有機蔬菜消費者購買意愿影響因素調查與分析

王劍芳

摘要：云南“綠色經濟”強省戰略的提出，推動有機農業的發展。本文通過發放問卷的方式調查蒙自市有機蔬菜消費者購買意愿影響因素的分析，得出影響蒙自市民購買有機蔬菜的主要因素，研究結果表明：性別、受教育水平、收入、職業、服務、監督等六個因素會影響蒙自市消費者有機蔬菜的購買意愿。并基于以上主要影響因素的分析，對有效提升消費者購買意愿而找準相應的對策。文中的提升策略集中在：生產流通渠道、營銷模式、運營方式政策實施以及人才保障和技術指導等五個方面，對提升有機蔬菜消費者購買意愿，提供有效的路徑。

關鍵詞：有機蔬菜 消費者購買意愿 消費者行為

一、國內外有機蔬菜購買意愿研究綜述

有機農業起源于20世紀20年代的德國和瑞士，而這時讓人們有生態和環境保護理念的是剛剛起步的石油農業，但這并不是一種實際行動。因此可以這樣說：環境學和生態學是有機農業發展的一個根源。S.K.Sagoo（2001）指出，超市是消費者購買有機蔬菜最大心理期望的地址。超市賣的有機蔬菜具有特定管理條例：必須貼有商品標簽和包裝，并且通過標簽，顧客也能更加直觀的了解有機蔬菜的相關信息。Johannessen（2006）等的研究表明，通過國際認證機構的認證，在認證過程中能增加消費者的信任程度，并增加顧客對這一產品的心理預期。侯艷梅（2011）在等人進行的問卷調查中發現，超過35%的被調查者曾有過購買過有機蔬菜和水果的行為。這些被調查者表示，他們購買有機蔬菜的是希望自己或家人的身體更健康，并且他們覺得有機食品的環保效果更好。

我國國家環境保護總局有機食品發展中心（OFDC）在1994年正式成立，這一機構也凸顯出我國有機食品的生產能與開發能已經開始。《國家糧食總局》顯示：到201 2年底，中國已經有200萬公頃的有機農業種植面積了，排名世界第三位。中國有機產品認證機構有23個，中國有機產品認證的有效證書是7387張，約800億美元的有機產品貿易，每年約4億元人民幣的出口。張培（2014）基于有序Logistic回歸模型，分析營銷刺激、心理反應與有機蔬菜消費者購買意愿；林宏程（2014）影響消費者有機蔬菜購買意愿的主要因素分析提出了自己的看法。

二、調查與分析

（一）問卷的設計與實施

1.調查目的

選擇蒙自市民為有機蔬菜購買意愿調查中的一個特定對象，并通過問卷分析，了解蒙自市民對有機蔬菜的認知程度，進而研究他們對食品安全，環保意識，健康狀況的重視程度，為有機蔬菜在蒙自市場的發展奠定一些基礎。

2.調查內容

問卷主要從性別，受教育水平，職業，家庭月收入，對有機蔬菜的關注度，價格，是否愿意享受會員服務和監督方式及影響消費者支付意愿的因素等方面進行設計，得出相關數據并進行相關分析。

3.調查對象

調查對象為蒙自市年滿十八周歲以上有收入的城市消費者，但涉及到發放問卷的局限性，在發放問卷時選擇的人群大部分以上班族為主。通過網絡發放問卷100份，實地發放問卷共200份，共回收287份。

（二）有機蔬菜消費者購買意愿現狀分析

1.有機蔬菜消費者購買意愿的現狀調查

（1）性別情況。從樣本數中的性別結構來看，調查對象中女性消費者比男性多，女性占調查人數的57.8%，男性占調查總數42.2%。

（2）受教育水平。從樣本結構來看，大專和本科占調查人數的比例較大，本科生80個，占調查人數的42.8%，大專生稍微少一點，占被調查人數的34.7%。職業情況。從樣本數據結構來看，事業單位和已退休人員占調查人數的比例較大，分別是31.1%和29.4%，而政府機構，企業單位的相對較少，分別占7%和15.1%。

（3）家庭月收入。從樣本結構中看出家庭月收入在2500以下的占被調查人數的45.4，而家庭月收入在2600-5000之間的人數相對較多，占被調查人數的49.1%。其他占有量很小。

（4）有機蔬菜關注度。有機蔬菜的關注度是我們研究有機蔬菜比較核心的一個問題，在樣本結構中，人們對有機蔬菜不太關注的占被調查人數的70.1%，比較關注的只占24.6%，也說明蒙自市民對有機蔬菜的了解程度和政府的宣傳力度不夠。

（5）是否愿意享受會員服務。會員服務的目的是為了捆綁客戶，增加銷量。根據樣本數據來看，有興趣享受服務的占被調查人數的56.2%，還有25.1%的人非常感興趣，說明有機蔬菜會員服務是非常值得推廣的一種模式。

（6）監督方式。從樣本數據來看，到生產基地參觀和體驗的監督方式占被調查人數的52.4%，而菜的口感和檢測報告的監督方式占10.5%和29.4%。說明現在人們生活條件都提高了，很多東西更愿意自己親自去體會，相信自己的眼睛。到生產基地進行參觀和體驗不僅能吸引更多客流量，還能提高商家效益。

2.有機蔬菜消費者購買意愿調查的數據分析

（1）有機蔬菜的購買行為

通過問卷發現，市民如果有機會在地面或者是網上購買有機蔬菜的話，大多數人都還是愿意去嘗試。并且根據數據顯示，更多的市民愿意通過有機蔬菜官網，微信公眾平臺和電話訂購的方式在網上購買有機蔬菜。市民現在所使用的通訊工具都是比較現代化，通過平時的一些社交軟件來了解和消費有機蔬菜，且愿意去了解和嘗試，說明有機蔬菜在蒙自市場的推廣過程中，市民有一定的購買能力。

（2）消費者可接受的價格水平

根據數據顯示，大部分的人認為市場上的有機蔬菜價格有點高，但是如果價格在消費者可承受范圍內，并且商家采用“入會”，送貨上門等活動，消費者還是能接受有機蔬菜，但價格是這其中最關鍵的因素之一。因此，有效的銷售模式和合理的定價顯得較為關鍵。

（3）有機蔬菜的配送服務endprint

通過分析數據可知，市民在接受有機蔬菜免費定期配送服務中，考慮的情況比較多。這就需要商家在配送中有良好的態度服務或者更多優惠及相應的禮品來吸引顧客。還有在進行配送時菜種大多數顧客自己選擇進行搭配，但也有小部分選擇由營養師搭配好，幾種情況都需要考慮，在經濟成本控制合理情況下對不同顧客進行不同的配送方式，需要結合顧客和企業綜合考慮，以實現雙贏的目標。

（4）影響消費者支付意愿的因素

通過數據分析可以看出，影響消費者對有機蔬菜支付意愿的因素較多，包括對有機蔬菜的認知程度，價格，銷售量，質量，配送速度，便利性，菜品選擇余地及是否通過國家有關機構認證等，因此如果消費者對有機蔬菜的各種特性與本質的相關信息了解的比較全面，支付意愿相對來說也是越高。消費者之所以愿意為有機食品支付更高的價格，是因為他們認為有機食品的品質更高、更安全。所以從某些方面上來講，提供全面的信息和提供消費者親自體驗生活的途徑能夠很大程度的增進蒙自市民的支付意愿和購買欲望。

三、有機蔬菜消費者購買意愿提升策略

（一）生產流通渠道：選良田，抓季節，低成本，高宣傳

蒙自周邊環境好，水資源豐富，可以在蒙自市周邊的芷村，響水河等地進行選址開發。同時蒙自周邊城鎮如個舊，綠春，瀘西等選擇水源好，土壤優良的地方進行開發生產，同時所選用的菜種應該考慮經濟效益偏高，并且是市場銷路好的反季節品種。現在市場上有機蔬菜價格都相對較高，但為了價格親民，商家要做的便是降低成本。將生產基地與批發基地聯合起來，減少有機蔬菜不必要環節，降低流通成本。商家還可以通過公益活動，校園宣講活動等進行安全知識講座，提高有機蔬菜宣傳力度。同時可以帶領消費者去生產基地參觀體驗，吸引更多顧客，連貫式宣傳。同時通過媒體直播，全方位覆蓋宣傳。

（二）營銷模式：整合直銷，設計禮品包裝，委托種植養殖

所謂的直銷可以理解為直接銷售，沒有中間環節，也可以看作是商家降低成本的一種方式。并且在直銷鏈過程中，商家可以直接從顧客身上得到相應的反饋信息。對于企業來說顧客的反饋意見是它是否能成功銷售出這一產品的核心。利用蒙自基地定向選擇的供銷方式，對未來公司發展產業鏈奠定一定的基礎。

有機產品禮品新穎，中國在節假日崇尚禮尚往來的一種習俗，這種習俗也為有機食品開闊了一個市場。同時定制生日禮卡，會員卡這些也是各行各業之間興起的一種銷售模式，并且也受到顧客的親賴，更多時候人們享受的是這一過程能給自己帶來多大的快樂，并不真正在乎要花多少錢。

委托模式將蒙自的自有基地與有機生活理念的有機餐廳、高端會所，星級酒店如天源酒店，君悅天下，官方酒店等餐飲領域模塊結合起來，是個有益的資源整合前奏，這也是一種新型的基地生產模式。

（三）運營方式：強聯手，建品牌，搞連鎖，親服務

有機蔬菜的消費更多是建立在中高層以上的人員及對養生意識比較強的人員，紅河州旅游景點較多，蒙自有天源，君悅天下，官方等星級比較高的酒店，并且還是紅河州的州府，經常會有來自各地的旅游居住者和集聚蒙自開會的領導官員開會。所以商家可通過與星級酒店，進行強強聯手。同時蒙自超市居多，人流量較大的有大耳多，金方等，都有蔬菜銷售區，與超市進行聯合，并進行一些促銷，折扣活動。在一些高檔別墅區、社區建立社區專賣店，制訂統一標識和包裝，推出會員制，打造有機品牌。

紅河州有十三個縣市，各個縣市旅游資源豐富，各縣市之間距離也不太遠，可以招加盟商，開連鎖店，運用冷鏈物流配送服務，可以保證菜品的新鮮，并有專門的配送員，在每一項服務上都親力親為。連鎖服務一起搞不僅增加消費量，還間接性的為有機蔬菜在紅河州及整個云南的推廣起到宣傳作用。

（四）政策實施：高扶持，低稅收，重獎勵

蒙自周邊少數民族集聚，還有很多偏遠地區比較貧窮，僅靠種植農作物為唯一收入來源。所以政府支持農民種植有機蔬菜，組成合作社減免一定的稅收，并聯合媒體作為宣傳。既可以增加農民收入，還可以為更多的人增加就業機會。同時也為更多蒙自市民及紅河州其他市民帶來健康。并在政策的扶持下對做的好的企業或者管理良好的生產基地進行獎勵，為企業推廣有機蔬菜的同時還激發員工的工作干勁。

（五）人才保障和技術指導：校企聯盟，數字監控，冷鏈配送

擴寬人才培養渠道，通過與各大高校聯盟，提供頂崗實習經歷。同時老師與企業雙向學習，交給學生更多東西。而監督則通過開通微信平臺，客戶端發放動態。企業建立數字化監控系統，把農場土地，設施和種植過程都數字化，把地面農場都搬到網上，實現農場時實、全面地遠程監督管理。這種人才保障和監督渠道，結合了學校，社會，網絡，政府等一系列資源，形成一個巨大的網鏈系統，不僅讓更多的人學到知識，并且把知識和實踐結合起來為更多的人創造福利。同時數字監控和校企聯盟也是國家支持和贊同的項目。數字監控屬于現代化技術，校企聯盟既為企業提供勞動力和人才，還未大學生提供就業了一個就業平臺。企業建立最基本的冷鏈配送服務模式，第一時間為顧客提供新鮮可口的蔬菜。endprint