無人商店是省了成本還是少賺了錢？

李展宏

Amazon Go 的出現讓人們對零售產業有了新的想象 - 自動化所有店內體驗，完全不/或是極少使用人力。為了維持自身的競爭優勢，許多零售業者開始朝“無人商店”的愿景做打算。在門店不斷科技化的同時，哪些科技還只是概念？ 哪些應該盡速落地？唯有能快速試錯、調整，并以數據為決策依規小步快跑，才能快速響應消費者最真切的需求。

無人商店VS實體零售是降成本與挖價值的戰爭。人力成本是中國零售業者的痛點，雖然目前只有10%的占比，但節節高升的工資，使無人商店變得備具吸引力；然而，無人商店仍有風險。 “高門坎的技術要求與大量前期的資本投入，都會讓只是一頭熱栽入無人商店戰場的零售業者吃到苦頭。”

透過長期與國內外領先零售企業的合作，我發現，實體零售的人力成本雖然越來越高，但若能提供傳統商品銷售以外的服務 （例如小額理財、票券購買等），從顧客身上挖掘出更多價值，將”店員”變為顧客體驗與加值服務的中心，其實卻能帶來更高的效益。舉例，一家日本業者因提供禮品包裝服務，就成功刺激店內人潮的增長。而禮品包裝這種客制化服務目前仍難以機器自動化取代。這說明雖然自動化設施與服務在中國越趨廣泛，但”人”所產生的體驗卻是讓門店與眾不同的重要因素。

與其單純拼”折扣戰”，不如更加專注于”價值戰”，讓到店購物成為良好的體驗。此外，企業也該妥善運用會員計劃與從各個管道獲取的數據，透過嚴謹的實驗與分析，讓重大決策都有數據支持，而非只是靠過去經驗和拍腦袋進行決策。

實體零售該如何挖掘顧客價值。對于連鎖零售商來說，打”價值戰”代表業者必須提供顧客獨特的商品，與機器無法取代的服務，以強化整體的店內體驗。有些便利店業者提供店員手沖咖啡的服務，以響應消費者對現煮咖啡日益增長的需求，此舉措不只為門店帶來人潮，更加深人與人間的連結，使顧客享受沉浸式的店內體驗，無庸置疑地，這并非機器能取代。

事實上，店內員工所提供的差異化產品與服務，能提高單價，驅動平均顧客交易量的增長。而相對于無人商店，傳統夫妻店或是小區超市有離家近的優勢，又具人情味，如果能在人情味之外提供進一步的服務，顧客會更愿意多花一點錢，在離家近的地方享受到好的購物體驗。

實體零售的店員也可以透過使用機器，提供顧客超出一般想象中的服務，例如服飾店員可以透過機器，及時辨認出顧客的身分，并推薦合適的洋裝。或是賣場透過追蹤顧客在店內的足跡，調整人力配置，確保每個顧客都能迅速找到服務的店員。

利用面對面的服務，不只能提升顧客忠誠度，也能在服務的過程中，提高交叉銷售的機會。例如，便利店在顧客領取代收快遞包裹，店員便能順勢提供現做手搖飲料，甚至提供旅游保險。

然而，打價值戰往往也伴隨著成本的增加，提供手沖咖啡，禮品包裝服務表示企業必須在人力上投注相當的投資，包含額外的員工訓練甚至是招聘等。在資本上的投資也不可避免，業者必須翻新柜臺，為手沖咖啡，禮品包裝增設空間。企業必須在各個門店中推出合適的服務，而不是草率地在每個門店都推出同樣的服務。在人來人往的門店推出快遞代收服務，可能就會拖慢結賬流程，造成顧客不滿。價值戰的目標是提高顧客滿意度，進而增加企業利潤，但發展方向錯誤的話，可能適得其反。

無人商店風口下也有難題。對于那些較傾向自動化服務，追求無人商店概念的業者來說，由于前期的技術研發成本投入相當高，發展方向錯誤可能帶來的損害可能更為龐大。要確保自動化，無人化的店內服務能確實運行，至少需要在以下三個領域的技術支持：顧客辨識（判別誰執行了交易行為的方法）、商品辨識（判別顧客買了什么商品的方法）、付款機制。

在顧客辨識領域，iPhone X 的面部辨識解鎖功能，讓生物特征識別技術在國外又再次被推上了風口。而在國內，某些零售業者，如快貓，使用指紋生物辨識系統來確認顧客身分，阿里巴巴則使用面部辨識科技判別顧客。這兩大科技的應用，使業者在沒有員工監視的狀況下，也能防范店內偷竊的行為。然而，這些投資十分昂貴，而且安全性仍然有疑慮。指紋生物識別技術較易被破解，面部辨識技術雖然安全性較高，但因為數據存取于云端，不同于iPhone X 儲存于本機端，要在短時間內完成大量正確辨識，技術門坎更高。企業必須在所有連鎖門店廣泛實施舉措前，評估這項舉措是否值得。

同樣的思量也見于無人商店的付款機制當中，若顧客不愿將電子貨幣包與門店數據綁定，以達成自動辨識顧客及扣款，那么業者就必須仰賴移動支付客戶端或第三方服務，才能使顧客完成付款。在國內，因為移動支付的普及，付款機制可能不是太大的麻煩，但對于外國零售業者來說，光是要讓顧客愿意使用移動支付，可能又要花另外一大筆預算。而為了在結算程中辨識商品，業者可能必須引進 RFID（射頻識別）系統或是發展圖像辨識系統，制作RFID的卷標是一大筆無可避免的開銷，而圖像辨識系統則又牽扯到技術問題與高昂的云計算費用。

就算這些困難都能克服，無人零售還是面臨了一個最大的問題 - "沒有彈性"。舉例來說，天氣因素就是一個問題，早前一家無人商店險些吃上官司，原因是熱天下小吃變質。在一般便利店中，只需店員巡視一下就能排除的問題，最后卻讓業者必須得加裝空調才能解決。而在冬天，許多北方城市可能又會需要鏟雪，這又是一個無人商店無法克服的痛點。最近掀起"千團大戰"的辦公室零售領域也面對同樣難題，即使顧客可以自行消費，但品管、困難排除、甚至到補貨，都還是需要人工解決。

別成為站在風口上摔死的豬。無人商店概念在零售業掀起炫風，不過企業必須小心謹慎。企業須建置健全的數據決策流程，以快速且精準地掌握舉措帶來的效益是否高過所投資的成本。無論是要實現無人商店，抑或增強傳統門店體驗，決策者皆必須在正確的數據分析基礎上評估新舉措是否能整體財務上帶來正面的影響，而非只是老板拍腦袋，或是各部門比拳頭。

企業能藉由商業實驗，在廣泛施行舉措前先小規模地在門店上進行測試，判斷成效，進而探索舉措之中哪部分最有效，又該如何進一步優化舉措。

舉例而言，在廣泛導入禮品包裝服務前，零售商可針對特定門店進行測試與實驗對照分析。一家日本業者就因此發現禮品包裝的投資報酬率顯著，因其帶來店內人潮的增長，也促進了交叉銷售的成果。即使承擔了更多的員工訓練成本與增設禮品包裝臺時所需的資本支出，也無傷大雅。

創新成功，要在對的時間、地點、用對的做法。導入科學化的分析計劃不止幫助業者判別舉措的真實價值。在現實世界中，許多好點子不能落地，不是因為技術困難，而是因為沒有在對的時間、地點，使用對的做法。歷史上已有太多例子 - 先想到創新點子的企業因為錯誤的決策，而將江山拱手讓人。諾基亞比蘋果更快研發出智慧手機，但因為各部門間的利益沖突，害怕將沖擊諾基亞在功能手機的市占率，智能手機連測試上市也沒做就被束之高閣。諾基亞最后落得出售手機部門的下場。endprint