬的專業詞匯和參數也更容易被消費者記住和接受，盡管有時可能缺乏產品功能的支撐，但以情動人，依然能夠很好的滿足消費者的心理需求。

總體來看，理性訴求雖然在數量上占優勢，然而其已經從最初理性訴求主導轉變為感性訴求的輔助形式，近十年來的報刊汽車廣告，理性訴求以一些性能參數和專業術語在廣告篇幅中占據很少一部分，主導性的體現方式為感性訴求，下面從感性訴求的各維度中具體分析感性營銷訴求中文化元素的體現。

（二）感性營銷訴求中文化運用的變化

模特選擇開始出現對女性的回眸。對于當今的中國人來說，購買私家汽車不僅是一種簡單的消費行為，也是一種符號化的消費方式，是社會階級的符號，是富裕生活的象征。汽車廣告對汽車擁有者身份地位的故意宣揚，在無形中影響了男性受眾，因而在我國來說，汽車市場自來便是男性的天下，但令人可喜的是，這種現象呈現逐漸松動之勢。近年來，隨著時代的發展和女性身份地位的提高，以女性為主角的汽車廣告不斷增多，女性汽車廣告漸漸有同男性汽車廣告分庭抗禮之勢。

消費文化中消費理念不斷變化。隨著消費社會的到來，消費文化稱為社會的重要部分。消費文化的形成有著多方面的原因，最主要的是與之同時發展起來的廣告的作用。一方面廣告通過各種華麗的景象的刺激進一步激發了人們內心的購買欲望，使購物不再是一種純粹的經濟行為，另一方面，許多新型的消費都是通過廣告媒介來培育的，從某種程度上說，廣告促進了消費觀的變化，新品味、新秉性、新體驗和新理想廣泛傳播開來。

三、從文化角度對報刊汽車廣告的營銷訴求方式提出建議

外來品牌要避免文化沖突。在品牌傳播中，國際品牌面臨的是一個陌生而又復雜的文化領域，文化差異所帶來的文化沖突對其傳播效果的影響和沖擊是直接而深刻的。國際品牌在傳播中所遭遇的文化沖突，往往來自于不同文化間的差異與碰撞。為了避免不必要的文化沖突，品牌團隊要對傳播國家進行詳細深入的了解，或者直接將品牌傳播團隊本土化，采用本土人員進行該地區的品牌傳播，這樣可以減少傳播過程中的文化沖突現象。

廣告中文化元素要與品牌特性契合。汽車品牌在做品牌傳播之前應先明確自身品牌定位，根據品牌文化、品牌調性、目標受眾等來確定廣告中文化元素的選擇。2012年通用汽車有一則報紙廣告其主要的訴求點在于精神的傳承，廣告語為“如果我看的更遠，那是因為我站在巨人的肩膀上”。這則廣告是上海通用汽車十五周年的廣告。廣告訴求點中文化內涵和本身的品牌調性相符，更加體現了通用的悠久歷史，給人一種值得信賴的可靠。因此，廣告訴求點鐘文化元素的運用的關鍵策略即要與品牌特性緊密結合。

在紙媒下行的今天，汽車廣告在報紙上的投放量逐漸減少，如果汽車品牌能夠充分運用文化元素，和當下的文化觀念相結合，并把握報紙受眾的需求，也可以通過報紙廣告的刊登進一步塑造自己的品牌形象，傳達品牌的核心價值，贏得消費者的心。endprint