數(shù)字技術(shù)沖擊下日本出版產(chǎn)業(yè)的低迷與策略

朱江麗

[摘 要] 通過對日本出版產(chǎn)業(yè)的調(diào)研，探討日本出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)下滑的市場格局及其成因，并梳理日本出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)對數(shù)字化浪潮的主要策略，包括堅持核心競爭力，發(fā)展漫畫業(yè);尋找新興增長動力，發(fā)展數(shù)字出版業(yè);提高國際競爭力，開拓海外市場。最后，結(jié)合日本出版產(chǎn)業(yè)體系有利于支持內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展及具有市場化生產(chǎn)模式，以及其他操作層面的策略，提出幾點(diǎn)有助于我國出版業(yè)發(fā)展的啟示。

[關(guān)鍵詞] 日本出版產(chǎn)業(yè) 數(shù)字技術(shù)沖擊 持續(xù)下滑 發(fā)展策略

[中圖分類號] G237[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2018） 06-0106-05

The Depress and Strategy of Japans Publishing Industry under Digital Technology Shock

Zhu Jiangli

（School of Journalism & Communication， Nanjing University， Nanjing， 210093）

[Abstract] By the investigation of Japans publishing industry， this paper discusses the depress of Japans publishing industry and its reasons. And explores main strategies for Japans publishing industry struggling with digital technology， included developing the cartoon and enhancing its core competitiveness， developing digital publishing and building new growth power， developing oversea market and strengthen international competitiveness. Finally，combined with the mode of Japans publishing and operation strategies， several suggestions are provided for the development of Chinas publishing industry.

[Key words] Japans publishing industry Digital technology shock Depress Development strategy

日本的出版產(chǎn)業(yè)起步早。從明治時代開始，出版活動就很盛行。經(jīng)過多年的發(fā)展，日本建立起了覆蓋全國、功能完善的出版產(chǎn)業(yè)體系。在強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)立國的國家戰(zhàn)略下，日本出版業(yè)創(chuàng)造了令人驚嘆的發(fā)展速度。盡管從上世紀(jì)九十年代起，日本出版產(chǎn)業(yè)遭遇數(shù)字化技術(shù)的沖擊以及國內(nèi)人口紅利消失等多種不利因素，出現(xiàn)了持續(xù)下滑的現(xiàn)象;但是日本出版產(chǎn)業(yè)在與市場份額的長期爭奪中培養(yǎng)了一些核心競爭力，乃至在數(shù)字化浪潮下并沒有出現(xiàn)過于激烈的市場震蕩，甚至還有一些增長點(diǎn)。筆者通過對日本出版產(chǎn)業(yè)的調(diào)研，探討日本出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)下滑的市場格局及其成因，梳理日本出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)對數(shù)字化浪潮的主要策略，最后為我國出版業(yè)的發(fā)展提出幾點(diǎn)思考。

1 日本出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)下滑

與歐美國家出版業(yè)保持微小增幅不同，作為世界文化出版強(qiáng)國的日本出版業(yè)，自1996年后便出現(xiàn)持續(xù)下滑的局面，一度給日本出版業(yè)扣上了衰退的魔咒。

1.1 “成也雜志，敗也雜志”的日本出版產(chǎn)業(yè)

自日本戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以來，按照發(fā)展速度來看，日本出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大致可以分為兩個階段：第一階段是從上個世紀(jì)60年代到1996年，日本的出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了黃金增長期，并在1996年達(dá)到鼎盛。第二階段是1997年以后，日本出版產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入連續(xù)下滑期。

如圖1，在第一階段，日本出版產(chǎn)業(yè)的異軍突起得益于雜志的興盛。從1960年代開始雜志的銷售量就非常可觀，1980年代以后，不僅雜志與圖書的銷售量差距進(jìn)一步擴(kuò)大，而且雜志銷售額遠(yuǎn)超圖書，1996年雜志銷售額是圖書銷售額的1.43倍。這一時期，由于圖書發(fā)行的周期較長，出版社往往依靠雜志的收益來促進(jìn)新書發(fā)行。

當(dāng)進(jìn)入持續(xù)低迷的第二階段后，曾經(jīng)給日本出版產(chǎn)業(yè)帶來發(fā)展動力的雜志遭遇了前所未有的銷量下降。1997—2004年期間，雜志銷量數(shù)量逐年減少3%以上。到2005年以后，這一減幅進(jìn)一步增長到5%以上，甚至在2011年雜志銷量較前年減少8.4%。相比起來，圖書的銷售表現(xiàn)略好一些。先是經(jīng)歷1997—1998年4%和7%的銷量下滑，隨后以2%—3%的減速度發(fā)展，2004年出現(xiàn)了4%的增長，經(jīng)過2005年小幅回落之后，2006—2007年圖書銷量又先后獲得2.14%和0.03%的微小增長。2008年以后圖書銷量回到持續(xù)下滑的局面，2009年和2014年減幅達(dá)到4%。

總體來看，相比鼎盛的1996年，2014年日本出版產(chǎn)業(yè)總共縮水了1兆多億日元，其中七成是雜志銷售額的減少。這對于大多以雜志銷售額彌補(bǔ)圖書赤字的日本出版產(chǎn)業(yè)來說，無疑是一場商業(yè)模式的災(zāi)難[1]。

1.2 日本出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)營狀況

日本的出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)是一個縱向產(chǎn)業(yè)鏈，由出版社、經(jīng)銷商與零售商組成。經(jīng)銷商的市場壟斷程度很高，但是出版社與零售商幾乎是壟斷競爭市場[3]。

首先來看出版社。由于市場行情欠佳，2000年以后，日本圖書與雜志的退返率一般保持在35%—40%之間，這為出版社造成極大的庫存壓力，不少中小型出版社陸續(xù)破產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計，1997年日本出版產(chǎn)業(yè)達(dá)到巔峰時，全國共有4612家。但是到2014年，日本出版社減少到3534家。這一數(shù)據(jù)甚至低于上世紀(jì)80年代的出版社數(shù)量。從這些出版社的空間分布來看，其中，2702家出版社分布在東京都內(nèi)的千代田區(qū)、新宿區(qū)與文京區(qū)，占總數(shù)的76.5%，這顯示高度的文化集聚特征。從出版社的收入構(gòu)成來看，圖書與雜志的銷售居前兩位，廣告收入占第三位。

近幾年，雖然中小出版社的競爭激烈，但是幾家日本大型出版社的收益基本持平。2015年，集英社、講談社以及小學(xué)館分別憑借《ONE PIECE》、《進(jìn)擊的巨人》和《妖怪手表》的暢銷，獲得了較好的收益。

再來看看作為零售商的日本書店的經(jīng)營狀況。總體上看，日本書店的數(shù)量持續(xù)減少，2014年全國僅有14658家，較2006年減少3253家。書店的減少除了出版市場下滑的原因，還因為亞馬遜的強(qiáng)勢競爭。

1.3 日本出版市場的區(qū)域特征

那么從圖書與雜志銷售的地區(qū)來看，表1提供了一組2009年圖書與雜志銷售額最好地區(qū)的狀況。從表1可以看出，雜志最熱銷的地區(qū)在日本北部，大多經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，人口規(guī)模偏小。圖書熱銷的地區(qū)則明顯集中在人口密集經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市，以及歷史悠久的京都與奈良地區(qū)。這說明雜志的主要市場已經(jīng)退出核心經(jīng)濟(jì)圈。

2 日本出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)下滑的成因

日本出版產(chǎn)業(yè)遭遇長期下滑受到不少學(xué)者的關(guān)注。有學(xué)者將美英日出版業(yè)進(jìn)行比較之后，指出經(jīng)濟(jì)、技術(shù)與社會是影響出版業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的三個維度[5]。還有學(xué)者指出，日本出版業(yè)陷入困境的原因是老齡少子和人口紅利的消失[6]。也有日本學(xué)者指出，日本在1997年加收消費(fèi)稅為5%，是引起圖書與雜志銷售不暢的直接原因。因此可以說，日本出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)下滑是多種因素所致。

2.1 日本經(jīng)濟(jì)的持續(xù)走低

1996年日本經(jīng)濟(jì)增長率為2.59%，次年經(jīng)濟(jì)增長率僅為1.59%，1998—1999年連續(xù)兩年出現(xiàn)負(fù)增長。至今日本經(jīng)濟(jì)增長率均未超過1996年增長水平。宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)走低，給日本的投資與消費(fèi)帶來負(fù)面影響。對于家庭而言，根據(jù)日本統(tǒng)計局關(guān)于家庭收入與消費(fèi)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，2003年成員均就業(yè)的家庭實際月收入為47.8萬日元（約合2.7萬人民幣），消費(fèi)支出為29.2萬日元（約合1.7萬人民幣），分別比前一年下降了2.1%和1.3%;2016年，就業(yè)家庭的實際月收入是46.1萬日元（約合2.6萬人民幣），消費(fèi)支出是26.8萬日元（約合1.5萬人民幣）[7]。這說明過去十幾年，在經(jīng)濟(jì)的不景氣下，家庭收入不增反降，消費(fèi)支出也因此明顯下滑。這必然影響到人均出版物的消費(fèi)。

2.2 日本人口的連續(xù)減少

日本人口持續(xù)減少也是消費(fèi)市場不景氣的重要原因。日本從1995年起老齡化人口超過14%，正式步入老齡化社會。之后老齡化人口持續(xù)增加。同時，“少子化”的社會文化，造成新出生的人口數(shù)量連續(xù)降低。因為日本國民素質(zhì)普遍偏高，所以老齡化并不會造成閱讀人群的立刻下降，但是新生兒的減少，不僅會在近期影響日本的少兒出版物和漫畫產(chǎn)業(yè)，而且會在更遠(yuǎn)期造成日本讀者群體與消費(fèi)群體的減少。根據(jù)日本總務(wù)省的調(diào)查數(shù)據(jù)，戰(zhàn)后日本出現(xiàn)過生育小高潮，1955年15歲以下的少年兒童數(shù)量達(dá)到峰值3012萬人，隨后生育率持續(xù)減少。至2014年，15歲以下的少年兒童僅有1623萬人，減少了接近一半[8]。

2.3 消費(fèi)稅的多次提高

征收消費(fèi)稅也是消費(fèi)欲望減弱與出版物市場下滑的重要導(dǎo)火索。1989年日本首次征收消費(fèi)稅。由于當(dāng)時日本經(jīng)濟(jì)的火熱，這次征稅并沒有影響出版市場，相反，出版銷售額較前年增長3.6%。但是，當(dāng) 1997年政府再次提高消費(fèi)稅，將消費(fèi)稅額提高到5%之后，出版業(yè)的反應(yīng)是劇烈的。當(dāng)年出版銷售額比前年減少0.7%，而且自此之后走上了持續(xù)衰退之路。2014年4月，消費(fèi)稅再次上漲到8%，同年出版產(chǎn)業(yè)銷售額減幅到達(dá)4.5%，創(chuàng)下了歷史最高。鑒于此種原因，日本圖書出版協(xié)會、雜志出版協(xié)會一再聯(lián)合發(fā)表請求，減免書籍、雜志與報紙的消費(fèi)稅率。但是目前仍然沒有相關(guān)稅收減免措施實行。

2.4 數(shù)字化技術(shù)的沖擊

無論從經(jīng)濟(jì)、人口以及稅收政策來看，1996年都是日本社會的一個拐點(diǎn)。相比宏觀因素，數(shù)字化技術(shù)才是引致日本出版產(chǎn)業(yè)連續(xù)走低的真正原因。從時間上看，1996年是雅虎（Yahoo）進(jìn)入日本并開啟日本互聯(lián)網(wǎng)時代的元年。1997年谷歌（Google）緊隨其后，登陸日本。2006年日本進(jìn)入Web2.0時代，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）興起。除了時間上契合，更重要的是網(wǎng)絡(luò)與移動媒體改變了人們對信息的接觸行為。

表2提供了日本全體國民平均媒體接觸時間[9]。從中可以看出，相較于2000年，日本國民每日花在圖書與雜志的時間越來越少，到2015年甚至少到忽略不計。相似的是，報紙、廣告與電視的接觸時間也在大幅度下降。與此相反，用在社交網(wǎng)絡(luò)與移動端上的時間開始增長。到2015年，社交網(wǎng)絡(luò)與移動端的使用時間僅次于電視。

技術(shù)的變革帶來人們信息與媒體接觸習(xí)慣的改變。這是出版產(chǎn)業(yè)市場下滑的直接原因。那么，如何挽回讀者群體，增加閱讀時間，是出版產(chǎn)業(yè)真正需要解決的核心課題。

3 日本出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)對數(shù)字化的對策

那么，在這樣不利的環(huán)境下，日本出版產(chǎn)業(yè)是如何突圍的呢？上世紀(jì)90年代日本曾經(jīng)推行過“晨讀”以及促進(jìn)少兒讀書等活動，還增設(shè)了大量公共圖書館。但是這對于目前挽救圖書與雜志的銷量并沒有太大作用。還有學(xué)者指出，公共圖書館的開設(shè)，反而減少了圖書與雜志的購買量[11]。除此之外，通過調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)近幾年日本出版產(chǎn)業(yè)在整體低迷的狀態(tài)下仍然有一些增長亮點(diǎn)。以這些增長亮點(diǎn)為依托，日本出版產(chǎn)業(yè)擬出了三大策略，以應(yīng)對數(shù)字化沖擊：一是堅持核心競爭力，發(fā)展漫畫業(yè);二是尋找新興增長動力，開發(fā)數(shù)字出版業(yè);三是發(fā)展國際競爭力，開拓海外市場。

3.1 堅持漫畫創(chuàng)作驅(qū)動出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展

日本出版產(chǎn)業(yè)定位一直是大眾文化，其中漫畫是日本出版產(chǎn)業(yè)的重要支柱之一[12]。回顧日本出版產(chǎn)業(yè)在1996年之前的輝煌，主要是以漫畫雜志驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)興盛。漫畫雜志分為月刊與周刊，有大量的漫畫家進(jìn)行連續(xù)撰稿，暢銷作品會進(jìn)一步結(jié)集出版，成為單行本。好的漫畫雜志與圖書作品還會進(jìn)一步制作成動畫、游戲以及其他周邊產(chǎn)品，逐漸形成具有國際競爭力的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。

根據(jù)近期統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，雖然日本的漫畫雜志在1996年之后出現(xiàn)連續(xù)下滑，但是漫畫單行本的表現(xiàn)卻非常穩(wěn)健。2004年，漫畫單行本的銷售金額首次超過漫畫雜志，之后雖然銷售額有微小減退，但是2013—2014年連續(xù)兩年出現(xiàn)了增長趨勢。這主要得益于《妖怪手表》等漫畫的大熱。隨著這些漫畫作品制作成動畫以及真人版動畫，單行本的銷量也得到助長，說明原創(chuàng)與視聽作品之間的良性互動是一種雙贏策略。雖然漫畫單行本沒有扭轉(zhuǎn)整個漫畫出版市場的頹勢，但是為穩(wěn)定漫畫市場的營業(yè)額做出了一定貢獻(xiàn)，也為漫畫出版的未來指明了出路。只要堅持好的漫畫作品創(chuàng)作以及良好的市場開發(fā)，就能為出版贏得市場。

但不可否認(rèn)的是，數(shù)字媒體對漫畫雜志的沖擊是巨大的。從表1顯示的雜志熱銷地區(qū)來看，雜志影響范圍恰好是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、數(shù)字技術(shù)使用相對滯后的地區(qū)。因此，要堅持漫畫創(chuàng)作驅(qū)動出版產(chǎn)業(yè)復(fù)興，一方面要增強(qiáng)對漫畫版權(quán)以及漫畫創(chuàng)作者的保護(hù);另一方面，也要順應(yīng)時勢，積極開發(fā)漫畫數(shù)字雜志，爭奪數(shù)字媒體用戶市場，擴(kuò)展出版社的收入來源。

3.2 積極發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)

相比整個紙質(zhì)版出版市場的低迷，數(shù)字出版市場則顯示出極強(qiáng)的生命力。2014年數(shù)字出版物市場銷售額達(dá)到1411億日元，雖然僅占整個出版市場收益份額的11.6%，但是增長勢頭良好。在數(shù)字出版物中，數(shù)字圖書銷售額為1266億日元，占全部數(shù)字出版物的89.7%，而其中絕大部分是數(shù)字單行本（見圖2）。數(shù)字雜志銷售額為145億日元，較前年增長了一倍。雖然數(shù)字雜志銷售額較低，但是2009年才正式起步，從發(fā)展速度來看2014年已然躍進(jìn)了一大步[13]。

2015年，關(guān)于東京50公里范圍內(nèi)12—69歲消費(fèi)者的調(diào)查顯示，使用過數(shù)字出版物的消費(fèi)者占16.1%，其中愿意付費(fèi)使用的比重占10.5%。付費(fèi)使用的人中，每月在數(shù)字出版物方面花費(fèi)低于500日元（約29元人民幣）的人占全部調(diào)查對象的3.3%，超過500日元且不滿1500日元（約86元人民幣）的占4.7%，超過1500日元的占2.6%[14]。同時，在付費(fèi)的數(shù)字出版物中，數(shù)字漫畫的受歡迎程度超過數(shù)字小說和數(shù)字雜志，男性使用付費(fèi)數(shù)字出版物的熱情大大高于女性。從這組數(shù)據(jù)來看，目前數(shù)字出版物的市場規(guī)模還非常小，在漫畫單行本轉(zhuǎn)化為數(shù)字出版物方面具有較大的市場潛力。

3.3 鼓勵發(fā)展海外出版產(chǎn)業(yè)

向海外出版輸出一直是日本出版業(yè)的重要戰(zhàn)略。多年來，日本海外出版輸出已經(jīng)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。首先選擇出版專門的海外出版物，然后尋找版權(quán)代理公司與翻譯公司（或翻譯家）進(jìn)行語言處理，之后廣告代理公司也會積極跟進(jìn)。

從出版物出口的表現(xiàn)來看，根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易發(fā)展會（United Nations Conference on Trade and Development，UNCTAD）的數(shù)據(jù)，日本的出版物海外出口額自本世紀(jì)初開始一直在快速增加，2008年到達(dá)巔峰水平，約8億美元;之后震蕩下滑，尤其是2011年日本大地震之后，出版物出口降速明顯，2015年出口額僅有3.1億美元，海外出版嚴(yán)重縮水。那么從出版物海外出口的地區(qū)來看，亞洲是主要出口地，尤其是中國。在2009年，日本對中國的出版物出口幾乎占日本海外出版的51%，近兩年這個比例有些回落，大約在28%左右。盡管如此，為了克服國內(nèi)市場低迷的困境，日本政府一直對漫畫出版產(chǎn)業(yè)以及海外輸出高度重視，甚至給予特殊政策扶持。一些大的日本廣告公司也將對華內(nèi)容出口提升到重要戰(zhàn)略位置。

4 日本出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展對中國的啟示

日本出版產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化浪潮下的發(fā)展歷程，可以為我國出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一些經(jīng)驗與啟示。

首先，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，日本出版產(chǎn)業(yè)是以市場經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向，建立了市場化的出版體系以及以需求拉動的內(nèi)容生產(chǎn)體系。日本出版產(chǎn)業(yè)鏈就像一個啞鈴，位于產(chǎn)業(yè)鏈兩頭的出版社與零售商是完全競爭市場，而中間的經(jīng)銷商卻是寡頭壟斷市場。這一特殊的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)決定了日本出版產(chǎn)業(yè)具備以市場需求為導(dǎo)向、能夠快速應(yīng)變、繁榮大眾文化的能力。這對國內(nèi)出版產(chǎn)業(yè)的啟示是，只有進(jìn)一步加大市場化改革，激發(fā)創(chuàng)作活力，保護(hù)創(chuàng)作權(quán)益，才能夠真正形成大眾歡迎的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)出版社的市場價值與社會價值。

其次，從操作層面來看，日本出版產(chǎn)業(yè)的一些做法也是值得學(xué)習(xí)的。一是培養(yǎng)全民閱讀的習(xí)慣與傳統(tǒng)，尤其是在青少年人群積極開展讀書活動;二是建立靈活而廣泛的零售體系，特別是發(fā)展便利店銷售模式以及加強(qiáng)對中小城市及城鄉(xiāng)地區(qū)的覆蓋;三是主動參與到數(shù)字出版的進(jìn)程中，聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)與物流供應(yīng)商，提前布局下一代數(shù)字出版市場。四是打造文化品牌項目，擴(kuò)大海外市場，開拓收入來源，增強(qiáng)國際影響力。

注 釋

[1]星野涉. 日本出版產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)變化：雜志類媒體的低迷與數(shù)碼技術(shù)的影響[J]. 中國編輯，2008（5）：90-95

[2][3]日本出版學(xué)會. 日本出版產(chǎn)業(yè)[M]. 南京：譯林出版社，2015：23-46

[4] 日本總務(wù)省統(tǒng)計局全國消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)[OL].[2018-01-10].http：//www.stat.go.jp/data/zensho/2014/index.html

[5]陳睿，楊永忠，陳利. 英美日出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三維對比分析及對我國的啟示：基于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會的整合框架[J]. 科技與出版，2016（3）：26-30

[6]亢姿爽. 日本出版業(yè)在人口紅利變遷下的應(yīng)對策略[J]. 出版參考，2017（9）：21-24

[7] 日本總務(wù)省統(tǒng)計局家庭調(diào)查數(shù)據(jù)[OL].[2018-01-10].http：//www.stat.go.jp/data/joukyou/index.html

[8] 日本總務(wù)省統(tǒng)計局人口調(diào)查數(shù)據(jù)[OL].[2018-01-10].http：//www.stat.go.jp/data/jinsui/new.html

[9][10] [13][14]Media Innovation Lab， Dentsu Innovation Institute， Dentsu Inc. Information Media Trends in Japan[M].DIAMOND， INC，2018：240-260，30-59

[11]孫洪軍，盛金. 日本出版產(chǎn)業(yè)困境解析[J]. 現(xiàn)代日本經(jīng)濟(jì)，2007（5）：26-30

[12]孫洪軍. 日本出版產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)與發(fā)展經(jīng)驗[J]. 中國出版，2007（7）：57-60