多元化發展態勢下我國新華書店品牌的創新與發展

吳樹勤 楊學坤

[摘 要] 多元化經營模式是目前我國實體書店升級轉型、重新占領市場的主要發展方向。作為我國的老字號文化品牌，新華書店積極把握市場變化，抓主業、促轉型、求突破，關注消費者的消費需求和感知，在原有市場基礎上升級轉型。在新的市場環境下，新華書店要發展，不能僅靠情懷的堅守，更重要的是要從形成具有影響力的閱讀活動品牌、建設中小型特色書店品牌、打造專屬的具有地域文化特色的非書品類品牌、創建網絡書店品牌等方面著力，通過創新和發展品牌模式來滿足新的市場需求和變化，獲得新華書店品牌的良性和可持續發展。

[關鍵詞] 品牌 新華書店 多元化 文化特色

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 06-0075-05

Innovation and Development of Xinhua Bookstore Brand in China under the Trend of Pluralistic Development

Wu Shuqin Yang Xuekun

（College of Humanitities and Communication， Shandong Business and Technology University， Yantai， 264005）（Economic School of Shandong Business and Technology University， Yantai， 264005）

[Abstract] At present， diversification mode is the main developing direction of upgrading and reoccupying the market of our countrys physical bookstores.As an old cultural brand in China， Xinhua Bookstore is also actively grasping the market changes， focus on the main industry， promote transformation， seek a breakthrough， pay attention to consumer demand and perception， upgrade the transformation on the basis of the original market. In the new market environment， Xinhua Bookstore to develop， can not only rely on emotional adherence， more important is to form an influential reading activity brand， to build small and medium-sized characteristic bookstore brand， to create the exclusive non-book brand with regional cultural characteristics， to create a network bookstore brand， etc， through innovation and development of brand models to meet new market needs and changes， access to Xinhua Bookstore brand of benign and sustainable development.

[Key words] Brand Xinhua Bookstore Diversification Cultural characteristics

由于網絡書店的競爭、數字閱讀的興起和經營成本的壓力，實體書店經歷多次關張歇業的危機，多家被譽為“城市文化地標”的知名實體書店曾一度消失在人們的視野中。2014年起，政府連續出臺財政和稅收扶持政策，我國實體書店圖書零售市場一改負增長的態勢，實現3.26%的正增長。同時，實體書店在經營模式上積極探索和轉型，創新發展模式，形成“書店+”多元化發展模式，迎來實體書店重生和發展的新時期。

1? 實體書店處于多元化發展態勢

20世紀實體書店是單一化經營模式，只售賣圖書，在很長一段時間內，實體書店這種單一化經營模式是受到消費者認可和接受的。書店內整齊排放的書架、各種品類的圖書、狹窄的過道、門口的收銀臺，成為傳統實體書店統一的店面形象。然而，自2000年以來，實體書店開始出現經營危機，隨著網絡與數字技術的發展和成熟，改變了消費者的購書行為、閱讀習慣和消費心理，實體書店經歷從“被邊緣化、關張歇業到轉型升級、回溫復蘇”的艱難歷程。

鐘書閣、先鋒書店、方所、西西弗、單向街、貓的天空之城等一批具有品牌特色的知名書店紛紛涌現，他們有的憑借營銷創新，在逆境中發展下來，有的則是在逆境中求索，勇于開辟出實體書店的創新之路。這些實體書店成功的共性就是改變傳統的單一運營圖書商品的經營模式，形成以銷售圖書和文化傳播為主，兼具文創產品、影視娛樂、飲食休閑、講座培訓、戲曲藝術等多元化的文化業態及相關服務。這些業態之間高度關聯、彼此呼應，與傳統書店的單一經營業態相比，為顧客創造多元化的需求并積極滿足，無疑使實體書店聚集更多的客流量，這種多元化經營的發展模式所產生的聚合效應為實體書店帶來更大的經濟效益和社會效益。

多元化業態發展模式作為一種成熟有效的聚集人氣、提升品質、實現共贏的商業經營模式，有助于企業增強盈利和負債能力，能夠有效應對由市場不穩定性帶來的各種問題，提高市場競爭能力[1]。目前，多元化經營模式是我國實體書店升級轉型、重新占領市場的主要發展方向。

我國學者李彪認為，業態融合和跨界發展是融合的最高層次，這就需要融合并不僅僅局限在產業內，而是打破產業間的籓籬，做到向各產業鏈上下游環節的延伸與發展[2]。在網絡圖書市場的沖擊下，傳統的實體書店市場發生萎縮，實體書店作為圖書銷售的功能和角色逐漸弱化，這就需要實體書店重新拓寬它的角色和功能，尋找新的經濟增長點，謀求多元發展與共贏，這也符合當下市場發展趨勢和消費需求的改變。在橫向上，實體書店拓展它的服務種類，實現營銷功能、閱讀功能、娛樂功能、休閑功能、社交功能等多種功能和角色的整合，在一家實體書店內，聚合、激發和滿足消費者的多層次需求，使他們感受到文化與美學的雙重熏陶，這無疑是充滿人文氣息和人性關懷的。在縱向上，實體書店已經跳脫出銷售圖書的傳統形象，作為城市的文化地標，開始向公共文化空間發展，減少盈利性質，增加公益色彩，引導、推廣全民閱讀，成為不同社會群體進行文化交流的平臺和文化展示的載體，共同推動我國文化事業的蓬勃發展。

2? ?我國新華書店品牌的發展現狀

作為國有書店和老字號品牌，新華書店自1937年4月誕生于革命圣地延安，至2017年，正值我國新華書店成立80周年。新中國成立后，新華書店便在全國建立各個發行網點，成為我國圖書發行與銷售的主要渠道，也是我國重要的文化機構和文化品牌。進入21世紀，圖書行業競爭加劇，同時，新華書店內部也出現由于體制不完善而滋生的弊端和問題[3]。有的新華書店體制老化，缺乏創新意識，無法適應日新月異的市場變化;有的新華書店經營模式單一，業務萎縮，艱難維生;有的新華書店急于自救，盲目擴張，出現品牌危機。一系列問題說明，在新的市場發展形勢和網絡技術的廣泛應用下，新華書店作為我國書業的老字號品牌與消費者的新需求產生不適與脫節。目前，在民營書業的積極轉型與營銷創新的多元化發展態勢下，新華書店也在積極把握市場變化，抓主業、促轉型、求突破，在原有市場基礎上升級轉型，關注消費者的消費感知和消費需求，并積極發揮品牌效應。與民營書業相比，新華書店的品牌優勢是毋庸置疑的。作為一個國有老字號品牌，80年的發展歷程，新華書店在讀者心目中塑造了誠信、正規、權威、文化、歷史的品牌形象，它仍然是質量和信譽的保證，是消費者購買書籍的首選。

2016年6月，由中宣部、國家新聞出版廣電總局、文化部等11部門聯合發布的《關于支持實體書店發展的指導意見》指出，到2020年，我國基本建立以大城市為中心、中小城市相配套、鄉鎮網點為延伸、貫通城鄉的實體書店建設體系，形成大型書城、連鎖書店、中小特色書店、社區書店、校園書店、鄉村書店之間合理布局、協調發展的良性格局。《關于支持實體書店發展的指導意見》確定對實體書店給予完善規劃和土地政策、加強財稅與金融扶持、提供創業和培訓服務等方面的扶持政策;同時，提出充分發揮新華書店等發行企業的骨干作用，加強城鄉實體書店網點建設，并積極培育壯大市場主體，推動新華書店作為國有實體書店大力發展新興業態，擴大連鎖經營范圍，建設綜合性文化消費體驗中心，形成品牌優勢[4]。在《關于支持實體書店發展的指導意見》中，充分肯定新華書店作為大型國有品牌在實體書店創新經營發展模式、加強城鄉網點建設、加大優秀出版物供給、與網絡融合發展、發揮社會服務功能等方面的骨干帶頭和引領示范作用。

在國家扶持政策的倡導和引領下，全國各地新華書店打破以往單一圖書品類的營銷模式，積極開展多元化經營，延伸出符合市場需求和消費者口味的非書品類商品，建立品牌管理優勢。浙江省新華書店集團將多元化經營分為店內和店外兩大板塊：店內板塊重點是業態融合和賣場體驗，具體包括文創產品、教育數碼、兒童游戲、休閑生活、培訓比賽等內容;店外板塊主要包括面向教育服務的教育裝備、校服、供應鏈服務等內容。江西省新華書店為更好地提高文化商品的銷售，針對節假日開展豐富的營銷活動，如在學生開學期間開展學生用品優惠活動，兒童節期間舉辦玩具促銷等，并實現“月月有活動、人人有禮品”的活動目標，極大地增加了書店的關注度和客流量。湖北新華泛海書城也積極策劃各種營銷活動，如親子手工制作活動，以茶、咖啡、酒、烘焙、書法等文化生活為主題的沙龍活動，以及名家讀者見面交流會、小小導購員等活動，帶動了相關產品的銷售。江蘇新華書店集團創立“鳳凰梧桐”“鳳凰藝苑”“鳳凰百肆”三大自主文創品牌，其中，“鳳凰梧桐”復印紙通過與亞太紙業建立合作，取得突破性進展，品質得到全面提升。山西新華書店集團開發自主品牌，打造出“晉韻華彩”（山西文創項目）與“水墨丹青”（書法教育系列產品）兩個系列品牌，為實現開拓市場、走向創新、提高競爭力的戰略目標夯實了基礎。近年來，云南新華書店集團積極拓展文化用品、教學設備、體育用品、電腦配件等多元化經營業務，同時，著力構建“一主多元”的產業發展新格局，正積極涉足文化旅游、酒店餐飲、物業經營等新興產業。“悅客”是山東省新華書店集團有限公司濟南分公司精心打造的自營品牌，該品牌包括悅客文創、悅客書吧和悅客茶吧，悅客書吧采取專業化運營，從顧客需求出發，突出文化體驗和品質特色，增強市場競爭力[5]。

2016年至2017年兩年間，全國各地新華書店在堅守品牌形象的同時，加快升級改造的進程，很多新華書店成立專業的團隊，對書店的多元化經營進行專業化運作。同時，注重商業環境的選擇和營造，注重讀者體驗與需求細分服務，與周邊業態形成良性互動，向城市文化綜合服務平臺轉型。

3 新華書店的品牌創新與發展模式

在新的市場環境下，新華書店要發展，不能僅靠情懷的堅守，更重要的是要通過創新和轉型來滿足新的市場需求和變化，從而獲得良性的、可持續的發展。筆者對新華書店的品牌創新與發展模式提出以下建議。

3.1 推進全民閱讀，根據不同的讀者群體，創新閱讀推廣方式，形成具有影響力的閱讀活動品牌

2016年12月，我國首個國家級“全民閱讀”規劃——《全民閱讀“十三五”時期發展規劃》發布，規劃根據《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》、《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》和《國家“十三五”時期文化改革發展規劃綱要》制定，貫徹落實黨中央關于開展全民閱讀、提升國民素質、提高社會文明、共建書香社會的重要部署。《全民閱讀“十三五”時期發展規劃》以“將豐富閱讀活動內容與提升思想文化內涵相結合，將出版精品與推薦精品相結合，將公益活動和市場推廣相結合，將傳統閱讀與數字閱讀相結合，將服務與管理相結合，全面提升全民閱讀質量和水平”為指導思想。提出實體書店需要“堅持改革創新，發揮市場作用，加強政府引導，與社會經濟協調發展，到2020年，基本形成布局合理、功能完善、主業突出，多元經營的實體書店發展格局”[6]。

在各種利好政策的感召下，新華書店作為資深國有品牌，自然應該起到引領示范和帶頭作用，積極發揮品牌優勢，創建具有影響力的閱讀活動品牌，加快推進全民閱讀的數量和質量。在閱讀活動中，可以首先與幼兒園、中小學校園等教育機構合作，培養具有資深學識、良好溝通能力和表達能力的閱讀老師，引導孩子們認識閱讀、學會閱讀、喜歡閱讀，培養他們良好的閱讀習慣和閱讀能力。并根據不同年齡段的孩子定期推薦書籍，既達到閱讀推廣的效果，又能夠實現書店的盈利。在大學校園則可以采取交流、互動、互學的方式舉辦各種校園文化活動，提升大學生的積極性和參與度，提高閱讀活動品牌的影響力。其次，可以按照讀者的年齡、職業、受教育程度等劃分標準，將閱讀市場細分化，分析他們在閱讀理念、閱讀愛好、閱讀書籍、閱讀地點、閱讀方式等方面的差異，形成不同特色的閱讀活動品牌，適時適宜地向讀者推薦書籍，同時做到活動品牌理念創新、推廣方式創新，使每一位讀者既樂于參與其中，又成為品牌活動的積極推動者。

3.2 新華書店與民營書店合作，進行資源整合，構建大文化平臺，并建設中小型特色書店品牌

近幾年，一批具有品牌特色的民營書店蓬勃發展起來，因為經營規模較小，呈現出鮮明的品牌特色，頗受讀者的喜愛和推崇。2016年起，全國各地新華書店也開始建設中小型特色書店，為讀者提供更加精準的垂直服務。其中，以河北保定的以“新鮮空氣”為主題的新華書店最具有代表性，書店門口傳統的白底紅字的“新華書店”招牌不見了，取而代之的是極簡金屬鏤空招牌“新鮮空氣”書店。這家書店的設計完全顛覆新華書店傳統的固有形象，讓這個具有特殊時代意義的老字號品牌更符合當代社會和市場發展的需要。與傳統的新華書店相比，“新鮮空氣”書店更加注重設計中的人性化表達，將人與自然、環境、書店的情感互動關系融入設計場域中。書店里閱讀區的設置非常有趣，有穿插在書架之間的軟座區、有為聚會設置的沙發圍合區、有落地窗邊的咖啡區、有書店前廳根據需要隨時調換的散座區，書店內高高低低的階梯也可供讀者席地而坐，在榻榻米閱讀茶室，人們既可以放松休閑，也可以開展各類讀書分享交流會。值得一提的是，這家新華書店的經營模式也比較特殊，書店的業主與新華書店是合作經營關系，場地和經營模式由業主來提供，店內藏書兩萬多冊，全部由新華書店來提供和增補，在管理方面，則是由雙方的管理人員共同參與和執行[7]。此外，北京、上海、深圳、蘇州、廈門、海口、承德、沈陽等全國多個城市的新華書店都開始打造主題特色書店，服務特定讀者群體，提供人性化服務，這體現出市場多元化發展趨勢下，新華書店作為國有品牌對民營書店特色經營模式的認可，并積極適應市場的變化和需要，進行經營理念和經營體制的創新與轉型。

因此，未來國營書店應該與民營書店進行資源優化和整合，建立互利共贏、協調發展的合作伙伴關系，為讀者共同構建系統的、完整的大文化平臺，不斷提高服務質量和水平，共同推進社會文化傳播和閱讀推廣。

3.3 打造專屬的、具有地域文化特色的非書品類品牌，并處理好圖書經營和非書品經營的主次關系

近幾年，實體書店內的非書品經營愈加受到書店經營者與管理者的重視，并通過一定的政策、資金、人才上的支持，使非書品經營逐漸形成規模。經調查顯示，書店內具有銷售潛力的前十種非書品類主要包括：教育裝備及教育培訓、文房四寶及辦公用品、具有地方特色的文創產品、工藝品（尤其是茶藝）、各種創意產品、綠色植物和花卉、學生用品、餐飲（尤其是咖啡）、數碼產品、兒童娛樂產品。對于非書品經營，有的新華書店成立專業團隊和公司進行專業化運作，進行產品策劃、設計與開發，同時，在銷售環節，聘用專業產品銷售人員，提高營銷的精準性與有效性。在多元化發展趨勢下，新華書店堅持以圖書經營為主業，與非書品業態協調發展的經營模式，甚至將非書業品銷售由零售發展為定制，滿足消費者的個性化需求，服務附加值持續增加，大大提升書店的整體經濟效益。

為了適應不同地域環境市場的需要、彰顯地域文化特色、滿足當地消費者的文化需求和加強地域文化的交流與傳播，新華書店依據其品牌影響力，積極打造專屬的非書品類品牌，這些特色品牌主要是新華書店多家發行集團根據地域文化特色自主研發的。2016年初，浙江龍泉市新華書店有限公司利用本土文化資源，啟動龍泉青瓷推廣服務平臺建設項目，建立融合圖書銷售和青瓷產品推廣于一體的大文化經營模式。目前，浙江全省已有26家連鎖店加盟，并與多家省外書店達成合作意向，逐步形成圖書文創產業與青瓷文化服務融合發展的新格局。在青島書城，根據青島城市特色打造自有的青島特色旅游產品，加強城市文化傳播，強化城市形象塑造。

在制定圖書經營與非書品銷售的整體發展戰略下，新華書店也要處理好兩者之間的主次關系，堅持發展圖書經營為主業，以文化傳播和閱讀推廣為根本任務，同時做到主副業相輔相成，協調發展。

3.4? 利用互聯網、移動互聯網和大數據技術，建設網上渠道，打造網絡書店品牌，線上線下融合發展

互聯網、移動互聯網和大數據技術已經滲透到各個行業和人們生活的方方面面，作為圖書出版行業的領導者，新華書店應增強應對網絡市場的敏感度，建設網絡銷售渠道，打造運作成熟的網絡書店品牌，實現線上線下融合發展、互利雙贏的新格局。2013年，新華書店進駐京東，開啟線上線下雙渠道發展的局面;2014年10月，安徽合肥三孝口書店開設全國第一家新華書店系統的O2O平臺;2015年，上海、蘇州、重慶、鄭州等地的新華書店紛紛搭建O2O平臺，線上提供在線選書、約定圖書、在線支付等服務，線下提供實體店鋪的文化體驗服務，開展個性化營銷和薦書活動;2016年，南京新華書店推出O2O微書城，線上查詢、選書、訂購圖書;此外，山東等其他省份的新華書店也在積極建設基于實體書店的O2O模式[8]。

打造策劃、運作成熟的網絡書店品牌是新華書店構建網絡渠道的目標，也是其打通線上線下銷售渠道、與信息化社會發展對接的關鍵。首先，新華書店在品牌、渠道、規模、信譽等方面都具有優勢，知名度高，影響力大。同時，也存在經營成本高，管理機制落后的問題，雖然具有較大的經營規模，但各個省份的新華書店各自為營，未能形成完善的網絡信息管理系統，資源分散，難于管理，易造成資源的浪費。而知名的當當、京東、亞馬遜、卓越等網絡書店依靠低價競爭也搶占了大部分的網絡市場份額，這對于新華書店建設網絡銷售渠道來說，都是很大的競爭和挑戰。因此，新華書店在當前市場環境下，應加快創新發展的步伐，積極應對市場發展帶來的各種機遇和挑戰，明確自身定位，充分發揮自身優勢，提高線上線下融合發展的個性化與人性化服務質量，開啟實體書店與網絡書店優勢互補、協調發展的新局面。

4 結束語

新華書店作為我國國有大型圖書發行集團，伴隨著幾代人的成長，具有悠久的歷史、強大的品牌和濃郁的情懷，長期以來發揮著重要的圖書銷售和文化傳播作用。但在社會科技進步、市場轉變、消費需求多元化的今天，新華書店在適應市場變化、轉變經營觀念、創新經營模式等方面顯示出它的保守和局限。在實體書店多元化發展態勢下，新華書店作為國有資深品牌，應該建立起以消費者為核心的經營理念，結合較強的品牌優勢和影響力，抓住實體書店多元化發展的新機遇，為消費者提供更為優質的服務和體驗，創新品牌，獲得可持續發展，更好地為國家、為社會發揮文化引領和文化傳承的重要作用。

注 釋

[1]陳含章.當前實體書店轉型升級存在的突出問題研究[J].科技與出版，2017（7）：10-14

[2]李彪.互聯網+時代傳統媒體融合轉型的做點[J].編輯之友，2015（11）：52-53

[3]劉紅.論新華書店的品牌活化策略[J].出版科學，2017，25（6）：66-69

[4]關于支持實體書店發展的指導意見[J].中國出版，2016（13）：6-8

[5]商報專題報道組.2016年度全國實體書店教裝文創多元經營調查報告[EB/OL].[2017-06-27].http：//www.cbbr.com.cn/article/112577.html

[6]全民閱讀“十三五”時期發展規劃[N].中國新聞出版廣電報，2016-12-28

[7] Emma，風合睦晨.新華書店 新鮮空氣[J].設計，2017（1）：48-53

[8]王喜榮.移動互聯網時代新華書店O2O模式研究[D].北京：北京印刷學院，2017：25-26