化繭成蝶 變革中的中國(guó)零售業(yè)

被稱為“新零售元年”的2017年，各大電商首次運(yùn)用新零售在雙11這個(gè)第一戰(zhàn)場(chǎng)展開對(duì)決。商家將戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，以品牌，品質(zhì)、物流、場(chǎng)景為武器，破開新零售時(shí)代的大門。

新零售，倡導(dǎo)以消費(fèi)者為中心，依托大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)驅(qū)動(dòng)，對(duì)商品生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重構(gòu)零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)及生態(tài)圈，并融合線上、線下零售服務(wù)體驗(yàn)，以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求。新零售的加持，推動(dòng)線上與線下的一體化進(jìn)程，給行業(yè)帶來質(zhì)的改變。

易觀發(fā)布《2017年中國(guó)新零售專題分析》，分析論證了對(duì)新零售的理解、其出現(xiàn)的原因、零售生態(tài)主體應(yīng)對(duì)變化的表現(xiàn)，以及對(duì)新零售發(fā)展的預(yù)判。

一、如何看待新零售

中國(guó)零售業(yè)發(fā)展進(jìn)入第三次浪潮后半場(chǎng)

1、第一次浪潮：百貨商店一統(tǒng)天下

90年代以前在國(guó)內(nèi)興起

中國(guó)工業(yè)化和城市化進(jìn)程推進(jìn)

兩次消費(fèi)升級(jí)

1978年城鎮(zhèn)居民可支配收入達(dá)568元，農(nóng)村居民可支配收入達(dá)194元

國(guó)內(nèi)第一臺(tái)商用POS機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)

以城市為重點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)體制改革全面展開

2、第二次浪潮：實(shí)體零售百貨、超市、便利店、購(gòu)物中心多種業(yè)態(tài)并存

90年代以后國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)多元化發(fā)展

國(guó)內(nèi)進(jìn)一步工業(yè)化和城市化發(fā)展，伴隨加入 WTO，中國(guó)經(jīng)濟(jì)邁入全球化發(fā)展

國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)向發(fā)展型、高級(jí)型、寬廣型發(fā)展

居民人均可支配收入在1999年達(dá)2666元，是1990年的3.17倍

制冷設(shè)備、包裝技術(shù)、電子技術(shù)的發(fā)展為商品供應(yīng)鏈提效奠定基礎(chǔ)

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制確立

3、第三次浪潮：線上線下多種業(yè)態(tài)融合，前半場(chǎng)電商崛起+后半場(chǎng)新零售

21世紀(jì)中國(guó)電商市場(chǎng)迅猛發(fā)展

零售業(yè)全面信息化升級(jí)

國(guó)內(nèi)第三次消費(fèi)升級(jí)

2016年居民人均可支配收入為33616元，比2000年增長(zhǎng)435%

2000年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶暴增至890萬(wàn)，截止2017年Q2中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)7.51億

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能可穿戴設(shè)備、AR/VR、AI、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)應(yīng)用廣泛興起

政策引導(dǎo)持續(xù)優(yōu)化零售市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境

零售變革始終在依托數(shù)據(jù)引導(dǎo)效率提升

1、溝通效率越來越高

傳統(tǒng)門店：客戶需要經(jīng)過各種溝通才會(huì)來到這個(gè)門店，客戶在一家門店看過的商品往往要貨比三家才會(huì)購(gòu)買，購(gòu)買效率高的客戶一般都是之前對(duì)這個(gè)商品花時(shí)間了解過。平均購(gòu)買所需時(shí)長(zhǎng)：3小時(shí)。

傳統(tǒng)線上零售：客服軟件可以讓客服同時(shí)服務(wù)幾位客戶，客戶可以通過網(wǎng)頁(yè)圖文描述自行了解商品，豐富的SKU讓客服可以不用為了一件商品而多費(fèi)口舌，平均購(gòu)買所需時(shí)長(zhǎng)：90min。

新零售：用戶數(shù)據(jù)積累為溝通預(yù)先準(zhǔn)備，人工智能客服減輕人工客服壓力，溝通方式多樣。品質(zhì)升級(jí)讓客戶無需費(fèi)心挑選。購(gòu)買所需最大時(shí)長(zhǎng)：1-60min。

2、物流效率越來越高

傳統(tǒng)門店：客戶基本只能到門店自提商品，如果缺貨，門店補(bǔ)貨周期長(zhǎng)且固定，補(bǔ)貨周期：7至180天。

傳統(tǒng)線上零售：用戶下單、快遞攬件、倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨、配送簽收，隨著物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與設(shè)施的優(yōu)化，物流效率逐步提高，送貨時(shí)間：5至90天。

新零售：如菜鳥網(wǎng)絡(luò)這樣的大數(shù)據(jù)平臺(tái)協(xié)調(diào)管理170萬(wàn)快遞員的送貨路徑，顯著提升效率。智能化無人化倉(cāng)儲(chǔ)與運(yùn)輸，如京東機(jī)器人分揀中心，效率達(dá)到人工8倍，前置倉(cāng)的探索大幅縮短最后一公里配送效率。配送時(shí)間：1小時(shí)到7天。

3、選擇效率越來越高

傳統(tǒng)門店：供不應(yīng)求，有啥買啥，不存在選擇空間，購(gòu)買所需瀏覽量級(jí)：3

傳統(tǒng)線上零售：供過于求，濫用長(zhǎng)尾理論，用戶挑選心儀商品所需時(shí)間越來越長(zhǎng)，購(gòu)買所需瀏覽量級(jí)：30

新零售：千人千面的商品推薦，嚴(yán)選品質(zhì)，用戶無需投入大量時(shí)間和精力便可買到心儀商品，投入的時(shí)間和精力反而會(huì)變成對(duì)服務(wù)和品牌的體驗(yàn)，不再白白浪費(fèi)。購(gòu)買所需瀏覽量級(jí)：1-3

新零售發(fā)展步入四大進(jìn)程

所有場(chǎng)景數(shù)據(jù)化：新零售首先把所有場(chǎng)景數(shù)據(jù)通過新一代信息技術(shù)和人工智能技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)化。

用戶畫像立體化：新零售把所有場(chǎng)景數(shù)據(jù)融合打通之后，將掌握360度的用戶畫像。

數(shù)據(jù)維度豐富化：新零售在把新場(chǎng)景數(shù)據(jù)化之后，與原有的數(shù)據(jù)進(jìn)行融合打通，使得數(shù)據(jù)維度極大豐富。

用戶服務(wù)持久化：新零售在對(duì)用戶有了充分立體的認(rèn)識(shí)之后，將比用戶更了解用戶。

二、是什么發(fā)生了變化

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，居民可支配收入達(dá)33616元；

國(guó)內(nèi)人口老齡化，二胎政策刺激人口增長(zhǎng)；

享受型和精神型消費(fèi)比例逐步提高；

主流消費(fèi)人群變遷：85后、90后、00后、50后；

圈層和社群文化刺激情感消費(fèi)和標(biāo)簽消費(fèi)，相同的愛好、興趣、身份或需求打造共同的標(biāo)簽和認(rèn)同；

大批新技術(shù)進(jìn)入應(yīng)用爆發(fā)期，加速零售在采購(gòu)、銷售、服務(wù)等方面改善運(yùn)營(yíng)效率及用戶體驗(yàn)；

主流電商平臺(tái)形成了規(guī)模化忠誠(chéng)用戶群體，整體增長(zhǎng)平緩；

零售廠商在新興模式探索中持續(xù)聚集流量。endprint

三、給企業(yè)帶來了哪些發(fā)展機(jī)遇

1、線上零售引領(lǐng)變革

2、實(shí)體零售市場(chǎng)細(xì)分業(yè)態(tài)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

大量資本涌入無人值守零售，支撐行業(yè)發(fā)展初期的創(chuàng)新與試錯(cuò)

新零售的背景之下，無人值守零售模式為資本所青睞，大量資本注入無人值守零售廠商不斷涌現(xiàn)，推動(dòng)行業(yè)不斷的試錯(cuò)創(chuàng)新。目前，無人值守便利店中的封閉式貨柜獲得融資更多，無人值守貨架中開放式貨架更吸引資本。

無人值守模式場(chǎng)景多元，優(yōu)劣勢(shì)凸顯。

無人便利店

場(chǎng)景：生活中對(duì)于購(gòu)物的需求、下班之后對(duì)于購(gòu)物的需求構(gòu)成了無人便利店的場(chǎng)景之一。無人便利店由于其新穎性，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生獵奇心理，從而進(jìn)行嘗試。機(jī)場(chǎng)候機(jī)時(shí)產(chǎn)生的購(gòu)物需求也是無人便利店的場(chǎng)景之一。

優(yōu)勢(shì)：種類豐富，無人便利店一般SKU在200以上，能夠滿足大部分需求。無人便利店能夠通過店內(nèi)的攝像頭獲取顧客相關(guān)信息，獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)。相較于無人值守貨架而言，無人便利店使用的場(chǎng)景更多，接觸的用戶類型更加多樣。

劣勢(shì)：門店成本高，無人便利店技術(shù)要求和投入都非常高，因此相較于無人貨架成本高。識(shí)別限定多，商品的識(shí)別、顧客的識(shí)別需要滿足一定的條件。有人數(shù)限制，目前的技術(shù)原因，無人便利店一次性進(jìn)入顧客一般在幾人左右。

無人貨架

場(chǎng)景：上班時(shí)早餐、飽腹需求以及閑暇時(shí)和加班時(shí)的需求等構(gòu)成了無人貨架的消費(fèi)場(chǎng)景。適用于封閉式智能貨柜，例如魔盒CITYBOX，關(guān)門即自動(dòng)結(jié)算。優(yōu)勢(shì)：只需貨架，在技術(shù)投入和固定投入上相對(duì)較低，能夠根據(jù)客戶需求打通“千架千面”，可以用較小的投入快速搶占市場(chǎng)。

劣勢(shì)：目前大部分無人貨架缺乏相應(yīng)的監(jiān)控措施，貨損率較高。無人貨架的SKU大多只有幾十個(gè)，只能滿足部分需求，小貨架無法容納太多庫(kù)存，因此對(duì)補(bǔ)給要求較高。貨架的投放需求通過地推方式來拓展。

無人值守零售在博弈中前進(jìn)

無人值守模式發(fā)展呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)，但行業(yè)發(fā)展仍處于萌芽期，運(yùn)營(yíng)及盈利模式還未成熟，廠商仍在積極探索嘗試以尋得可復(fù)制的商業(yè)模式及經(jīng)驗(yàn)，目前，無人值守業(yè)態(tài)發(fā)展也面臨著諸多選擇，也需求在資源間取舍博弈。

與傳統(tǒng)便利店相較，無人值守便利店的優(yōu)劣勢(shì)：

技術(shù)投入方面，無人便利店初期技術(shù)投入，根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同，涉及到人臉識(shí)別技術(shù)、RFID技術(shù)、監(jiān)控技術(shù)等新興技術(shù)應(yīng)用，較傳統(tǒng)便利店的單一的信息系統(tǒng)成本投入，成本較高。

店鋪?zhàn)饨鸱矫妫瑐鹘y(tǒng)零售店鋪的主要成本之一來自店鋪?zhàn)饨穑蟛糠譄o人值守便利店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)使其選址更靈活。

運(yùn)營(yíng)成本方面，相較于傳統(tǒng)便利店，無人值守便利店節(jié)省了結(jié)算環(huán)節(jié)的人工成本，但是運(yùn)營(yíng)過程中的貨損成本也存在一定比例，經(jīng)營(yíng)過程仍需人工補(bǔ)貨。

貨損率：無人值守零售的貨損率相對(duì)傳統(tǒng)零售模式較高。

技術(shù)介入：控制貨損率需要技術(shù)介入，技術(shù)介入同時(shí)不同程度影響購(gòu)物流程的調(diào)整，從而影響用戶體驗(yàn)。

博弈：在貨損成本及用戶體驗(yàn)之間，無人零售業(yè)態(tài)仍在尋找平衡點(diǎn)。

超市：發(fā)力綜合體驗(yàn)型生鮮社區(qū)店盒馬鮮生：2016年1月15日誕生，目前有13家店，北京2家，上海10家，寧波1家，3000-5000平米，經(jīng)營(yíng)生鮮、熟食、休閑零食、快消等。配送方式為自營(yíng)配送，承諾門店周圍3公里內(nèi)半小時(shí)零門檻免費(fèi)送達(dá)。

永輝超級(jí)物種：2017年1月1日誕生，目前8家，福州4家，廈門1家，深圳1家，南京1家，北京1家，500平米以上，經(jīng)營(yíng)生鮮、熟食、餐飲、休閑零食、快消、母嬰、家居等。配送方式為自營(yíng)，承諾3公里內(nèi)半小時(shí)送達(dá)。

美團(tuán)掌魚生鮮：2017年7月9日誕生，1家，北京，2000平米，經(jīng)營(yíng)生鮮、酒水飲料、快消零食等。由美團(tuán)外賣負(fù)責(zé)配送，起送價(jià)為20元，配送價(jià)為每單3元，3公里配送，平價(jià)商品1小時(shí)送達(dá)。

世紀(jì)聯(lián)華鯨選未來店：2017年8月15日誕生，1家，杭州，20000平米，生鮮、餐飲、母嬰、日化洗護(hù)、美妝等。配送方式主要是自營(yíng)+達(dá)達(dá)配送，承諾門店周圍3公里內(nèi)1小時(shí)左右送達(dá)。

百聯(lián)RISO：2017年6月26日誕生，1家，上海，3200平米，生鮮、日用品、休閑零食、餐飲、書籍、音樂等。提供基于門店周邊3公里的到家配送服務(wù)，并承諾RISO手機(jī)APP所有商品均享受到家服務(wù)。

大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮：2017年7月7日誕生，1家，上海，10000平米左右，生鮮、進(jìn)口食品、日用百貨、快消等。承諾門店周邊3公里1小時(shí)送達(dá)，最快30分鐘即可送達(dá)。

兩家典型新零售旗艦店勢(shì)均力敵

盒馬鮮生：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新零售嘗試。特色品類：生鮮和現(xiàn)場(chǎng)烹飪。支付：目前主要以盒馬APP作為結(jié)算入口，鏈接支付寶賬號(hào)支付。優(yōu)勢(shì)：坐擁阿里的零售生態(tài)資源，在技術(shù)、流量、資金等方面具有先天優(yōu)勢(shì)；較早進(jìn)入市場(chǎng)，擴(kuò)張迅猛；線上線下聯(lián)動(dòng)，流量大；以店為倉(cāng)，物流高效。技術(shù)：電子價(jià)簽，智能傳送帶。發(fā)展方向：打造成開放平臺(tái)。

超級(jí)物種：新興實(shí)體零售。特色品類：生鮮和主題工坊。支付：多種支付方式，包括永輝卡、銀行卡、微信支付、支付寶等。優(yōu)勢(shì)：永輝超市，在采購(gòu)、生鮮品類供應(yīng)鏈方面優(yōu)勢(shì)顯著；主題工坊打造爆款I(lǐng)P產(chǎn)品形成口碑，延展購(gòu)物場(chǎng)景創(chuàng)新體驗(yàn)；全品類自營(yíng)，保證產(chǎn)品質(zhì)量。技術(shù)：電子價(jià)簽，電子叫號(hào)器。發(fā)展方向：線上線下聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)新零售全渠道布局。

新零售旗艦店模式通過選址策略滲透布局意圖

盒馬鮮生圍繞家庭消費(fèi)者打造高品質(zhì)，溫馨健康氛圍的生活購(gòu)物，形成高粘性服務(wù)。永輝超級(jí)物種針對(duì)白領(lǐng)、年輕人士，依托創(chuàng)新工坊營(yíng)造滿足追逐潮流的豐富產(chǎn)品體驗(yàn)。

1、盒馬鮮生：北京朝陽(yáng)區(qū)+豐臺(tái)區(qū)各一家，上海閔行區(qū)+楊浦區(qū)各一家，選址特點(diǎn)：高檔成熟社區(qū)，學(xué)區(qū)附近，商業(yè)區(qū)較少；以城市本地人口為主，家庭群居用戶，80-90后為主，具備較強(qiáng)消費(fèi)能力，向往品質(zhì)生活。抓住中高消費(fèi)人群，打造高品質(zhì)購(gòu)物平臺(tái)；深入滲透消費(fèi)者生活，融入用戶生活場(chǎng)景。

2、超級(jí)物種：北京石景山一家，深圳福田區(qū)一家，福州2家。選址特點(diǎn)：商業(yè)區(qū)為主，也包含一些普通型社區(qū)；學(xué)區(qū)附近。以商務(wù)白領(lǐng)為主，中產(chǎn)家庭用戶。80-90后為主，消費(fèi)能力強(qiáng)，擁抱新事物。商業(yè)區(qū)客流量較大；爆款工坊堂食吸引有社交需求的白領(lǐng)人士。

零售生態(tài)延伸基礎(chǔ)服務(wù)分工不斷細(xì)化

四、對(duì)于新零售的預(yù)判

未來零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)存在于掌握技術(shù)應(yīng)用、主導(dǎo)供應(yīng)鏈、體現(xiàn)生活升級(jí)的零售增值服務(wù)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)智慧決策—→零售商—→服務(wù)增值+消費(fèi)增值—→

企業(yè)：面向上游制造商的商品研發(fā)生產(chǎn)的數(shù)據(jù)增值服務(wù)，面向上游品牌商的企業(yè)的分銷物流供應(yīng)鏈增值服務(wù)，面向終端零售渠道的商品采購(gòu)供應(yīng)鏈增值服務(wù)。

終端消費(fèi)者：由直接的商品銷售轉(zhuǎn)向?yàn)橄M(fèi)者提供生活升級(jí)解決方案；由單一的商品銷售轉(zhuǎn)向提供基于品質(zhì)生活體驗(yàn)的消費(fèi)過程；由單向的商品銷售轉(zhuǎn)向圍繞消費(fèi)者發(fā)聲的雙向供需端互動(dòng)。endprint