網絡營銷能力對企業績效影響的實證分析

陶晨晨

（廈門大學嘉庚學院，福建漳州363105）

企業績效的不斷提高需要考慮網絡營銷能力的影響，才能有效提高企業的核心競爭力。通過結合190家企業樣本數據進行了假設以及實證分析。結果表明，企業的IT能力對企業網絡營銷能力有正向的影響，網絡營銷能力還可以通過影響企業的合作有效性從而提高企業績效。

一、研究設計

（一）研究假設

1.網絡營銷能力與企業績效

在以往的研究過程中，很多專家認為培養企業的特殊能力可以有效提高企業的競爭優勢，當企業運用現有的資源創造出更有價值的產品時企業將獲得更高的績效。網絡營銷能力主要是通過增加客戶的滿意度、降低客戶溝通的成本等方式來提高企業的績效。網絡營銷能力可以促進企業和客戶之間的溝通，并且加速企業的制造、運營等部門進行實時的信息更新和調整，企業可以為了滿足客戶的需求制造出更多的產品以及提供具有針對性的高質量服務。因此，提出以下假設：

假設一：企業的網絡營銷能力和企業績效呈正相關。

2.網絡營銷能力和企業合作的有效性

網絡營銷能力的要素包含了人力資源、商業資源以及技術資源。人力資源指的是保證營銷活動順利開展的技術支持以及組織文化資源。人力資源的主要作用是可以從信息技術的實施中獲得最大化的價值。商業資源指的是網絡信息技術整合融入到組織中并且最終得以實施的程度，商業資源可以促進企業更好地管理客戶關系，并且促進整個營銷戰略的完成。技術資源指的是企業支持網絡營銷實踐的基礎設施，使用這些基礎設施可以促進企業和用戶之間的交流，在互動的過程中，企業可以獲知用戶的真實需求，從而不斷提高企業服務的客戶滿意度。企業的網絡營銷能力越強，就越能清楚地知道客戶的具體需求，從而在研發產品和服務的過程中更有目的性。在逐漸深入了解市場的過程中，企業將找到更加合適的伙伴以及合作的形式，因此，可以提高合作的有效性。[1]所以提出以下假設：

假設二：網絡營銷能力對企業合作有效性有積極的影響。

3.企業營銷涉網度

企業營銷的涉網度可以描述企業在營銷活動中使用互聯網的程度。在網絡營銷中需要解決的問題是，是否在營銷活動中應用互聯網的程度越高，企業就會獲得更好的業績。根據以往的研究發現，傳統的營銷原則仍然使用于互聯網環境。有專家證明了互聯網的使用對B2B營銷的影響，發現互聯網在營銷活動中對銷售績效和效率有正向影響。所以我們提出以下假設：

假設三：企業營銷涉網度正向影響企業績效。

4.IT能力

資源基礎觀始于IT能力的研究。國外相關研究表明，信息技術資源和業務資源對企業的電子商務績效有著明顯的影響。國內研究發現如果企業具有卓越的IT能力，同樣會具有更好的績效，因此，在信息化時代中，IT能力是影響企業績效的重要因素。所以提出以下假設：

假設四：IT能力正向影響企業績效。

5.企業合作的有效性和企業績效

有效的組織間合作可以提高企業績效，采用合作的方式可以促進企業獲得互補性的資產和技術，從而改變企業市場績效的資源。另外，采用合作的方式可以幫助顯性和隱性知識的轉移，并且促進企業的績效不斷提高。合作還可以幫助企業開發利用新的資源，從而降低企業的成本，降低企業發展的財務風險。根據研究表明，科學有效的合作方式可以為企業創造出更大的價值，并且不斷提高用戶的滿意度。在進行新產品技術研發的過程中，企業可以獲得新的利潤增長點。所以企業合作的有效性對企業績效有著積極的影響。因此，提出以下假設：

假設五：企業的合作有效性對企業績效有積極的影響。

（二）研究變量

根據國內外相關的研究，明確了控制變量為：為了消除企業其他特征對研究變量的干擾，將企業規模、成立年限以及研發的強度作為控制變量處理。

（三）研究數據與統計方法

研究的數據采集方法主要是問卷調查，問卷發放采用的是書面信函現場發放和電子郵件發放兩種方式，發放的問卷共400份，回收的有效問卷190份，回收效率為47.50%。

研究可以使用層次回歸分析的方法，以便于檢驗幾個變量之間的間接關系。引入合作有效性作為中介變量，從而研究網絡營銷能力對企業績效的間接影響。主要的步驟為，第一，要依次檢驗網絡營銷能力與企業績效的關系，網絡營銷能力和合作有效性的關系，合作有效性和企業績效的關系，IT能力和網絡營銷能力的關系，網絡營銷涉網度和企業績效的關系。第二，在研究這些關系的過程中，如果發現關系明顯，可以在網絡營銷能力對企業績效的回歸模型中加入合作有效性這個中介變量，如果網絡營銷能力對企業績效的回歸系數持續下降且下降明顯，則說明合作有效性起到了部分的中介作用。如果網絡營銷能力對企業績效的回歸系數下降但是不顯著，說明合作有效性起到完全中介作用。研究使用SPSS16.0以及AMOS17.0對數據進行分析。

二、實證分析

（一）變量的描述性統計分析

根據研究可知，人力資源、商業資源、技術資源、合作有效性和企業績效之間具有正向并且顯著的相關關系。采用多元回歸分析對這些變量之間的關系進行準確驗證。

（二）變量之間的區分效度的驗證性因素分析

為了檢驗關鍵變量之間的效度以及相關關系，本研究使用AMOS17.0對關鍵變量進行驗證性因素分析，在實證驗證的模型之間進行對比。根據表1的結果顯示，四因子模型吻合的較好。

表1 驗證因素分析結果

“a在零模型中，所有的測量項目之間無聯系，b將人力資源和商業資源合并為一個潛在因子i，c將商業資源和技術資源合并為一個潛在因子，d將人力資源和技術資源合并為一個潛在因子，e將所有項目歸屬于同一個潛在因子。”

（三）假設驗證

根據驗證結論，網絡營銷能力的不同維度人力資源、商業資源、技術資源對企業績效均有顯著的正向影響。另外，運用層次回歸的方法可以驗證合作有效性在網絡營銷能力和企業績效之間的中介作用，網絡營銷能力的不同緯度對合作有效性和企業績效都有正向影響。在加入中介變量合作有效性之后，網絡不同維度人力資源、商業資源、技術資源對創新績效的影響逐漸減弱，但是合作有效性對企業績效仍然有明顯的正向影響。所以可以得出，合作有效性在網絡營銷能力和企業績效中起著部分中介的作用。[2]

三、結論和啟示

（一）研究結論

根據研究可知，在開放式的創新背景下，企業的網絡營銷能力以及合作的有效性與企業績效之間的關系。具體內容為：第一，網絡營銷能力的不同維度人力資源、商業資源、技術資源對企業績效有正向的影響。第二，將合作有效性作為研究模型的中介變量，驗證表明，網絡營銷能力通過影響企業的合作有效性可以提高企業的績效。而且在信息技術時代，如果企業具有更強的IT能力，將會獲得更多的機會提升績效，IT能力對網絡營銷能力有正向的影響，IT能力是基礎的組織資源，可以通過和業務流程的結合促進網絡營銷能力的形成，但是這種影響比較有限。而網絡營銷的涉網度對績效的影響不明顯。網絡營銷能力已經成為了企業在市場中占據競爭優勢的法寶，所以研究網絡營銷能力與企業合作關系的研究為企業管理實踐提供了新的視角。[3]

（二）實踐啟示

通過研究發現，企業的網絡營銷能力可以提高企業績效，所以可以采用以下的方式提高企業的績效。首先，運用IT技術以及互聯網促進企業和用戶之間的有效互動，提高企業的信息開放度和透明度。其次，企業分析和收集消費者對產品的評價，了解消費者的基本需求，明確消費者對企業產品的真實看法，從而改進產品以及服務。

此研究主要是為了明確網絡營銷相關資源以及能力對企業績效的影響，可以拓展網絡營銷的相關知識，明確提高企業網絡營銷能力的因素。一些企業的管理者只關注增加互聯網使用的投入，效果不明顯，所以需要進一步認識網絡營銷能力的影響，并且不斷將網絡營銷的應用轉化為企業績效。

[1] 徐國虎，田 萌.大數據系統實施對企業績效影響的實證研究[J].科技進步與對策，2017(16).

[2] 葉雙林，劉昌華.營銷能力對企業績效影響的實證研究[J].現代商業，2017(20).

[3]黃世政.技術創新能力對組織創新與企業績效的中介效果——以珠三角制造業為例[J].技術經濟與管理研究，2017(4).