濰坊市農產品品牌建設現狀及發展對策

史嚴梅

（山東經貿職業學院工商管理系，山東 濰坊 261011）

我國農產品市場發展迅速，到目前為止，農產品市場日趨穩定，交易額穩步上升，農產品市場正隨著消費者需求迅速從量的擴張轉向質的提高，各種硬件設施得以改善。在這一背景下，市場對農產品品質要求越來越高，農產品品牌建設也越發重要。黨的十九大指出，我國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段，要加快建設現代化經濟體系，培育新增長點、形成新動能。作為全國農業產業化的先行區，濰坊要以新舊動能轉換為契機，必須在農業品牌建設上精準發力，來助推濰坊農業經濟轉型升級，走高端品牌創新發展之路。

1 濰坊市農產品品牌建設工作現狀

近年來，濰坊市緊抓品牌建設，全力推動供給側改革，有效提升了濰坊農業和農產品的美譽度，初步形成了壽光蔬菜、青州花卉等區域品牌，以及得利斯肉食、濰縣蘿卜等一系列特色鮮明的農產品。造就了一批影響力強的企業品牌，在推進品牌建設的同時，濰坊市還強化了品牌的引領帶動作用，圍繞農業區域公用品牌、企業品牌和產品品牌“三大品牌”建設和園區推動、政策推動、會展推動為主要內容的“三推動”活動，不斷探索，全力推動農業質量效益的全面提升。建設了“中國食品谷”等高端品牌，打造了國際農業對接的平臺，通過農業品牌規劃策劃、農業品牌戰略等一系列措施推動了全市農業又好又快的發展。

為加快農產品品牌建設，濰坊市農產品品牌建設工作貫穿了農產品生產的整個過程。種植方面，結合農村土地流轉，提高農業土地規模化和集約化經營水平，打造全程增值鏈條，提高了規模效益。管理方面，通過引進現代經營管理理念，實現農產品的標準化生產，加快了農業轉型升級。銷售方面，實現了從食品來源到終端銷售等各個環節的產業鏈一體化，實現了產品質量全程安全可追溯。公共服務方面，形成了以公共服務機構為依托，以合作經濟組織為基礎，以龍頭企業為骨干，其他社會力量為補充的農業全程化社會服務體系，形成了農業生產全過程綜合配套服務體系。這些做法對農產品品牌建設發揮了重要作用。

2 農產品品牌建設面臨的主要問題

近年來，濰坊市現代農業的發展取得了較大成績，但新常態下，推動實現濰坊市品牌高端化發展還面臨著不少困難和挑戰。

2.1 基礎設施薄弱

農業標準化、機械化程度有所提高，但配套設施還不能滿足品牌農業發展的需要。這主要表現在農田水利、批發市場、信息化建設等幾個方面。雖然農田水利設施有所改善，但與現代化農業水利的要求還有差距。農產品批發市場建設零亂、層次較低、人員素質參差不齊，缺乏配套現代化裝備，極少數市場具備冷鏈物流系統，農產品冷鏈流通比例遠低于歐美等發達國家，導致農產品的物流服務規模和效益不高。農業信息化發展不平衡，信息網絡設施薄弱，信息質量不高，服務針對性較弱；信息服務的運行機制不完善，運行設備陳舊，服務人員缺乏，管理跟進、服務難以持續，信息系統成為擺設。先進的信息技術，如物聯網技術、智能溫室系統和土壤墑情監測系統等，在生產、經營、管理中應用不廣泛，國際先進技術電子標簽（RFID）、產品標識系統等應用極少，信息人才嚴重缺乏，導致信息難以深入農村，不能很好地滿足廣大農產品生產者的需要。

2.2 農產品質量安全存在隱患

農產品質量安全是農產品品牌建設的關鍵，也是農產品走高端化路線的基礎。當前濰坊市基層監管和相關法律體系雖然已經建立，但仍不完善，監管手段落后，執法力度較弱，仍然存在諸如化肥農藥違規使用、添加劑濫用等突出問題和風險隱患。農業技術標準制定后，宣傳力度不夠，培訓推廣等工作滯后，貫徹、執行工作力度不強，市場準入準出制度不健全，流通市場存在部分質量安全不達標的農產品。“產購銷儲運售”全鏈條農產品質量安全追溯體系有待于進一步完善。

2.3 農業經營體系亟待改善

農業經營主體是產業化經營的組織者，一端與廣大農戶連接，另一端與流通商或消費者連接，充當著農產品供需市場的橋梁，同時也是產業化經營的營運中心、技術創新主體和市場開拓者，在經營決策中處于主導地位，起著關鍵樞紐的作用。當前濰坊市缺乏大型骨干農業產業化龍頭企業，龍頭企業的輻射帶動能力弱。農民合作組織經濟過于分散，規模小、力量弱、組織化程度低，運行不規范，抵抗風險能力差。家庭農場數目少、規模不大，無法形成較好的社會效益。農業社會化服務體系配套發展滯后，農村土地流轉面積占比較低，服務體系不健全，流轉速度慢，難以適應現代農業發展的需要。

2.4 農業品牌創建意識和能力不強

加快農產品品牌建設，是轉變農業發展方式、提高農業綜合生產能力的重要抓手，也是實現農業增效、農民增收的根本途徑。當前濰坊市的特色農產品品種多，但由于受傳統農業生產經營觀念的影響，許多農業生產者經營的核心不是品牌而是產品，生產出來的農產品大多數沒有商標。農民對品牌農業的認識不夠，思想體系尚未形成，缺乏對農產品品牌化發展的新思維，也缺乏創建品牌的長遠規劃。品牌創建和保護意識不強，對提高品牌形象和打造知名品牌缺乏長遠性，對農產品質量意識和品牌意識淡薄。而且，當前濰坊市的農業品牌管理機構不健全，人才匱乏，農業品牌營銷手段有限，應用新媒體及互聯網等現代手段不充分，農業品牌效益優勢不強。

3 推進濰坊市農產品品牌高端化發展的對策建議

濰坊作為農業大市，目前正處于推進供給側結構性改革，加快新舊動能轉換，由大到強戰略性轉變的關鍵時期，對積極推進濰坊市農產品品牌發展提出以下建議。

3.1 借鑒國外品牌建設經驗

世界農業發達國家的農業品牌建設大都取得了較好的成效，其中日本、美國和法國的農業品牌建設走在了世界前列，對濰坊市品牌農業發展具有一定的借鑒意義。日本政府通過制定相關政策對農業品牌發展采取規范措施，主要包含農產品品牌化策略的實施、農產品質量的標準化程序、高品質農產品的追求、農藥化肥的使用量控制等，依此來推動特色品牌農業的快速發展。專業化品牌方向是美國品牌農業發展的思路，主要依靠科技創新提升品牌價值，通過現代化銷售理念、專業化經營來推動現代化品牌農業發展。法國品牌農業發展走品牌文化挖掘推廣模式，通過對農產品賦予深厚的文化內涵，使消費者產生認同感并形成一定的忠誠度；通過多樣化的農產品認證標識鼓勵生態農業的發展；依靠專業化的品牌建設促進機構來提升法國食品在全世界的影響力。

3.2 實施標準化生產，助推品牌高端化

加強各類農業標準化體系建設，高度重視農業標準化建設工作，不斷完善農業標準體系，強化農業標準化示范區建設，有效推動農業標準化戰略的實施，切實提高農產品質量、確保農產品安全，打造濰坊農產品“名優品牌”。加速制定完善農業供給端投入品管理、產品等級分配、產地準出和質量追溯、貯藏運輸、包裝標識等方面的標準。依托建成的全國蔬菜質量標準中心，搭建四個平臺建設：一是蔬菜標準體系研發平臺，二是復合型標準化專業人才培育平臺，三是各類標準推廣應用示范平臺，四是深化標準國際合作交流平臺，通過中心和平臺運行，不斷總結提煉標準化模式，形成一套成熟的標準體系。同時，推動其他農產品質量標準中心的建設，全面實施標準化，助推品牌高端化。

3.3 開展質量提升行動，提高農產品品質

產品質量是贏得品牌忠誠度的根本因素，可靠而穩定的品質是品牌競爭的核心和有力支撐，也是品牌能夠持續發展的切實保障。提升農產品品質，打造區域性品牌，努力獲得消費者的“信任溢價”，從而獲得高端產品效益，就要從品牌塑造和品質提升上下功夫。一是堅持質量興農，通過不斷完善與國際接軌的農產品質量標準體系，為農業生產者提供質量監控的參照體系，使農產品生產有標可依。建立農產品從田間地頭到餐桌的全程可追溯質量監管體系，增強質量安全監查，著力提升農產品品質[1]。實施倒逼機制，加快推進農業標準化戰略實施，強力助推濰坊農產品質量與食品安全標準與國外水平接軌。二是大力推進農業品牌化建設，以龍頭企業和經營主體為依托打造區域特色品牌，講好品牌故事，發揮品牌的增信作用，提高消費者的信任度和忠誠度。三是發揮新主體、新業態的引領作用，支持新型主體率先實行農業良好生產規范、生產記錄臺賬制度，強化農產品品牌保護和監督。

3.4 加強科研創新，培育高端品牌發展動力

以科研創新帶動品牌的發展。利用中外合作農業創新中心和農業技術示范園項目，打造蔬菜種業硅谷和糧食種業高地。學習農業相關領域高效技術與先進工藝，提升企業自身技術和自主創新能力，將技術創新運用到農業生產的每一步。依靠龍頭企業建立企業實驗室、技術研發中心和成果轉化基地，積極攻克農業各方面的技術難題，培育研發高產量、高附加值、高收益的農副產品[2]。深入挖掘區域農產品的其他價值，形成區域農產品產業鏈，發展濰坊市農產品區域品牌。

3.5 深入挖掘農產品品牌文化，引領品牌高端化發展

深入挖掘文化內涵，打造具有鮮明文化特征的高端農產品，讓消費者對品牌產生高度認同，通過這種文化氛圍，形成很強的客戶忠誠度。

在品牌經營中，不能只局限于挖掘農業文化，還要充分利用濰坊的歷史文化、民俗文化、物產文化、建筑文化、田園文化、山水文化來進行品牌構建[3,4]。在品牌營銷中，依托濰坊市獨有的文化，進行策劃、品牌推廣。以文化造勢，使品牌在市場競爭中獨具特色，將品牌特有的文化內涵與社會公眾的文化愛好等緊密地聯系在一起，引領公眾的價值觀、消費觀，使濰坊的農產品品牌成為人們追求的一種時尚。在經營品牌過程中，不斷探索和創新，逐步建立起一套系統完備的品牌管理體系，通過品牌市場預測和分析、品牌決策和推廣、品牌服務和跟蹤、品牌維護等環節，保證品牌文化的積淀和長久不衰。