愛華仕的“新”視角

吳夢涵

魯煥平第一次如此頻繁地接受媒體采訪。作為國內(nèi)箱包品牌愛華仕的副總及電商負(fù)責(zé)人，自11月3日無人店開業(yè)以來，她需要和媒體、同行溝通，或在鏡頭前一遍遍解說公司落實無人店的想法、過程及種種細(xì)節(jié)。

這個成立了23年的傳統(tǒng)品牌像很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣被密集地報道，雖然他們一再表示想低調(diào)一些。

低調(diào)是大多數(shù)“中國制造”的代名詞，它們有過硬的生產(chǎn)技術(shù)和堅實的渠道基礎(chǔ)，擅長低頭做事，不追風(fēng)口，不出風(fēng)頭。傳統(tǒng)企業(yè)和前沿的實體形態(tài)融合，讓人們好奇于這場箱包界的“小爆發(fā)”究竟源于何種際遇。

這對企業(yè)和行業(yè)而言，究竟意味著什么？

“無人店不是追風(fēng)口”

一切源于2017年8月，愛華仕董事長李建明和副總魯煥平等一行5人去阿里總部參與同類目品牌商的會議，溝通項目的常規(guī)運(yùn)作。這一次交談中多了“新零售”的話題，阿里拋出無人售貨機(jī)的構(gòu)想，詢問品牌商是否有意愿參與。李建明爽快地響應(yīng)：“放手去做。”于是愛華仕成了所有觀望的品牌中，快速響應(yīng)的那一個，團(tuán)隊協(xié)作、反復(fù)溝通和測試，用兩個月的時間將無人店落地。

11月3日，它現(xiàn)身廣東惠州。消費者持手機(jī)打開支付寶掃碼，開通免密支付功能后再次掃碼“開門”，便可以進(jìn)入8平方米的紅色透明玻璃盒子內(nèi)選購商品。選好后，按下開門按鈕，出門由支付寶生活號完成自動結(jié)算。無人店里面和外面還設(shè)有“云貨架”，消費者掃碼收藏購買就可以快遞回家。

下午5點左右，一位顧客正從店里買走一款無極科技環(huán)保系列旅行箱。從掃碼進(jìn)店到挑選商品，他的所有動作、選品偏好都被捕捉記錄，并轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)保存。無人店平均每天吸引50人光顧，這些數(shù)據(jù)代表不同的消費訴求，線上和線下的數(shù)據(jù)就是銷售效益。

“我們不是在追風(fēng)口，是在追消費者。滿足它們的需求，才是我們真正的用意。”魯煥平解釋著無人店的使命。

找到消費者，連接消費者是一個漫長的過程，就像跨越30年的箱包發(fā)展史，需要不斷摸索和進(jìn)化。

在箱包領(lǐng)域，自上世紀(jì)90年代以來，國內(nèi)出現(xiàn)了大量OEM廠商，唯獨缺乏響亮的民族品牌。

苦于利潤微薄，一部分代工廠掙脫桎梏，創(chuàng)立品牌，開始了自產(chǎn)自銷的探索。如今，諸多細(xì)分領(lǐng)域的“中國名牌”便是由當(dāng)初有想法的一批人所建立起來的。

1995年，“愛華仕”商標(biāo)在正式注冊，開始探索品牌化路徑。之后為了拓展市場，李建明親自帶著業(yè)務(wù)員上門拜訪客戶，敲開了大型KA連鎖賣場的大門，走上高性價比的規(guī)模化道路。基于做代工時組建的研發(fā)團(tuán)隊，愛華仕在為其他品牌箱包做代工時，從借鑒及模仿歐美國際箱包品牌，到自主研發(fā)、生產(chǎn)出品牌獨有的專利產(chǎn)品，已在行業(yè)嶄露頭角。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2008年，一場空前的內(nèi)憂外困襲來。對內(nèi)，企業(yè)們遭遇原材料漲價、人力成本上升等困擾；對外，受匯率波動、貿(mào)易壁壘等限制，出口環(huán)境一再惡化、利潤率不斷降低。打擊在粗放型生產(chǎn)，以代工貿(mào)易為主的企業(yè)身上尤為明顯。

彼時，國內(nèi)市場早已涇渭分明：以LV、香奈兒等奢侈品牌占領(lǐng)高端市場；Dissona這樣的國外品牌本土化趨于成熟，占據(jù)著中高端市場。

“大部分賺快錢的企業(yè)已經(jīng)消亡無蹤了，剩下的行業(yè)老兵一定是在持久戰(zhàn)中奠定了堅實的渠道基礎(chǔ)，它們也有一定的品牌影響力，目前更需要一個跳板，一次突破。”箱包從業(yè)者楊翠芬說。互聯(lián)網(wǎng)提供的渠道像一把雙刃劍，用得好才能如虎添翼。

于是，我們看到了傳統(tǒng)企業(yè)和時代的共振：2009年，我國網(wǎng)絡(luò)購物交易額達(dá)到2 586億元，同比增長105.8%。愛華仕在那一年成了中國箱包界最早做電商的品牌：在O2O盛行的2015年，開始布局全渠道，實行部分線上商品和線下同款同價；2017年，正值新零售興起，開始試水無人店……

它的路徑是傳統(tǒng)集群的縮影，當(dāng)產(chǎn)品和渠道已經(jīng)由價格導(dǎo)向型轉(zhuǎn)向了用戶導(dǎo)向型，如何找準(zhǔn)消費者偏好，才是企業(yè)內(nèi)核。

大多數(shù)制造型企業(yè)在漫長的自我進(jìn)化和迭代中，已經(jīng)完成了由代工到打造自有品牌的轉(zhuǎn)變。“中國制造”對轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的迫切需求促使它們盡可能地抓住互聯(lián)網(wǎng)孵化的每一個轉(zhuǎn)機(jī)，接住巨頭們拋出的橄欖枝，離用戶更近一點。

用戶的天平

今年“雙11”，天貓與百余個品牌合作，在北京、天津、上海、廣州等12個城市共計開設(shè)60家無人快閃店。

新零售就像一個天平：一端，是高開高走的巨頭，京東、阿里進(jìn)擊線下決心斐然；另一端是等待機(jī)遇的實體軍團(tuán)。

易初蓮花、永輝等大商超正在布局基于大數(shù)據(jù)的SaaS系統(tǒng)，通過消費者的購買決策流程、各個SKU的銷售數(shù)據(jù)來做單品管理和貨架擺放，這是新零售的一種形態(tài)；類似于繽果盒子這樣的創(chuàng)業(yè)公司做無人便利店是第二種形態(tài)；傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作開設(shè)無人店是第三種形態(tài)。

數(shù)據(jù)、RFID射頻識別技術(shù)、人工智能是新零售的注腳，升級改造商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程，進(jìn)而重塑箱包業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈是企業(yè)的終極目標(biāo)。

傳統(tǒng)企業(yè)對新零售的開放態(tài)度和高效響應(yīng)，正如知乎用戶“Purple Onion ”所言，無論什么樣的零售，本質(zhì)都是以消費者為中心，滿足他們的需求。

年輕人不僅要求產(chǎn)品品質(zhì)好，還要美觀，要有個性。越來越多的年輕人成了主力購買人群，以往走大眾路線，主打功能型箱包的愛華仕也在探索時尚路線，旗下還包含了兩大子品牌愛華仕女包和勁美安全戶外箱包，最新上線的環(huán)保系列旅行箱是它向中高端市場發(fā)力的信號。

產(chǎn)品可以通過各類銷售渠道連接用戶，線上產(chǎn)品的反饋通過客服和用戶評論收集，反作用于新品優(yōu)化和規(guī)劃。此時，團(tuán)隊已經(jīng)在提前規(guī)劃愛華仕無人店10款產(chǎn)品的更替，針對季節(jié)、客流量和人群劃分上新。

跨界營銷、經(jīng)營粉絲群，和時尚節(jié)目合作參與服裝搭配，傳遞箱包的時尚理念。要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的多變性，就要像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣思考，通過產(chǎn)品、渠道和營銷找到潛在用戶，產(chǎn)生連接，形成強(qiáng)交互。

箱包的真實世界

然而商界沒有靜止的紅利，殘酷競爭始終存在于各個行業(yè)。

在距離廣州火車站1公里的地方，坐落著國內(nèi)規(guī)模最大的皮具市場之一——廣州桂花崗皮具批發(fā)市場，六七棟大廈緊密相接，云集國內(nèi)外6 000多個皮具品牌和大量高仿產(chǎn)品。過半的商戶都有自己的線上銷售渠道。它們共同組成箱包矩陣，無數(shù)款主打性價比的拉桿箱、背包暗中較勁，爭奪以價格為導(dǎo)向的用戶們。淘寶、天貓上售價158元的學(xué)生拉桿箱，月銷量可以達(dá)到4.5萬個。

而河北白溝鎮(zhèn)的箱包規(guī)模更大。這個“箱包淘寶鎮(zhèn)”，匯聚了約15 000家店，每天數(shù)以萬計的商品從那里運(yùn)出，快遞給全國各地的消費者。黎明的線下基地便位于白溝鎮(zhèn)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)園，他每天早上5點30分起床，洗漱吃完早飯，就開始在隔壁堆滿包裝箱的房間里工作。監(jiān)測網(wǎng)上流行款式、打理淘寶店……放眼望去，那棟創(chuàng)業(yè)大樓里已經(jīng)囊括超過1 000家相似的淘寶店，幾乎每家都有“爆款”。

群狼環(huán)繞是箱包市場競爭殘酷的真實寫照，而更殘酷的是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也沖進(jìn)了這個原本狹窄的領(lǐng)域，跨界搶食。小米和網(wǎng)易極其相似，極客范的背包和拉桿箱均在線上取得不錯的銷量。

線下老兵用慢方式編織起傳統(tǒng)渠道網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)運(yùn)用竹林邏輯（給合作的生產(chǎn)型企業(yè)提供用戶群、渠道和供應(yīng)鏈供給），讓初出茅廬的工廠們用兩年時間追平傳統(tǒng)企業(yè)或許用5年至10年才能產(chǎn)生的年銷量。

互聯(lián)網(wǎng)正在改造傳統(tǒng)企業(yè)，或用技術(shù)武裝產(chǎn)品，或開辟電商渠道，甚至打破并重構(gòu)一整條供應(yīng)鏈。它帶來的變化，宛如《黑客帝國》里的紅色和藍(lán)色藥片，紅色代表殘酷真相，藍(lán)色是逃避現(xiàn)實。電影里，主角尼奧伸手去拿紅色藥片，選擇了直面真相。

真相是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。據(jù)統(tǒng)計，2015年中國箱包市場規(guī)模達(dá)31.7億美元，預(yù)計2020年達(dá)63.8億美元，增速遠(yuǎn)高于成熟市場。同時，人均可支配收入穩(wěn)定增長，旅游及戶外運(yùn)動市場快速擴(kuò)大，給企業(yè)們注入了源源不斷的動力。

未來藏在一次次的探索中，改變成了傳統(tǒng)行業(yè)老板們的共識。跳出新零售的故事圈，高效地找到消費者并產(chǎn)生連接才能拿到開啟真實世界的鑰匙。