提升中國紀錄片國際傳播力的路徑探析

許光

在全球化時代，世界各國為了加深了解，需要通過跨文化傳播增進友誼，深化彼此交流與合作。紀錄片因其直觀形象的影像語言、真實可感的文本結構可跨越語言屏障，以較低的“文化折扣”降低理解難度，易于獲得不同文化背景觀眾的理解。“從國家文化發展戰略的角度來看，正是由于紀錄片的‘真實性，它成為各個國家隱性宣傳自己的文化傳統、生活方式、價值觀念、地理風光的最佳載體，成為各個國家爭奪話語權的世界性語言。”[1]近些年，中國紀錄片的對外傳播成績不俗，涌現出《大國崛起》《一帶一路》等諸多優秀作品。但目前中國紀錄片的國際傳播力與政治經濟大國地位并不相符，需要在全球范圍內與國際一流國家同臺競技，找尋發展短板，不斷積累經驗，制作出能與國際同行比肩的作品。

一、 背景與困境：中國紀錄片國際傳播力差強人意

早期紀錄片迎合社會主義初期建設的宣傳需要，發揮主流價值傳播、社會動員與國民教育的“喉舌”功能。在電視發展的最初階段，紀錄片是我國對外傳播的主要手段。進入21世紀后，電視紀錄片在國際傳播方面取得了長足進步，影響力與日俱增，獲得境外主流人群與媒體的歡迎與青睞，如《故宮》國際版以26種語言銷往世界160多個國家和地區，《美麗中國》在全球50多個電視頻道播出。我國紀錄片已取得一定成績，但與歐美等紀錄片強國相比依然差強人意，如何提升中國紀錄片的國際傳播力，已成為一道棘手難題。

二、 四重維度破題：提升中國紀錄片國際傳播力路徑

（一）理念：由“宣傳”轉向“傳播”，打造紀錄文化精品

從概念上來講，“傳播”就是信息的流動，而“宣傳乃引導理解、操縱認知與直接行為，以達成促進宣傳者欲求結果之計劃性與系統性意圖的目的。”[2]西方認為“宣傳”具有貶義含義，而“傳播”是中性詞。紀錄片自誕生起，其體內天然地攜帶著“宣傳”基因。“紀錄片教父”格里爾遜曾宣稱“我把電影當作講壇，用作宣傳”，開創了紀錄片“格里爾遜模式”。中國紀錄片長期受蘇聯“形象化政論”的浸染，被用作傳播與勸服的工具。紀錄片的宣傳意味過濃導致國際傳播效果反響平平，在國際上沒有太多影響力。“‘宣傳對于電視對外傳播來說具有災難性的意義，因為那意味著傳播效果的‘無效，甚至‘反作用。”[3]如果長期對紀錄片的“宣傳”理念抱殘守缺，中國紀錄片終將陷入自產自銷的尷尬，遑論進入國際社會視野，傳播中國文化與價值觀了。

中國傳媒由于受到官方意志牽制，“內外有別”的外宣思維根深蒂固，導致我國媒體國際傳播力始終裹足不前，在國際社會中長期處于“失語”狀況，紀錄片亦如此。要想提高中國紀錄片的國際傳播力，在國際社會中發出正確的“中國聲音”，在傳播理念維度上，需要從“宣傳”的固化思維轉向“傳播”理念的軌道上來。2012年《舌尖上的中國》發行27個國家和地區，成為現象級的爆款紀錄片，創造了近年來中國紀錄片海外發行的最好成績。《舌尖上的中國》找到了東西方價值觀共通的“交集”，讓國際觀眾從中感悟到對親人、故鄉、民族的款款溫情，也體察到了對自然的敬畏之情和對信仰的執著之趣。這種以普遍人性和普世價值講述的百姓生活，展示真實可感的中國形象。紀錄片唯宣傳至上的訴求只會不斷強化西方觀眾對中國的刻板成見，愈發激發他們“對抗式解碼”中國信息的逆反心理，而多元、人本、共通性的價值呈現會助推紀錄片傳播目標的“柔性”實現。

（二）主體：由“官方”轉向“民間”，“官”“民”協力巧繪紀錄藍圖

西方社會普遍認為，大眾傳播媒介是社會的“第四權力”，不受任何政府、集團以及個人的控制與影響。傳媒的獨立品格是新聞報道客觀、公正、真實的保證。

在國外，紀錄片的制作主體基本都是獨立機構，如法國紀錄片均由獨立機構制作。由于體制的原因，新聞傳媒在中國是黨的“耳目喉舌”，是實行企業化管理的事業單位。中國傳媒的政府/官方立場不同于西方的“獨立媒體”，在國際社會的印象中，被深深地刻上了“中國傳媒=政府/官方=宣傳”的烙印，因此西方傳媒和受眾習慣性地“對抗式解碼”我國政府/官方媒體的新聞消息。在新的國際傳播形勢下，中國紀錄片應主動而巧妙地隱匿制作主體的“官方”“硬”身份，把更多的制作機會讓渡給“民間”——獨立紀錄片制作人或民營紀錄片制作機構。鼓勵和扶植新聞傳播的“民間”力量，接受黨的領導和監督，實行市場資本運作模式，它們的一貫立場與官方聲音保持適當距離，讓西方受眾感到這些媒體是非常“民間”的，是值得信賴的。紀錄片制作主體少“官方”背景多“民間”身份，對西方人而言更具可信度。

“民間”紀錄片制作人具有獨立行為和精神，富有獨立立場和批判勇氣，他們以民間身份介入中國社會現實，用另類視角闡釋中國當代歷史，在國際電影節中屢獲大獎。《流浪北京》《老頭》《遍地五金》等作品向我們呈現了當下中國社會的底層圖景和“另類檔案”，頗受國際觀眾喜愛。近幾年隨著紀錄片市場的升溫，“民間”力量越來越強大，三多堂傳媒科技公司、伯璟文化傳播公司等都已嶄露頭角，影響力不可小覷。“在多元化創作格局中，民間制作避免了官方話語的介入和授意，容易被異域文化接納和認可。在電影界，西方人更愿意接受來自于中國的獨立制片和地下電影，認為其中制作精良的優秀之作不會摻雜追求商業盈利的市場包裝以及主流意識形態的影響。”[4]

自西藏和平解放以來，國際社會非常關注西藏的人權、民族平等及宗教信仰狀況，為了宣傳西藏的發展變化，政府主導制作了大量西藏題材紀錄片，盡管如此，西藏一直是中國飽受國際社會詬病的爭議焦點。與之相反，獨立制片人孫書云歷經一年四季觀察拍攝的紀錄片《西藏一年》，既無官方資助，也無播出造勢，卻在BBC一年內播出3次，被40多個國家和地區的主流電視臺爭相播放。該作品看不到任何官方的意圖和背景，處處充盈著“民間”紀錄的追求，以平和、樸實的敘述視角，呈現8位普通藏族人四季的生活，刻畫出了多元而真實的西藏，有力地回擊了西方對西藏事務的“品頭論足”。endprint

（三）題材：從狹窄走向多元，中國故事立體豐滿

中國紀錄影像文化一直由“兩極敘事”共同書寫，即代表“官方”立場的主流意識形態紀錄片和具有“民間”氣質的底層視角的獨立紀錄片。主流紀錄片生產部門在選題上沒能把握國際“熱點題材”，制作出能與《冰凍星球》《地球四季》《遷徙的鳥》比肩的作品。國內獨立紀錄片制作人，他們著眼于社會的底層敘事，大多通過反映弱勢群體、邊緣人物、少數民族以及社會不良現象吸引西方人眼球。“游民三部曲”“留守兒童三部曲”、《歸途列車》等，以性工作者、乞丐、殘疾人、算命先生、打工一族、留守兒童等為拍攝對象，雖然在國際上獲獎無數，但其傳播效果過于“負能量”，給國家形象的國際傳播帶來負面影響，題材與類型的失衡仍是制約中國紀錄片產業發展的瓶頸。在價值取向多元并存的國際社會，中國紀錄片要進行“走心”的國際傳播，題材的選取必然從過去的狹窄視野轉向多元與豐富，多種風格類型與題材的紀錄片全面開花，有助于促進不同國度人們的理解與交流，有利于向世界講述“立體”中國的美好故事。

國際傳播就是在國際交往中通過多元而異質的文明對話，使體現本國的體制特色、信仰、意識形態等得到國際社會的接納與認同。中國的歷史文化、社會現實、發展成果、自然地理、民族風情等都可以成為紀錄片國際傳播的創作題材。悠久的歷史文化瑰寶是紀錄片取之不盡的選題“能源庫”，《絲綢之路》《china·瓷》《本草中國》等一大批歷史文化題材紀錄片成功進入國際市場，用絢麗多姿的影像展現中國歷史文化的輝煌。社會現實題材紀錄片倍受西方受眾追捧，聚焦快速轉型中的百姓生活方式、價值觀念等面臨的沖突，《活著》《千錘百煉》等在國際上反響強烈。發展成果類紀錄片關注中國改革開放中各領域的重大創新和重點工程，展示中國科技實力、技術創新的成就，彰顯“中國制造”與“中國創造”的魅力。自然地理類紀錄片被譽為觀眾與自然的“雙向療愈”，此類紀錄片反映自然的優勝劣汰、繁衍生息以及神奇瑰麗的景觀，傳播和諧共生的自然生態觀，易于被世界各地觀眾接受。少數民族題材紀錄片記錄少數民族群眾的風土人情、生存狀況、宗教信仰、民俗民風等，《最后的山神》《藏北人家》《龍脊》等相繼播出，在國際上刮起“中國旋風”。

（四）渠道：從單一扁平走向多媒體融合立體傳播

電視的傳播力包括“軟傳播力”和“硬傳播力”兩個方面。前者包括傳播策略、傳播理念、媒體公信力、傳播效果等，后者包括電視的媒介規模、從業人員數量、傳輸技術、覆蓋率等。傳統媒體時代，中國紀錄片的國際傳播主要通過錄像帶航寄、國際衛星網絡等單一扁平化手段進行。以互聯網為代表的新媒體，憑借其特有的開放互動、碎片化、多媒體、超鏈接等特點，極大地改變了人們獲取信息的方式和途徑。新媒體重構了紀錄片制作、發行理念及受眾的收視習慣，“近幾年來網絡瀏覽量過億的紀錄片在新媒體平臺的傳播主要通過移動端來實現，手機已經成為新媒體的主要入口，其播放總量已占新媒體總播放量的六成以上”。[5]新媒體尤其是社交媒體的發展，在一定程度上改變了國際輿論場中少數精英媒體壟斷話語的局面，為我國加強新媒體對外傳播能力建設，提升國際話語權提供了“彎道超車”的歷史性機遇。

無論是從傳播的針對性和有效性，還是從用戶數量和媒體影響力角度考量，網絡新媒體是當前國際傳播高效經濟的渠道。傳統媒體時代，囿于理念、財力、落地政策等原因，中國媒體海外傳播渠道建設步履維艱。新媒體消解了傳播的時空疆域，重構了大眾傳媒的傳受關系，豐富了傳播渠道的多樣性，增強了媒介間的議程互設與共鳴機制，已成為炙手可熱的國家意識形態和利益爭奪的博弈平臺。

目前，利用新媒體，宣傳、推廣與播放紀錄片已司空見慣。《穹頂之下》《我在故宮修文物》等現象級紀錄片均在播放前利用微博、微信、APP等社交媒體進行預熱宣傳，形成未播先紅的“網紅”效應。在新媒體時代，紀錄片的國際傳播渠道需要打造實體網絡與虛擬網絡“雙通道”，擴容傳統國際傳播實體網絡如CNC和CCTV，提高其規模效益和覆蓋率，提速互聯網虛擬網絡布局，加強鳳凰視頻、騰訊視頻、優酷土豆、愛奇PPS等一線新媒體紀錄片平臺投入，建設紀錄片國際傳播的微博、微信平臺和APP客戶端，利用Facebook、Twitter、YouTube等國外知名社交媒體，再配合影劇院、戶外媒體等多種實體傳播載體，打造紀錄片多媒體融合國際立體傳播渠道，提高傳播的立體化、覆蓋率和到達率。只有建設好國際傳播中的實體與虛擬網絡，打造好覆蓋廣泛方便快捷的對外傳播渠道與接收終端，紀錄片的“硬傳播力”將無遠弗屆。

結語

在多年同世界紀錄理念的碰撞、吸納、萃取中，中國紀錄片已經在國際上占有了一席之地，大量作品在世界各國播映。遺憾的是，中國紀錄片的國際影響力依然低下，謀求與國力相匹配的國際影響力依然任重而道遠。中國紀錄片要揚長避短，砥礪前行，提升國際傳播的“軟”“硬”傳播力，不失為當下中國紀錄片謀求國家話語權和實現“彎道超車”、華麗轉身的一劑良方。

參考文獻：

[1]何建平，趙毅崗.中西方紀錄片的“文化折扣”研究[J].現代傳播，2007（3）：100-103.

[2]（美）Garths Jowett，Victoria ODonnel.宣傳與說服[M].陳彥希，等譯.臺灣：韋伯文化國際出版有限公司，2003：6.

[3]李宇.對外電視與文化傳播研究[M].合肥：安徽大學出版社，2012：31.

[4]苗元華.全球化語境中紀錄片的文化使命及其實現途徑[J].現代傳播，2011（9）：83.

[5]張同道.2015中國紀錄片發展研究報告[J].現代傳播，2016（5）：116.endprint