高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略分析

董佳玥

摘 要：2012年底至2017年間各高校紛紛注冊(cè)微信公眾號(hào)，并已將其作為重要的宣傳服務(wù)窗口。高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方應(yīng)準(zhǔn)確定位，重視內(nèi)容，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，健全運(yùn)營(yíng)效果評(píng)價(jià)機(jī)制，有針對(duì)性地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)改善。

關(guān)鍵詞：自我定位；內(nèi)容分析；團(tuán)隊(duì)建設(shè)；評(píng)價(jià)機(jī)制

微信公眾號(hào)在高校已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，尤其受高校青年學(xué)生的青睞[1]，成為了傳遞信息，凝聚情感的重要平臺(tái)。根據(jù)中國(guó)新媒體指數(shù)系統(tǒng)收錄，全國(guó)現(xiàn)在2156所高校申請(qǐng)了微信公眾號(hào)，定期發(fā)布校園資訊[2]，但各高校的運(yùn)營(yíng)策略大相徑庭，傳播效果也參差不齊[3]?！禪sing Class Blogs in 1：1 Schools—Searching for Unexplored Opportunities》中作者也提到：In practice， we found blogs to be used in a fairly narrow way——mainly for instruction and posting supplemental material. We hope that this article will inspire teachers to further their blog use[4].通過分析公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，借鑒國(guó)內(nèi)外研究經(jīng)驗(yàn)，高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方應(yīng)準(zhǔn)確定位，重視內(nèi)容，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，健全運(yùn)營(yíng)效果評(píng)價(jià)機(jī)制，有針對(duì)性地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)改善。

一、有特點(diǎn)的校級(jí)新媒體定位

高校官方微信公眾號(hào)必須準(zhǔn)確找到自身定位，明確其存在的意義，最大化地發(fā)揮其作用，實(shí)現(xiàn)更好地應(yīng)用目的[5]。

（一）目標(biāo)用戶

高校微信平臺(tái)的用戶由在校師生、校友、學(xué)生家長(zhǎng)、關(guān)心學(xué)校的社會(huì)人士組成。作為主要用戶的在校生基數(shù)大、需求廣，其滿意度是公眾號(hào)的主要考核標(biāo)準(zhǔn)。即將入學(xué)的新生則是新用戶，容易信任學(xué)校媒體且需要幫助指導(dǎo)。畢業(yè)生校友則是潛在用戶，對(duì)公眾號(hào)的服務(wù)功能需求不大，但出于懷舊對(duì)母校消息保持敏感。

（二）運(yùn)營(yíng)服務(wù)目標(biāo)

高校官方微信公眾平臺(tái)的根本目標(biāo)是開展學(xué)生思想引領(lǐng)與成長(zhǎng)服務(wù)活動(dòng)。因此，高校微信公眾平臺(tái)要以“主流性與草根性并重，思想性與娛樂性并重，觀念引導(dǎo)與行動(dòng)實(shí)施并重，服務(wù)學(xué)校與服務(wù)學(xué)生并重，立足校園與放眼社會(huì)并重”為原則，不斷發(fā)展成為全新的傳遞校園信息的主流媒體。

二、需求導(dǎo)向的內(nèi)容分析

高校微信公眾號(hào)在內(nèi)容推送上的共同特征是信息為主，服務(wù)為輔。

（一）內(nèi)容構(gòu)成

1.其他媒體上曾發(fā)布過的內(nèi)容。高校官方微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容中部分是進(jìn)行過二次加工的（如重做標(biāo)題，變換形式等），曾在其他新媒體上發(fā)布過的校園動(dòng)態(tài)新聞、社團(tuán)活動(dòng)通知等。

2.各類便捷服務(wù)。高校微信號(hào)發(fā)布包括團(tuán)學(xué)社團(tuán)公告活動(dòng)、熱點(diǎn)問題評(píng)論、學(xué)生投稿等的信息內(nèi)容；包括圖書館信息查詢、課表查詢等學(xué)習(xí)信息和失物招領(lǐng)等生活信息的服務(wù)內(nèi)容；包括表白墻、留言板等版塊的溝通內(nèi)容；包括偶像、影評(píng)等的娛樂內(nèi)容。

3.原創(chuàng)內(nèi)容。微信是一個(gè)融媒體平臺(tái)，越來越多的高校微信公眾號(hào)正在逐漸增加圖文、語音、視頻等形式的原創(chuàng)內(nèi)容。

（二）高閱讀量?jī)?nèi)容的特點(diǎn)

在統(tǒng)計(jì)分析多家高校微信平臺(tái)推送內(nèi)容后，發(fā)現(xiàn)閱讀量高的內(nèi)容基本具備以下特點(diǎn)：原創(chuàng)性，原創(chuàng)內(nèi)容是高校微信公眾號(hào)增強(qiáng)用戶黏度、刺激用戶持續(xù)關(guān)注的“核心產(chǎn)品”。趣味性，用戶更愿意去點(diǎn)擊瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊有趣味的信息或與熟悉的人相關(guān)的信息。新穎性，以圖解新聞、視頻、語音等形式呈現(xiàn)內(nèi)容，能收獲不俗的閱讀量。深刻性，微信的“收藏”功能使用戶利用碎片時(shí)間閱讀長(zhǎng)文，這是微信和微博的區(qū)別之一。高校微信平臺(tái)的用戶多為師生，對(duì)專業(yè)知識(shí)的渴求度大，有深度的好文很有市場(chǎng)。

（三）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方向

1.以用戶為中心，發(fā)展新型功能。以滿足用戶實(shí)際需求為目的，調(diào)整推送信息，是高校微信公眾號(hào)發(fā)展的方向。例如，每年開學(xué)季多推送校園生活指導(dǎo)等實(shí)務(wù)類內(nèi)容，培養(yǎng)新生用戶等[6]。

2.創(chuàng)新推送形式，增強(qiáng)包容性。高校公眾微信通常以圖文形式推送內(nèi)容，但應(yīng)適當(dāng)增加視頻、語音等形式的內(nèi)容。此外，高校微信公眾平臺(tái)應(yīng)把自己打造成校園媒體的融合器，既保持“獨(dú)家內(nèi)容首發(fā)權(quán)”，又借鑒吸收學(xué)校其他媒體微信訂閱號(hào)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)一些精品內(nèi)容以采取注明來源的形式給予轉(zhuǎn)發(fā)。

3.豐富推送信息，重視原創(chuàng)。現(xiàn)高校微信公眾平臺(tái)推送的內(nèi)容多局限在校園熱點(diǎn)。但學(xué)生有時(shí)也希望接收生活和娛樂消息如娛樂攻略、學(xué)生維權(quán)信息，推送這些內(nèi)容能引起用戶的熱烈討論，增強(qiáng)平臺(tái)與用戶、用戶和用戶的互動(dòng)性。

三、分工協(xié)作的團(tuán)隊(duì)建設(shè)

在高校官方微信公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)建設(shè)中，需要注重人員構(gòu)成、分工協(xié)作、氛圍建設(shè)等因素。

（一）團(tuán)隊(duì)人員構(gòu)成

人才在大學(xué)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理中起著重要的作用。但普通大學(xué)都剛經(jīng)歷過大幅擴(kuò)招，很難在教師隊(duì)伍中找到足夠的力量來參加微信公眾號(hào)的管理與運(yùn)營(yíng)[7]。高校微信運(yùn)營(yíng)核心團(tuán)隊(duì)中應(yīng)有指導(dǎo)教師和學(xué)生管理骨干，這樣能有效跨越教職工與學(xué)生之間的年齡、認(rèn)知等代溝，提高運(yùn)營(yíng)水平。

（二）團(tuán)隊(duì)分工協(xié)作

高校微信公眾號(hào)應(yīng)包含技術(shù)研發(fā)、素材采編、活動(dòng)管理、數(shù)據(jù)分析等部門，其中技術(shù)研發(fā)部門負(fù)責(zé)技術(shù)開發(fā)、后臺(tái)維護(hù)，素材采編部門負(fù)責(zé)素材收集、排版、編輯，活動(dòng)管理部門負(fù)責(zé)線上線下對(duì)接互動(dòng)，數(shù)據(jù)分析部門負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)匯總和分析[8]。

（三）提高團(tuán)隊(duì)效能

影響團(tuán)隊(duì)效能的外部環(huán)境因素主要包括團(tuán)隊(duì)所處的工作環(huán)境、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的能力、外部對(duì)該團(tuán)隊(duì)的評(píng)價(jià)等，內(nèi)部環(huán)境因素包括團(tuán)隊(duì)凝聚力，團(tuán)隊(duì)氣氛，團(tuán)隊(duì)成員間的溝通與互動(dòng)等[9]。提高團(tuán)隊(duì)效能，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，完善組織管理[10]。將團(tuán)隊(duì)精神建設(shè)實(shí)踐于公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，有利于提高大學(xué)生綜合素質(zhì)，也為新時(shí)期的集體主義教育找到了新的載體和突破點(diǎn)，具有特殊的社會(huì)和道德意義[11]。endprint

四、綜合全面的評(píng)價(jià)機(jī)制

高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效果評(píng)價(jià)，目前已從單條信息閱讀量等個(gè)別指標(biāo)評(píng)價(jià)過渡到采用微信傳播指數(shù)WCI綜合排行的榜單階段[12]。

（一）微信傳播指數(shù)

微信傳播指數(shù)WCI（WeChat Communication Index）是指通過微信公眾號(hào)推送文章的傳播度、覆蓋度及公眾號(hào)的成熟度和影響力來反映微信整體熱度和公眾號(hào)的發(fā)展走勢(shì)。WCI由清華大學(xué)沈陽教授新媒體指數(shù)團(tuán)隊(duì)研發(fā)。2014年11月20日第一期以微信傳播指數(shù)WCI為標(biāo)準(zhǔn)的排行榜單在新媒體指數(shù)網(wǎng)站上出現(xiàn)，之后各大機(jī)構(gòu)接連固定發(fā)布周期發(fā)布各類排行榜單。排行榜單主要分為全國(guó)性和省市級(jí)地區(qū)榜單。但榜單質(zhì)量良莠不齊，參考價(jià)值高低不一。

（二）榜單排行的促進(jìn)作用

公眾號(hào)排名促進(jìn)了各高校之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，加速思政宣傳工作的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，利用新媒體服務(wù)平臺(tái)能有效地讓學(xué)生成長(zhǎng)[13]。一方面，榜單排行有利于運(yùn)營(yíng)方客觀認(rèn)識(shí)其運(yùn)營(yíng)成果的傳播效應(yīng)，地區(qū)性乃至全國(guó)性的排行，量化明確了運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，激勵(lì)運(yùn)營(yíng)方取長(zhǎng)補(bǔ)短。另一方面，拉近公眾平臺(tái)與校內(nèi)同學(xué)的距離，建立同學(xué)們的自豪感，并加強(qiáng)其與平臺(tái)的紐帶關(guān)系。

（三）榜單排行存在的問題

作為目前的主流方式，利用WCI指數(shù)榜單排行也存在一些問題。一方面，各類排行榜種類繁多，運(yùn)營(yíng)方選擇具有參考價(jià)值的榜單難度不小。運(yùn)行方利用投票類型圖文消息盲目沖榜現(xiàn)象，反而降低了運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。另一方面，評(píng)價(jià)機(jī)制應(yīng)更豐富多元，不能只以榜單高低論英雄。如運(yùn)營(yíng)人員定時(shí)利用微信后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，定時(shí)問卷調(diào)查同學(xué)滿意度等。

五、結(jié)語

高校官方微信公眾號(hào)是校園內(nèi)最重要的新媒體之一，運(yùn)營(yíng)責(zé)任重大。高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方應(yīng)重視運(yùn)營(yíng)策略的制定，有針對(duì)性進(jìn)行運(yùn)營(yíng)改善。

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